十年產品專家：線上流量越發昂貴，如何透過裂變營銷實現業務增長？

公域流量流量越來越聚集於頭部的媒體同時投放的費用越來越高。如：在遊戲電商或金融行業，在廣告投放拉新方面成本達到了100元左右。除了頭部媒體的流量以外，在中長尾的流量上，這部分雖然成本低，但轉化效果卻很差。

那麼，當公域流量越來越難去轉化的時候，如何突破實現業務增長？

先從三組資料說起…

• 77%的使用者會在購買後/付費後產生主動分享的動機。
• 19%的裂變拉新來的使用者，會有較強的忠誠度和復購行為。分享的場景通常會在在一個較為信任的環境下產生的，產生購買復購會有非常強的粘性和忠誠度。
• 友盟+U-Share監測到某個活動的資料顯示：使用者共分享了1300次，分享迴流率達到了44%，透過分享啟用或喚醒了44%的使用者，新增使用者218個，佔比38.8%。

這個資料橫向對比公域流量的拉新的資料，可以看到透過分享裂變新增使用者佔比全部新增的18%。分享裂變帶來的拉新效果較為出色，當流量越來越貴時，裂變營銷或是低成本營銷的最佳選擇。

如何用一個公式玩轉裂變營銷，需要明確以下四點：

1. 營銷目的：做任何一個裂變營銷活動，都需要想清楚這次裂變營銷的目的是什麼？這是第一步，也是最重要的一步。
2. 激勵方式：根據目選擇激勵方式，用什麼樣的方式設計裂變營銷活動。
3. 順暢流程：當裂變營銷活動設計完成後，就需要了解在產品的轉換的鏈路是否夠流暢。在友盟+過往與客戶進行復盤時，會看到活動設計的非常好，但是卻在某個環節使用者走不下去了，會導致使用者流失，活動效果打折。
4. 效果分析：做完本次活動，需要了解活動的效果好在哪裡，還有哪些可以改進的地方，效果資料可以很好的指導後續裂變營銷活動設計。

一、營銷目的

第一，明確本次營銷目的：如：漲粉、引流、賣產品。

第二，設定一個可以衡量裂變營銷活動效果的北極星指標。

一次營銷活動的目標需要可衡量，透過北極星指標可以評估裂變營銷活動的成功與否。

透過AARRR（海盜模型）增長模型進行分析：裂變營銷關注的是模型的A和R。

• 在裂變環節，在傳播的節點就是使用者裂變的節點。
• 如何透過有效的設計，讓私域流量使用者產生有效傳播，透過傳播把公域流量的新使用者拉進來。
• 透過有效的傳播路徑進行拉新，運營，從而產生購買等行為。

關於指標的選擇，需要結合業務去定義，這裡列舉了幾個：

1. 分享的傳播人數：這個指標是過程指標，評估的是本次活動有多少人去參與了分享。
2. 拉新和促活的人數：對使用者增長有直接關係。
3. 變現的人數和變現金額相關的指標：與ROI相關的一些指標。

這個指標需要結合實際的業務場景去定義，目的是希望可以作為一個北極星的指標，衡量裂變營銷的最終效果。

二、激勵方式

不同的產品面向的使用者群是不一樣的，選擇相應的激勵方式應該也是有所差異的。比如：經常看到的激勵方式：紅包激勵、折扣激勵、實物激勵、情感營銷。

以馬斯洛需求層次模型與使用者社交價值感知模式去分析，可以看到：以拼多多舉例，主打下沉市場的使用者群，更關注的是價效比更高的裂變營銷活動形式，使用者參與的方式更多是透過拼團砍價等方式。

而淘寶、天貓覆蓋的人群需求會更高一些，以互動的遊戲為主，如：紅包大戰、蓋樓等，

再往上一層如新世相或網易雲音樂，更關注的是使用者參與感、榮譽感，以及KOL產生的影響度，與情懷的關切度會更高一點。

每一個產品都有一個品牌的調性和麵向的人群屬性，需要根據人群屬性去匹配產品所能夠適用的激勵方式。

選擇好人群后和相應的激勵方式以後，如何去找到或者說匹配這樣的人群？一般會把人群粗略的分為：強關係人群、一般關係人群、弱關係人群和社交上限。根據友盟+U-Share資料中顯示：一般關係人群對於裂變營銷的場景下，投入更低，效果更好。

瞭解使用者畫像後，如何設計模型方案以及匹配到人群，從而產生相應的策略。以友盟+資料銀行為例，可以幫助運營找到人群關係、並透過公眾號、App、小程式把不同端的使用者彙集起來，從而分析不同平臺各賬號間的關係。並且將人群屬性和畫像打上不同的標籤。進行使用者分群，瞭解哪些使用者是裂變營銷的核心使用者，將人群和激勵策略進行匹配。

三、順暢流程

App分享只能影響到第一層的人，但無法產生裂變。但我們希望的效果是不僅僅能影響第一層人，還能影響第二層、第三層以及第……層人群，不斷對公域流量進行滲透，裂變的核心是希望持續不斷的傳播。

如下圖所示：使用者從App分享一個連結到微信或者QQ完成第一次的裂變，在社交平臺裡會持續分享給他的好友，我們希望透過社交平臺，可以把裂變的使用者轉化為App的使用者，在這個鏈路上，需要非常多的技術支援，如果沒有流暢的流程體驗，人群匹配和策略會受到很大的影響，如：在分享和拉新這兩個關鍵節點上，會遇到很多的卡點。

四、效果分析

根據我們設定的目標：

1. 需要透過資料驗證結果，從而把資料去反哺到我們後續的營銷和演算法模型裡。
2. 瞭解優質使用者帶來的效果：參與做裂變營銷的優質使用者，這些使用者在本次裂變營銷裡面帶來了多少使用者，新使用者、召回的使用者分別的是多少。
3. 投入產出比。除了驗證結果資料以外，還需要把資料沉澱下來，識別對產品貢獻度、復購度更高的使用者，將使用者分群后放到資料銀行中去，從而不斷最佳化和裂變模型。

舉一個案例，如下圖：

透過營銷裂變活動，UV迴流率達到了10%，新增使用者數達到了18%，日均的訂單量增長13%，對比公域流量的拉新成本，是非常低的，訂單的增長量也非常可觀，投入產出比都是正向的。

這個案例的裂變活動與淘寶的雙11蓋樓邏輯上非常像，所以我用雙11蓋樓大戰案例為大家解構活動的設計思路。

第一，在組隊時，比如：A是一個淘寶的使用者，而A的家人不是，在組隊的時候，A極有可能把A的家人拉進來組成一個隊，在第一層的私域和公域流量就做了一個結合。

第二，蓋樓需要評出勝負，贏的一方會獲得實物獎勵，這時就會促使戰隊裡的使用者對外去分享。透過這樣分享的一個途徑，將使用者充值紅包給好友去發紅包，發紅包後會產生指數級的影響，比如，紅包發給朋友圈的使用者或者發到好友群，會把整個傳播面擴充套件起來。

如果在A的好友圈B領了A的紅包，對雙方都是有好處的，首先，B領到了紅包。其次，B也給A添加了助力，戰隊分數又會提升了一級，整個鏈路是一個不斷迴圈的過程。當然在助力的好友裡面，還做了非常好的承接點，B可以新建一個戰隊，在整個鏈路，是一個不斷滾動的過程，初始化的戰隊組合，這就是公域和私域的結合。

在這個流程裡，有三個核心的關鍵點：

1. 合理的激勵方式。作為電商激勵方式其實是比較容易去設計的，比如說打折、促銷、紅包，所以需要匹配自己的使用者屬性做激勵的方案。
2. 在喚醒時，進行無縫的連線，使用者主動點選連結後，能夠去幫助使用者啟動或者安裝 App，並且能夠還原到參與活動的頁面裡面去。
3. 透過分享鏈路，識別哪些是親密人群，對於不同的人群給到的紅包激勵也是不同的。同時將將這些資料不斷沉澱到資料銀行進行互動效果的統計分析，經過不斷迭代後再去反哺到下一次裂變營銷活動。

同時，還可以瞭解裂變營銷活動的傳播鏈路：比如從安卓或是蘋果客戶端開始，經過了微信或QQ，那麼，在每一個社交平臺裡轉化率以及流量情況都是可以沉澱下來的。這個資料可以指導作為後續活動人群投放，或是其他裂變活動的策劃。

最後，在裂變營銷過程當中，不僅僅應該記錄統計資料，一些明細的資料也是需要了解。

第一，瞭解高價值使用者。比如：在活動中，某一些使用者其實是起到了非常大的作用的，如：C、F和I，可以看到這三個使用者對於分享裂變的資料貢獻量是非常大的，他們就定義為高價值的使用者。

第二，瞭解高轉化率的商品。可以識別哪些商品、店鋪，在使用者傳播過程轉化率更高，這對於活動後續策劃裂變活動都會有幫助。

第三，分享要適配多個的平臺，比如使用者從APP到h5，從h5又回到了APP的鏈路，如果想讓實現多個平臺的分享，就需要整合多個平臺的SDK,以友盟+U-Share SDK為例，一個SDK就可以解決多個平臺的適配。

同時，可以幫助運營同學去記錄邀請的關係。比如C是因為A拉新來的使用者，能夠幫助運營同學識別到A和C是邀請和被邀請的關係，還可以把資料應用到實際的業務場景裡面去做激勵。

在分享過程中，還需要透過深度連結去激發使用者主動點選後喚醒APP的能力，比如：如何在保證整個鏈路順暢的情況下進行分享，深度連結作用就非常重要。不論是薅羊毛羊的反作弊流量識別，最終都會把資料和邀請的關係迴流到開發者資料銀行中。

目前，裂變營銷傳播不僅侷限於電商或者是社群團購中，比如：無碼邀請、以及透過App分享小程式，在透過場景讓使用者回到App閉環場景運營。

當下，流量越來越貴，透過私域流量的運營以及裂變營銷實現對公域使用者的裂變和和拉新，是許多企業與都在嘗試能夠低成本就能獲取流量的方法。

作者：友盟+產品專家 孫文業

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