編輯丨楊旭然
正如位元組跳動旗下的多數產品一樣，西瓜影片再次“挑釁”了幾乎所有的對手。
自年初以來，西瓜影片一邊耗巨資購買《囧媽》、《大贏家》、《無限》等獨家影視版權，一邊從B站挖走趕海天團、敖廠長等知名UP主，這一“闖入者”的高調姿態打了B站和優愛騰們一個猝不及防。
三年前，西瓜影片還是位元組跳動短影片賽道上的一枚棋子。然而斗轉星移，西瓜影片已經成為主打PUGC+版權內容的中長影片平臺，劍指中國版的YouTube，更是數次傳出要收購優酷的訊息。
“每一家有影片形態產品的公司，都是西瓜影片的對手。” 一位影片行業多年從業者對億歐如是說道。
由短入長，四面出擊
回顧發展歷史，2016年從今日頭條APP中分割出來成立“頭條影片”，2017年正式更名為“西瓜影片”, 西瓜原本主打的是PGC（專業生產內容）短影片。
當時的西瓜影片，與主打UGC平民化影片創作的火山小影片、主打音樂創意短影片的抖音一起構成了位元組跳動的短影片生態。
但經過兩年多發展之後，西瓜影片的內容定位卻悄然生變。
從2018年開始，西瓜影片“由短入長”，嘗試自制了包括《頭號任務》、《侶行·翻滾吧非洲》等在內的多檔原生移動綜藝。2019年1月的引擎大會上，時任西瓜影片總裁的張楠宣佈其全新品牌定位是：聚合多元文化的綜合影片平臺。
“綜合影片平臺”這一定位顯得有些模糊不清，但實際上，西瓜影片已經逐漸成為了位元組跳動下的中長影片平臺，影片長度以1-10分鐘為主，與15s-1min為主的抖音形成了明顯的時長區隔。
定位確立之後，西瓜影片曾保持了一定程度的“低調”，初期只是採購一些老的影視劇版權。但自從2020年春節檔位元組跳動斥資6.3億買下電影《囧媽》的版權後，西瓜影片鋒芒畢露，加速出圈：
2月，位元組跳動投資了MCN機構風馬牛傳媒，隨後該MCN機構旗下被稱為B站“趕海天團”的UP主們集體遷往西瓜影片；
3月，拿下電影《大贏家》的獨家播放版權；
4月，與BBC Studio達成內容合作協議，上線《文明》等上百部BBC紀錄片；
6月，上線日本動畫電影《無限》，並開啟了付費會員服務和新片單點付費模式。
當人們把目光聚焦於“優愛騰”等影片平臺的內容競爭之時，西瓜影片如同一匹黑馬殺出重圍，既挖走UP主，與B站正面對剛，又大手筆購買影視版權，分走“優愛騰”們的蛋糕。
圖源/網路
這一四面出擊，四處樹敵的舉動也頗有位元組跳動的一貫風格。
過去幾年，依託今日頭條、抖音兩個流量池，位元組跳動不斷把觸角延伸至各行各業：電商、K12教育、英語學習、企業級應用、金融、遊戲、搜尋、智慧硬體……且往往能夠取得不錯成績，動搖市場格局，以致於有媒體將其稱為“所有創業者的對手”。
四面出擊的背後，西瓜影片劍指“中國版YouTube”。Youtube是全球最大的影片網站，其起於UGC（使用者生成內容）、發展於PUGC（專業使用者生產內容”），並擁有相當數量的版權內容。目前其全球日均活躍使用者達到9.1億。
中信證券的研報亦指出，西瓜影片定位10-15分鐘及以上影片，長週期對標YouTube。
現在來複盤西瓜影片幾年來的賽道轉變，其實更像是位元組跳動內部“賽馬”機制的結果，未必從一開始就有明確的規劃。
隨著抖音這架最給力的馬車成功在短影片領域殺出重圍、取得勝利，火山小影片不得不併入抖音，成為抖音火山版，而西瓜影片則選擇了轉型中長影片。
億歐智庫院長由天宇認為，西瓜影片與抖音雖然有一定的弱競爭關係，但總體上是與抖音形成了一種協同——抖音主打短影片，西瓜影片主打PUGC+版權內容的中長影片，兩者形成掎角之勢。
中國的YouTube之爭
要成為中國的YouTube，西瓜影片就不得不面對與B站的正面競爭，後者同樣主打的是PUGC+版權內容的業務模式，也被外界認為是中國YouTube的種子選手。
此前也一直有傳言西瓜影片在出高價挖B站各個頻道的UP主，只是成功案例不是很多。能夠被外界所知悉的，除了“趕海天團”成員外，還包括敖廠長、鬼畜專區的癢局長等幾位UP主。
但這不意味著西瓜影片“挖牆腳”不努力。B站UP主“老蔣巨靠譜”曾在接受媒體採訪時公開表示，“基本上B站知識區還不錯的UP主，西瓜都已經接觸過了。”
B站財報與西瓜影片官方公佈的資料顯示，雙方日活都已突破5000萬；使用者粘性方面，西瓜使用者日均使用時長為104.9分鐘，B站使用者日均使用時長為87分鐘。
兩者的基本運營資料十分接近，彼此的競爭也終於到了賽點。而近期粉絲數量達300萬的B站UP主“巫師財經” 的出走，最終將兩者的競爭推向風口浪尖。
從技術和商業模式來看，西瓜影片更加接近於YouTube，它主打免費觀看、演算法推薦以及資訊流廣告，能夠給予創作者更高的補貼與廣告分成激勵，從而形成商業閉環，相對於不做貼片廣告，創作者激勵微薄的B站有著明顯優勢。
但西瓜最為缺失的、也是B站最為擅長的就是社群文化的構建以及眾多自發的UGC內容。畢竟B站花費了10年多時間才培養出這樣的使用者黏性，而西瓜影片由短影片切入中長影片這一賽道也不過才3年時間。
社群生態的構建對於一個PUGC平臺的持續穩定發展有著難以替代的作用。在B站，有相當多的初級UP主“用愛發電”為其貢獻UGC內容，並不謀求商業回報。這與UGC內容基本可忽略不計，僅依靠砸錢籠絡PUGC頭部玩家的西瓜影片有著截然的不同。
想要重新構建社群生態，西瓜影片目前複雜的使用者結構本身可能就是一大阻礙。
相同或相近的使用者自然更容易形成共同的文化陣地，以Z時代為基本盤的B站有著鮮明的使用者特徵，其主要使用者群多集中於一二線城市，以90後、00後為主。
而西瓜影片由於脫胎於今日頭條，使用者群體較為下沉，同時年齡構成也比較複雜。
頭條資料顯示，2019年西瓜影片使用者性別分佈以男性為主，30歲以上使用者佔比在70%左右，三四五線及以下的使用者超過一半。這樣的使用者構成使得構建統一的社群生態顯得頗有難度。
值得一提的是，西瓜影片近期購買的一系列作品版權包括《德古拉》、《無限》、BBC紀錄片等對於下沉使用者吸引力有限，似乎有意在提升平臺的調性和品牌。
圖源/網路
也從側面反映出，其整體的目標群體定位顯得有些混亂。
億歐分析師曹玥認為，目前仍處於“幼年”的西瓜影片仍未確立明確的使用者群體定位，更多的是出於流量考慮，“什麼火就做什麼”。
目前西瓜影片似乎也已經意識到了這一問題。據媒體DoNews透露，6月16日早上，張一鳴在會議上傳達了西瓜影片發力中長影片、最佳化西瓜使用者年齡結構的資訊。
對於西瓜影片而言，能否逐漸培養起社群生態，並從0到1孵化出有實力的頭部創造者，帶來更多的使用者和流量才是其成敗的關鍵。
否則即使財大氣粗如位元組跳動，也無法承受長期的燒錢和挖角兒。
攪局長影片
央視副臺長、老傳媒人孫玉勝曾經跟張一鳴開玩笑，他不相信位元組跳動只做短影片而不做長影片，如今一語成讖。
業內觀點認為，短影片吸引流量，長影片負責留存，所以“以短帶長”，長影片被認為是黏住使用者的有效途徑。
長短影片的融合也似乎越來越成為趨勢。西瓜影片加碼對長影片版權的採購的同時，優愛騰們也在佈局中短長度的影片。
今年2月，愛奇藝CEO龔宇宣佈將推出對標YouTube的短影片App“隨刻”，該APP於4月正式上線。優酷也於今年初發布短劇短綜招募令，正式加入短影片賽道。
除此之外，短影片的版權問題一直是行業痛點，隨著監管趨嚴，不得不引起平臺的重視，也可能是促使西瓜影片購買長影片版權的重要原因之一。
近幾年，短影片行業快速發展的同時，大量的原創作品被隨意抄襲、轉載、微加工、二次創作。作為短影片行業的重要玩家，西瓜影片自然也難以避免這些問題。
2018年愛奇藝就曾控告獨家版權劇《延禧攻略》在APP“今日頭條”上被分段釋出、推薦給使用者。騰訊也曾在2018、2019年兩次起訴西瓜影片直播騰訊旗下游戲《王者榮耀》、《穿越火線》內容。
圖源/西瓜影片App遊戲直播分類截圖
北京中永律師事務王韻律師所對億歐表示，目前短影片存在著侵權辨別難、舉證難等問題，但是加強智慧財產權保護作為我國一項基本國策將會持續推行，對於影視作品的著作權的保護工作也會持續完善。
一位流媒體行業的資深觀察者則指出，如果騰訊和愛奇藝合併或者結盟，以兩者掌握的獨家版權很容易對相當多數量的長影片和遊戲進行封鎖。再配合以侵權調查和密集訴訟，這一釜底抽薪的行為可能會直接影響到位元組跳動旗下諸多基於版權內容微加工的短影片。
當然，大手筆購買長影片版權的舉動本身並不稀奇，也並不意味著會為西瓜帶來超額回報，這已經是優愛騰們玩剩下的遊戲了。
過去十幾年，國內三大網際網路巨頭均斥巨資入局影片行業，但迄今為止仍未取得真經，優愛騰儘管已經佔據70%的國內市場，卻還是在持續不斷地虧損。
歸根結底，長影片並不是一個好的商業賽道。目前優愛騰三家的交叉使用者數在30%-40%，使用者重合度非常高，他們都選擇對內容忠誠而不是平臺。當增長到一定階段後，優愛騰們都遭遇了會員費用滲透困難和廣告收入下滑的問題。
從這個角度說，雖然西瓜影片在影片資源儲備量上短時間還很難追趕上優愛騰，動漫番劇儲備也不及B站，但只要有好內容，可以吸引使用者，西瓜影片就能從優愛騰那裡切走一塊蛋糕。
在影視行業內，西瓜影片也已攪動起了新的風波。除了購買影視版權之外，位元組跳動還戰略投資了經紀公司泰洋川禾，參與出品了電影《唐人街探案3》。
歡瑞世紀總裁趙枳程對億歐表示，位元組跳動是影視行業一個很強的生力軍，他相信，依靠強大的營銷和內容變現能力，西瓜影片將會在電影和電視劇中有更多的佈局，並遲早會殺入到優愛騰的戰局當中。“這對我們內容製作方是一個利好。”
不過，單純靠砸錢的方式，或許短期能改變市場格局，如果資金後續乏力，使用者就可能大量流失。西瓜影片的這條路，越往後走，對現金投入的考驗就越大。
有優愛騰們的慘痛經驗在先，西瓜影片必須要解決版權採購貴與商業變現難的行業痾疾。而就目前來看，雖然在演算法和營銷變現上有著先天的優勢，西瓜影片仍未找到長影片的破局之道。
尾聲
一直以來有個說法，在張一鳴看來，一年內做不到1000萬DAU的產品就不值得做下去。但當一個產品做到5000萬DAU時如何進一步發展壯大，位元組跳動的經驗並不多，或許也在摸著石頭過河。
資深行業觀察者金葉宸認為，位元組跳動佈局長影片仍然需要探索，可能會相對謹慎，但其對長影片的佈局未必不會發生在今年或者明年初。
由天宇則認為，從企業的一般發展階段來看，位元組跳動正處在高速增長期，在這一階段，往往會採用併購和戰略合作的方式來加速其發展程序。
諸多資訊均指向西瓜影片——這個位元組跳動旗下的中長影片平臺，今年會有大動作。
致謝：
感謝以下人士為本文提供的豐富案例及觀點，排名不分先後：
億歐智庫院長由天宇、億歐分析師曹玥、B站知名UP主“老蔣巨靠譜”、央視副臺長孫玉勝、北京中永律師事務所王韻律師、歡瑞世紀總裁趙枳程、資深影片行業觀察者金葉宸。