抖音春晚撒了12億紅包，這錢花的值不值？
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編者按：本文來自全天候科技，作者張超，編輯羅麗娟，創業邦經授權轉載。
2021年央視春晚期間，抖音紅包總互動次數達703億，抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億，遠超去年。除了獲取流量，推廣“移動支付”新業務被外界看作是抖音更深層、更重要的目的。
2021年央視春晚在一片熱鬧祥和的氛圍中結束了，抖音撒下的12億紅包掀起了不小水花。
官方資料顯示，春晚期間，抖音紅包總互動次數達703億；抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億，最多的時候有498.46萬人共同觀看。雖然直播間實時線上最高人數不及去年（2524萬），但紅包互動總數和直播間累計觀看人次遠超去年。
自1983年央視第一次舉辦春節聯歡晚會起，到2021年，春晚已走過39年。作為全球華人除夕夜的重要娛樂節目，春晚的收視率長期以來居高不下。
30多年來，春晚被視為“中國經濟的晴雨表”——春晚合作方的經濟實力門檻在相當程度上映射了時下各行頭部企業的發展水平。這場一年一度的盛會，如今更是成為了中國新經濟公司勢力角逐的秀場。
在這個匯聚十幾億目光的舞臺上，巨頭企業使盡渾身解數、花式吸引觀眾眼球。從冠名廣告到口播植入，再到如今的互動獎勵，無一不是企業營銷產品、推廣品牌的重要方式。
特別是從2015年起，在網際網路巨頭的推波助瀾下，“搶紅包”成為春晚又一標配，延續至今。
2021年，短影片平臺抖音臨時補位上場，成為央視春晚獨家互動合作伙伴，豪擲12億元，與國民同樂。這也是繼2019年後，抖音第二次與央視春晚達成合作。
受到疫情影響，“就地過年”成為了新的趨勢，越來越多人透過網路線上看春晚、影片互動、“雲上拜年”。抖音資料顯示，從2月4日小年到2月11日除夕，透過抖音釋出的拜年影片累計播放量超506億次，獲贊62億次，新媒體行動總曝光量達到813億，創造了又一個佳績。
對於企業而言，與春晚合作不一定能夠一本萬利，但從過往經驗來看，卻能在很大程度上助推新業務發展。
所以，牽手央視春晚也被企業視作新業務彎道超車的方式之一。其中，最著名的案例就是2015年微信支付“偷襲珍珠港”事件，成功扭轉移動支付戰局。
而“二戰春晚”的抖音，究竟在打怎樣的算盤？
1位元組跳動“二戰春晚”
距離央視春晚直播不到一個月，抖音緊急補位，排程裝置、匆忙招人，開啟二戰春晚之旅。
抖音官宣文案簡潔直接，除了宣佈“總檯春晚獨家紅包互動合作伙伴”的身份，僅透露了兩個資訊：紅包總金額12億元；搶紅包平臺為抖音，但直播觀看平臺包括“抖音”、“今日頭條”和“西瓜影片”。
相較而言，抖音2019年官宣成為央視春晚獨家社交媒體傳播平臺時，其釋出的新聞內容，從活動主題到互動玩法，再到參與平臺，介紹得十分詳盡。外界評價2021年的抖音官宣是“字越少，事越大”。
《2018抖音大資料報告》顯示，2018年抖音國內使用者日活突破2.5億、月活突破5億。
對於一款當時上線僅2年的App來說，這樣的成績絕對值得炫耀，但放到整個網際網路行業來看，與頭部App相比 ，抖音仍有非常大的差距：2018年微信月活躍使用者已經達到10.82億，是抖音的2倍多；截至當年9月底，支付寶的年活躍使用者也超過7億。
吸引流量、開拓市場，順理成章地成了抖音首次搭檔央視春晚的主要目的。而當時的官方口徑也稱，抖音會同央視春晚在短影片宣發及社互動動等領域展開全方位深度合作。
不難看出，抖音業務範圍會聚焦在短影片領域不變，主要是想透過社互動動方式吸引使用者。
值得注意的是，2019年與抖音共同開啟春晚互動的，還有同為位元組跳動旗下平臺的TikTok（抖音海外版）。彼時，TikTok已經在東南亞部分國家嶄露頭角，在美國和歐洲市場也藉著收購音樂短影片平臺 Musical.ly打開了市場；但距離成為世界級App仍有距離。央視春晚就成為了這樣一個契機。
所以，在抖音首次成為央視春晚獨家社交媒體傳播平臺時，TikTok儼然是一個宣傳助手，在抖音覆蓋不到的海外使用者中發揮作用。
兩年過去，位元組跳動的策略也發生了明顯轉變。
第二次合作央視春晚，位元組跳動祭出的陣容就不再是抖音和TikTok，而是抖音、今日頭條、西瓜影片三大產品。其中，抖音作為主平臺，承擔直播、與使用者互動、發紅包等任務，後兩者則配合直播內容呈現。
2020年以來，抖音、今日頭條和西瓜影片這三大應用共同出現的頻次越來越高。
抖音和西瓜影片雖然同處於影片賽道，但一直以來前者主攻短影片，後者卡位中長影片，並有意識地在定位上有所區別。去年，位元組跳動完成了旗下幾大平臺的打通，實現影片內容互通。
打通帶來的好處是，一方面，使用者在位元組跳動旗下任一平臺釋出內容可一鍵同步至其它平臺，無需重複操作；另一方面，如在抖音平臺搜尋到來自西瓜影片的內容，可直接跳轉，各平臺間可以相互引流，以此加速新App的崛起。
今日頭條則承載了位元組跳動圖文資訊流和搜尋廣告業務的重要任務。
2020年11月，有位元組跳動員工向媒體透露，整合了頭條、抖音、西瓜等產品線，位元組跳動的搜尋廣告全量上線了。這也使得位元組跳動的搜尋相較於傳統搜尋，增加了影片形式的結果，內容呈現更加豐富。
隨著產品協同性加強，三者之間的關係也會越來越緊密。甚至不久前有訊息傳出，位元組跳動將把抖音、今日頭條、西瓜影片三大業務打包上市。雖然官方並未對此公開置評，但從這次央視春晚的內容分發陣容看，這一說法或許存在可能性。
2央視春晚，流量高地
公開資料顯示，在2001年至2020年的20次央視春晚中，除了2015年（28.37%）外，其餘年份收視率均超過30%。
值得一提的是，春晚2020年海內外觀眾總規模達到了12.32億人，其中新媒體端直播使用者規模為6.06億人，到達人次11.16億次。
央視春晚對於企業而言，早已不是一場單純的歌舞盛會，而是一次與億萬華人直接、高效對話的機會。在這個場景下，任何一句話、一張圖、一個標識，都有可能被無限放大，最終給企業帶來巨大的經濟效益。
中央電視臺綜藝頻道總監、中央電視臺大型節目製作中心主任、多屆央視春晚總導演郎昆就曾這樣描述央視春晚內容的重要性：“千萬不要小看春晚裡的一首歌、一支舞、一個雜技魔術甚至一句臺詞。雖然它是給老百姓看的，但它是國家文化意識的一個傳遞。”
作為十億級別的流量高地，央視春晚自然成為了各類企業爭奪的“香餑餑”。
1994年以前，中國社會物資仍然相對匱乏，彼時能拿下央視春晚冠名的都是鐘錶、腳踏車品牌；但從1995年起到2002年，酒業、藥業打破壟斷，成為了央視春晚的新寵兒；2003年-2014年，是以美的集團為代表的家電行業獨領風騷十餘年。
但在這三十年的發展中，企業與央視春晚的合作方式大多是零點報時、冠名贊助、廣告植入等生硬的方式，觀眾怨言不少。
真正的變革發生在2015年，央視春晚第一次引入了新媒體互動渠道。美的集團的統治時期終於被打破，網際網路巨頭接力成為央視春晚新的“標王”。
這是一場名副其實的“豪門對決”，比拼的是企業財力。
據悉，2005年美的集團曾以680萬元的價格拿下央視春晚零點倒計時廣告，到了2011年這個價格增長了7倍多，達到5720萬元。雖然之後央視簡化了一些收費模式，但並不意味著企業花的錢少了。
以2018年為例，當年的央視春晚“標王”淘寶，不僅花費了3億元拿下廣告位，還投入了6億到央視春晚紅包和獎品中，耗費的財力遠遠超過曾經的美的。
這些年，網際網路企業成為央視春晚合作伙伴後，投入的資金明顯水漲船高，從2015年的5億元現金紅包，到2020年紅包總額已經達到10億元，今年更是達到12億。
瘋狂撒錢的背後，其實是網際網路企業對流量的極致渴望。
2015年，微信與央視春晚合作，推出的“搖一搖”紅包互動專案成為除夕夜現象級娛樂方式。官方資料顯示，除夕全天微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘。
互動流量的增加，給企業帶來了立竿見影的效果。易觀釋出的資料顯示，2014年三季度時，支付寶以79.26%的市場份額，成為中國第三方移動支付市場絕對霸主；推出微信支付的財付通市場份額僅有7.37%，位列第三。到了2015年一季度，財付通以11.32%的份額躍升第二，而第一名支付寶的市場份額有所下降，降至74.92%。
這僅僅只是一個開始，微信支付從此打破了支付寶一統天下的局面，追趕勢頭明顯。2020年第2季度，支付寶雖然市場份額仍保持行業第一，但已經降到了55.39%；以微信支付為核心業務的騰訊金融則以38.47%的佔比，位列第二。
2015Q1 vs 2020Q2 中國第三方移動支付市場份額（圖片來源：易觀）
或許是微信紅包的這場戰役給了企業孤注一擲的勇氣，但這場遊戲並非沒有門檻。得到創始人羅振宇就曾透露，2018年時，得到也試圖上央視春晚，但卻被央視拒絕，理由是伺服器會崩掉。
所以，除了有錢，企業還得有過硬的技術實力，“日活必須過億”就是網際網路企業登陸央視春晚的一條不成文規定，否則當廣告打出、使用者湧入時，技術可能無法撐起龐大的流量。
3抖音效仿微信？
臨時接棒央視春晚，可能時間上略顯倉促，但對位元組跳動和抖音來說，這無疑是一個不可多得的提振資本市場信心、發展新興業務的好機會。
在短影片領域，抖音目前最大的競爭對手快手，已於2月5日在港交所掛牌上市，募集資金412億港元，市值超過1.6萬億港元，成為“短影片第一股”。
抖音雖說是國內估值領先的超級獨角獸，也頻頻被曝出上市訊息，但官方尚未有明確的上市計劃公佈，單從這一點上，已經失去了先機。
而在資本看重的使用者增長方面，抖音月活使用者數也是起起伏伏，難有定數。易觀千帆資料顯示，2020年6月-11月，抖音月活使用者環比增幅分別為4.65%、-0.08%、1.25%、-0.99%、4.24%、-2.85%，人數基本在6.2億上下浮動。
顯然，抖音如果想要在資本市場講好故事，就需要有更加亮眼的使用者資料和自動造血能力，央視春晚似乎就是實現目標的最好田地。
除此之外，不少業內人士認為，在春晚上推廣“移動支付”新業務、複製微信支付打法，促成平臺電商交易閉環，是抖音更深層、更重要的目的。
近年來，抖音不斷加碼電商業務，從內容平臺向“內容+電商”平臺轉型。其電商模式從最初的跳轉第三方平臺到搭建抖音小店，再到組織直播帶貨、遮蔽外部連結，電商業務已成為了除廣告、教育之外，抖音又一大營收來源。
由於入局較晚，抖音的電商化速度相對其它同類平臺稍微遜色一些，且電商交易閉環的形成目前還差關鍵一步——自建支付業務。
早在2018年，位元組跳動就透過收購等方式拿到了保險經紀牌照、證券投顧牌照和網路小貸牌照。去年，位元組跳動再透過收購方式，獲得了支付牌照。這也就意味著，抖音獲得了發展支付業務的“合格證”。
工商資訊顯示，去年11月，抖音還曾申請了“Doupay”商標，並在域名儲存註冊商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名；一個月後，又新增了“抖音支付”的商標。
隨著央視春晚腳步漸近，抖音電商化程序加速推進，在平臺交易環節除了原有的微信支付和支付寶等支付方式外，正式上線了抖音支付，這也標誌著抖音電商交易閉環進一步完善。
不僅如此，除了豪擲20億元紅包分配到抖音App、抖音火山版App和抖音極速版App中，為了配合春晚活動、推廣抖音支付業務，抖音繼2019年上線好友間紅包功能後，又搶在2021年央視春晚直播前夕推出了群紅包功能。
與微信紅包規則基本相似，抖音群紅包也分為普通紅包和拼手氣紅包兩種，單個紅包金額最大200元，使用者可在對話方塊中設定祝福語。
當然，抖音也不完全是“照抄”微信作業，為豐富紅包應用場景，還創造性地推出了VR紅包功能。
2021年開年，北京位元組跳動CEO張楠在一次公開場合談到，四年來，抖音從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來可能成為一種生活方式。
巧借央視春晚這股“東風”，抖音已經成功拿下來了第一座山頭，下一步要如何保證使用者留存、盤活使用者，成為使用者的一種生活方式，或許是其更需要思考的問題。
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