文 | 寧述勇
2021年1月8日，第三屆海口國際新能源暨智慧網聯汽車展覽會、第六屆中國汽車創新大典暨汽車行業私域流量大會正式開幕。大會上，北京一數科技聯合創始人、汽車事業部總裁寧述勇分享了他對私域流量以及未來汽車生活的的看法。
北京一數科技聯合創始人、汽車事業部總裁寧述勇
寧述勇認為，在私域流量這個版塊，很多主機廠過去都是“想得多、做不到”，原因就是迫於眼前銷售壓力。但是，單單看眼前的銷售額，單單靠釋出會賣車已經很落伍了。要解決私域流量和企業銷售額之間的矛盾，需要整個公司管理層痛下決心。
他強調，必須正確釐清經營私域流量的費用性質，“花錢了，可以帶來價值，這就是營銷費用。”
寧述勇還表示，現在很多車企做公眾號也好，做直播也好，都是從頭到尾誇自己，並沒有做到場景化，這樣的方式並不能真正吸引粉絲跟使用者。目前的現狀是，很多車企並沒有真正地建立起使用者思維，也沒有真正地建立起私域流量。
關於汽車行業的未來，寧述勇表示，技術驅動，將讓使用者跟車之間產生很多有人性化的東西。車跟人是密切關聯的，所謂的軟體定義汽車，其實也給了主機廠品牌真正建立使用者關聯、真正建立私域流量的機會。
以下為演講實錄：
我原來一直在主機廠工作，在汽車領域呆了十年，這十年之前又做了十年通訊，所以多多少少對於私域、公域有一些想法。
這些年，其實汽車主機廠一直在思考怎麼樣利用私域賣車，但是我個人看到的，大家也只是想得比較多，實踐上面做了一點，但是大的動作基本沒有，真正有成效的也不多。
這兩年從特斯拉跟蔚來汽車的做法中，大家看到了實實在在的成績，尤其像蔚來李斌這邊，60%、70%的車是透過老車主賣出的，這顛覆了很多人的常識。
我過去從事的公司裡面，並不缺少數字營銷經營崗位。我們本來想給一些人分配到去做使用者日常運營，比如說公司內部原來負責市場營銷的，轉去做使用者經營。但是結果，極少人報名，不是因為不會做，而是因為主機廠的邏輯很難轉變——報名的人可能第一個擔憂的就是，我去了之後可能分了一些營銷預算，但是又不是一天半天可以賣車，而被我分奪預算資源的老總肯定不高興，畢竟車還得先賣。這個時候，企業運營當中就出現了矛盾。
這個轉變，的確需要整個公司管理層痛下決心。
所以很多主機廠過去應該都是“想得多、做不到”，原因就是迫於眼前銷售壓力。有銷售壓力，過去的思維邏輯就是舉辦廣告活動釋出會，現在還有很多車企靠釋出會做營銷，我個人認為很落伍了，那個是十幾年以前的事了，還是靠不斷地開發佈會，讓媒體寫一寫來進行營銷。
企業內部公域、私域的流量討論一直就存在，很多傳統汽車主機廠用人做粉絲運營，其實很多人在做這個私域流量上面也不懂，就算是讀了一些文章、受過一些培訓，真正有能力做經營的還是極少。
這幾年，智慧汽車的變化給傳統的主機廠帶來了很多挑戰和問題。很多車企思維轉變不過來，就把私域流量理解為做公眾號，做影片號，今年又一窩蜂地做直播，就以為這就是培養私域流量了。特別逗的是，今年看到一個主機廠請羅永浩做直播，我覺得起不到什麼作用，給羅永浩的費用跟賣的車數量不是那麼成正比，如果要做直播帶貨，評測結果確實得看銷售額。所以，整個傳播還不如把這個錢真正地踏踏實實地給使用者車主，讓他們做分享。
我以前服務的企業是一個全新的品牌，我們也希望做使用者經營，但是傳統的主機廠會遇到很多的政策，他們搖擺不定，或者說缺少一個大的既定戰略，可以讓我們持之以恆地去做。我們剛開始用積分去吸引使用者，從前期閱讀、到店、試駕包括購買之後各環節都有積分。但是，公司內部的積分值多少錢，大家拿不出來一個定向結論來，有的人認為是成本，有的人認為不是。
我認為其實應該把廣告費用拿過來幹私域這個事，這就是營銷費用，花錢了，可以帶來價值。
現階段，很多傳統主機廠的確還不會做私域流量，大家看到的還是眼花繚亂地做一做直播、弄一弄公眾號。但其實，公眾號也沒有弄多好，很多主機廠的公眾號基本上都說自說自話，從頭到尾誇自己怎麼樣好，並沒有做到場景化。我們真正地講一個故事，不用講我的產品、或者是隻露出了我的產品或者只露出LOGO，然後來一個車主的故事，這樣講故事的方式反而更吸引粉絲跟使用者。簡單來講，就是沒有真正地建立起使用者思維，也沒有真正地建立起私域流量。
我的切身感受是，真正的私域流量還是產品服務，當然還有使用者，真正是為了使用者服務而不是為了車服務而服務。
我看到過比較好的例子，產品上面我特別佩服的一件事情，就是騰訊當年用紅包鎖定了使用者粉絲，就是四兩撥千斤的方法。用十塊錢的成本，發一個紅包，就可以鎖定使用者信用卡或者簽帳金融卡。直到今天已經幾年了，我從來沒有解除安裝過。我鐵定就是騰訊紅包的粉絲使用者了。能夠把使用者死死地拉住，有一定的黏性，這個才是真正高手做出來的方法。
其他有的營銷方法當然也很好，今年像上汽通用五菱“人民需要什麼我們就做什麼”，之後又做了地攤車，這個營銷概念我認為也是四兩撥千斤。大家印象中，上汽通用五菱這個品牌形象是怎樣的？便宜的小車，幾萬塊錢的。但是在新冠疫情期間，它的兩次營銷帶來的營銷效果很漂亮。這就是為什麼人家宏光MINI能夠大賣，位元斯拉賣得還多，現在國家工信部、科技部都在密切觀察，五菱宏光MINI是怎麼樣打造的。
以前，你買了車之後自己開，這是很個人的事，這個車就是一個車，頂多參加了一個車友會，車跟車之間並沒有帶來情感生活連結。但是現在，這個事情已經改變了，未來的新車在智慧技術會帶給我們和其他車主很密切的連線和感應。這跟騰訊的紅包產品一樣，透過技術驅動，能夠把使用者鎖定在上面。
未來車跟人是密切關聯的，也就是說車已經越來越不像汽車了，所謂的軟體定義汽車，就是給了主機廠品牌所有方真正建立使用者關聯、真正建立私域流量的機會。
現在的汽車，應該沒有品牌認為自己的車是傳統汽車。但其實，傳統汽車也好，新勢力的車也好，都沒有很新，就是走了半步而已。智慧化上面還在1.0時代，離智慧2.0千人千面還遠得很。一旦汽車進入那個階段，一定是充滿個性化的體驗，一定是主動互動。比如說，你坐車太熱了，想把空調溫度調低一點，它直接主動幫你幹了這事，當然還有一些智慧互動和溝通。
我們國家未來自動駕駛講究的就是車人協同，我們一數科技公司做的就是自動駕駛時，車窗擋風玻璃所呈現的自然實景虛擬現實，導航上還有行人安全很多顯示。今年北京車展上，賓士已經展示出來了，這個就是一個AI技術裡面的一個強應用。我們公司準備把一些地鐵的車窗變成螢幕，以前玻璃是看出去，之後會變成螢幕演示。
所有這些技術都正在讓使用者跟這個車之間產生很多有人性化的趣味的東西。
當然，對於未來汽車的暢想還不止這些。未來不知道多少年，可能就是你早上起來一出門，就有一個智慧機器人站在那裡，說你好，今天事特別多，你開車還是我開車。他開就是自動駕駛，你開就是你自己體驗一下駕駛樂趣，這個機器人可能坐在副駕上面，甚至這個就是高階助理。
未來技術會真正地滲透到生活裡面，真正地擺脫只是駕駛安全的簡單層面。你可以操控他，把它變成一個智慧夥伴，也包括了交電費這些。以後真的不只是支付寶、微信交電費，這個車裡面的二次元的任務形象就能替你把這些事情辦了。
這些就是我想跟大家分享的，我只是想強調一點，迴歸汽車本身，技術驅動能夠繫結使用者，能夠帶來更好的服務，可以深入生活，而且以前做不到的技術，都有可能實現了。
謝謝！
文章來源：買車網，特此感謝
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責任編輯：彥霖
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