楠木軒

花小豬——不止下沉

由 宿秀榮 釋出於 科技

編輯導語:滴滴旗下的花小豬剛出來就被稱為打車界的“拼多多”,定位在下沉市場,大量的優惠券和裂變活動讓它獲得了很多使用者;滴滴這次分出來的花小豬業務只是為了打造下沉市場嗎?本文作者對此進行分析,我們一起來看一下。

上半年,花小豬橫空出世,市面上的討論和爭議就一直沒停過。

  • 產品側——有人覺得便宜、實惠,有人覺得叫車難,等待時間太久;
  • 戰略側——也有不同的聲音,有人說滴滴想要在出行市場複製一個“拼多多”,也有人說滴滴增長焦慮,亟需開拓新的戰場。

針對這些猜疑,最近,甚少在媒體前露面的滴滴接受了幾個媒體的採訪,大概是覺得時機成熟,想讓大眾重新認識一下花小豬。

結合產品和這次採訪的梳理,我們可以試圖來分析一下,滴滴做花小豬,到底乾點啥。

一、花小豬,有點“麻煩”

花小豬負責人孫樞在接受採訪時表示,花小豬的目標使用者是“那些願意為了打到更便宜的車,而多麻煩一點的人”。

這個“麻煩一點”是一個服務減配的動作,需要使用者在打車步驟中參與更多;比如上車需要提供手機後四位驗證,想要獲得更便宜的價格,要多轉發分享,沒有電話客服等。

這較以往更加麻煩,少了一些極致服務,從而降低部分運營成本,也壓低乘客端的價格,好比快捷酒店和星級酒店的區別。

有人說花小豬是滴滴主攻下沉市場的一步棋,但這步棋對一二線城市來說,同樣有著比較重要的意義,它更像一種價格壓制的策略。

外界對花小豬存在一個較大的誤解,花小豬遇到了一些城市監管的壓力,是因為花小豬的司機很多都不具備相關資質,有不少無法註冊滴滴的司機,卻可以在花小豬讓拉活。

這點孫樞在採訪中有過解釋,目前只有在滴滴注冊且活躍的司機,才能夠成為花小豬的司機;也就是說,滴滴和花小豬是共用一個運力池的,在安全上,也和滴滴司機是一個稽核體系。

司機沒變,車也沒變,提供給使用者的服務差不多,但價格卻降低了;花小豬就像早些年麥當勞對外發的優惠券傳單,漢堡是一個漢堡,只是你拿著傳單去吃要費勁一點。

花小豬也是類似這個邏輯,它將使用者更精細地劃分開,對價格不那麼敏感的繼續用滴滴;同時又服務到那一部分比較在意價格的使用者群體,他們可以去拉新,也可以不定期領優惠券,用時間成本來換取價格優惠。

使用者的“麻煩”較多地體現在乘車體驗上,比如叫車速度、上車後確認驗證碼、下車前支付等;相應的,乘客也有了一個選擇的空間,和朋友吃飯,不著急出門,那就多等一會兒;想更快更舒適,就去坐滴滴或者專車。

主打便宜的花小豬誕生後,滴滴的調性反而高了那麼一些;人們可能會逐漸意識到滴滴所做的額外服務,像隨時能聯絡上的人工客服,還有下車即走的付費規則;滴滴在為這些服務承擔成本,但使用者通常難以直觀地感受到。

司機端來說,花小豬給司機的補貼還是比較可觀的,新司機註冊獎勵300,一天拉滿5單獎勵60元,司機拉乘客註冊也會有額外的獎勵。

即使拋開短期補貼不談,司機可以同時在滴滴和花小豬上接單,也就多一份選擇,早晚高峰用滴滴,獲得相對更高的收入;較空閒時段,也能多跑幾單花小豬,收益可能不如滴滴,但好在聊勝於無。

理論上講,針對不同人群擁有不同的價格策略,會使司機獲得更大化的收益。

不過在目前市面上對花小豬司機的負評較多,在司機監管上,花小豬應該加大力度。

二、做一個能被人們記住的品牌

開啟高德地圖,你可以一次呼叫不下十個品牌的網約車,出名一點的有滴滴、曹操、首汽,沒怎麼聽過的也有AA出行、及時用車、金銀建出行等等;對乘客來說,他們並不在意自己打到的是哪個品牌的車,更重要的是叫車速度、費用、服務、安全等。

這幾項人們打車時比較關心的因素,唯一做出來一些差異化的是「服務」,滴滴有禮橙專車的產品線,用來滿足中高階使用者的出行需求;但「服務」其實又是一個相對不那麼重要的考量指標,大多數使用者並不苛求在乘車時能享受到帝王待遇,只要開車師傅稍有禮貌,不要惡語相向就行。

拋開專車線,只談網約車,滴滴一直以來為使用者提供的服務,都和其他品牌差不多;也因此,即便滴滴早就坐上出行市場龍頭的位置,使用者依然沒啥忠誠度。

怎麼辦呢?

一種方式是,滴滴也向外擴充套件業務,讓滴滴不止有出行;另一種方式是,強化品牌效應,讓人們一有用車需求就想滴滴;聯絡滴滴最近的動作來看,毫無疑問是選了後者。

想有品牌效應,產品至少得先做出差異化,從人們關心的「價格」入手,就是花小豬在做的。

那滴滴為啥不自己做這件事情,要再孵化一個品牌呢?

關於拉新補貼會傷害到滴滴原因品牌的討論已經很多了,在此就不做贅述;不過比起這點,更重要的可能是,滴滴現有的營收結構,很難承受再往下壓低價格了。

打車是即時需求,不像買東西一樣,便宜的時候我就多囤點,滴滴要打價格戰,是一個長期動作,還得整個網約車部門一起打;而滴滴這塊業務也才剛剛勉強盈虧平衡,這時候去大搞補貼,是能短暫的搶回一點被分食的市場份額;但補貼一停,一切又如初了。

更好的方式是,造一個成本相對不那麼高的打車平臺,主打低價標籤,以補貼的形式和使用者「實惠」的認知強關聯起來,讓「花小豬打車最便宜」佔領人們的心智;就像人們在拼多多買東西,就不太會去淘寶比價了一樣。

這是一個能夠被人們記住的品牌,等市場教育完畢,其他平臺再想進入,需要付出更高的成本。

三、攻佔下沉市場

全國三線以下城市人口超過10億,這裡麵包括縣城,構成我們常說的下沉市場;拼多多的成功,印證了下沉市場的潛力一直是被低估的。

花小豬上線時,選了臨沂和遵義兩個三線城市做試點,這兩個城市很平凡,花小豬可能想用來當樣本。

取得的成績還不錯,上線三個月後,當地網約車市場整體體量增長了10-15%;相比一二線城市,下沉市場還有很大的增長空間,足夠一個花小豬崛起。

可以先試著分析一下需求和痛點。

在網約車不夠普及的三四線城市和縣城,人們想要打車,一般還是依靠在路邊伸手攔出租;出租多聚集在車展、商圈等人流密集的地方,也有一些會繞著全城跑。

計程車的痛點是三四線城市人口密度較低,繞城經常空車,而且份子錢較高;由此,也產生了一些“黑車”,他們用閒暇時間拉活賺取外快,相應的問題是——沒有公司掛靠,存在安全隱患,難以獲得使用者信任。

乘客端的問題同樣明顯,偏遠的地方打車難,等待時間未知,乘坐“黑車”安全得不到保障等;資訊差形成一座座孤島,使得乘客和司機難以找到對方,這也是平臺存在的意義。

花小豬的下沉之路,和滴滴最初起家也沒什麼差別,都是構築一個司機乘客之間溝通的渠道,實現智慧車輛排程。

現在的下沉市場和五年前早就不一樣了,經過拼多多的一輪教育,使用者熟悉且能夠接受補貼裂變的玩法;並且存在需求點,很有可能給滴滴帶來新的增長。

需要花小豬去平衡的,是運力過剩的問題,三四線城市的私家車本來就不少,人們已經有一套熟悉的出行方式了;坐個三輪、騎騎摩托也挺好,計程車的運力基本可以cover掉乘車需求;這時候花小豬帶著私家車殺入市場,難免遭到計程車的抵制。

不過比起動輒十幾家網約車扎堆的一二線城市,下沉市場的競爭力要小很多;花小豬如果能夠站穩市場,走農村包圍城市的路子,也大有想象空間。

四、滴滴的展望

總的來說,花小豬的出現,是滴滴試圖在為一二線城市制定更好的價格策略,同時在三四線城市尋找一片新的流量窪地。

從長遠看,花小豬也可以為滴滴自動駕駛業務提供資料支援,填補三線以下城市的資料空白。

接受採訪時,孫樞提到:花小豬並不是滴滴的退路,恰恰相反,花小豬其實是滴滴業務創新的一次嘗試,它代表了創新和向前。

沉寂已久的滴滴,這一次,也許會有新的故事。

作者:張美芽,個人微信:fromzyx,網際網路/財經觀察作者。

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