花小豬——不止下沉

上半年，花小豬橫空出世，市面上的討論和爭議就一直沒停過。

• 產品側——有人覺得便宜、實惠，有人覺得叫車難，等待時間太久；
• 戰略側——也有不同的聲音，有人說滴滴想要在出行市場複製一個“拼多多”，也有人說滴滴增長焦慮，亟需開拓新的戰場。

針對這些猜疑，最近，甚少在媒體前露面的滴滴接受了幾個媒體的採訪，大概是覺得時機成熟，想讓大眾重新認識一下花小豬。

結合產品和這次採訪的梳理，我們可以試圖來分析一下，滴滴做花小豬，到底乾點啥。

一、花小豬，有點“麻煩”

花小豬負責人孫樞在接受採訪時表示，花小豬的目標使用者是“那些願意為了打到更便宜的車，而多麻煩一點的人”。

這個“麻煩一點”是一個服務減配的動作，需要使用者在打車步驟中參與更多；比如上車需要提供手機後四位驗證，想要獲得更便宜的價格，要多轉發分享，沒有電話客服等。

這較以往更加麻煩，少了一些極致服務，從而降低部分運營成本，也壓低乘客端的價格，好比快捷酒店和星級酒店的區別。

有人說花小豬是滴滴主攻下沉市場的一步棋，但這步棋對一二線城市來說，同樣有著比較重要的意義，它更像一種價格壓制的策略。

外界對花小豬存在一個較大的誤解，花小豬遇到了一些城市監管的壓力，是因為花小豬的司機很多都不具備相關資質，有不少無法註冊滴滴的司機，卻可以在花小豬讓拉活。

這點孫樞在採訪中有過解釋，目前只有在滴滴注冊且活躍的司機，才能夠成為花小豬的司機；也就是說，滴滴和花小豬是共用一個運力池的，在安全上，也和滴滴司機是一個稽核體系。

司機沒變，車也沒變，提供給使用者的服務差不多，但價格卻降低了；花小豬就像早些年麥當勞對外發的優惠券傳單，漢堡是一個漢堡，只是你拿著傳單去吃要費勁一點。

花小豬也是類似這個邏輯，它將使用者更精細地劃分開，對價格不那麼敏感的繼續用滴滴；同時又服務到那一部分比較在意價格的使用者群體，他們可以去拉新，也可以不定期領優惠券，用時間成本來換取價格優惠。

使用者的“麻煩”較多地體現在乘車體驗上，比如叫車速度、上車後確認驗證碼、下車前支付等；相應的，乘客也有了一個選擇的空間，和朋友吃飯，不著急出門，那就多等一會兒；想更快更舒適，就去坐滴滴或者專車。

主打便宜的花小豬誕生後，滴滴的調性反而高了那麼一些；人們可能會逐漸意識到滴滴所做的額外服務，像隨時能聯絡上的人工客服，還有下車即走的付費規則；滴滴在為這些服務承擔成本，但使用者通常難以直觀地感受到。

司機端來說，花小豬給司機的補貼還是比較可觀的，新司機註冊獎勵300，一天拉滿5單獎勵60元，司機拉乘客註冊也會有額外的獎勵。

即使拋開短期補貼不談，司機可以同時在滴滴和花小豬上接單，也就多一份選擇，早晚高峰用滴滴，獲得相對更高的收入；較空閒時段，也能多跑幾單花小豬，收益可能不如滴滴，但好在聊勝於無。

理論上講，針對不同人群擁有不同的價格策略，會使司機獲得更大化的收益。

不過在目前市面上對花小豬司機的負評較多，在司機監管上，花小豬應該加大力度。

二、做一個能被人們記住的品牌

開啟高德地圖，你可以一次呼叫不下十個品牌的網約車，出名一點的有滴滴、曹操、首汽，沒怎麼聽過的也有AA出行、及時用車、金銀建出行等等；對乘客來說，他們並不在意自己打到的是哪個品牌的車，更重要的是叫車速度、費用、服務、安全等。

這幾項人們打車時比較關心的因素，唯一做出來一些差異化的是「服務」，滴滴有禮橙專車的產品線，用來滿足中高階使用者的出行需求；但「服務」其實又是一個相對不那麼重要的考量指標，大多數使用者並不苛求在乘車時能享受到帝王待遇，只要開車師傅稍有禮貌，不要惡語相向就行。

拋開專車線，只談網約車，滴滴一直以來為使用者提供的服務，都和其他品牌差不多；也因此，即便滴滴早就坐上出行市場龍頭的位置，使用者依然沒啥忠誠度。

怎麼辦呢？

一種方式是，滴滴也向外擴充套件業務，讓滴滴不止有出行；另一種方式是，強化品牌效應，讓人們一有用車需求就想滴滴；聯絡滴滴最近的動作來看，毫無疑問是選了後者。

想有品牌效應，產品至少得先做出差異化，從人們關心的「價格」入手，就是花小豬在做的。

那滴滴為啥不自己做這件事情，要再孵化一個品牌呢？

關於拉新補貼會傷害到滴滴原因品牌的討論已經很多了，在此就不做贅述；不過比起這點，更重要的可能是，滴滴現有的營收結構，很難承受再往下壓低價格了。

打車是即時需求，不像買東西一樣，便宜的時候我就多囤點，滴滴要打價格戰，是一個長期動作，還得整個網約車部門一起打；而滴滴這塊業務也才剛剛勉強盈虧平衡，這時候去大搞補貼，是能短暫的搶回一點被分食的市場份額；但補貼一停，一切又如初了。

更好的方式是，造一個成本相對不那麼高的打車平臺，主打低價標籤，以補貼的形式和使用者「實惠」的認知強關聯起來，讓「花小豬打車最便宜」佔領人們的心智；就像人們在拼多多買東西，就不太會去淘寶比價了一樣。

這是一個能夠被人們記住的品牌，等市場教育完畢，其他平臺再想進入，需要付出更高的成本。

三、攻佔下沉市場

全國三線以下城市人口超過10億，這裡麵包括縣城，構成我們常說的下沉市場；拼多多的成功，印證了下沉市場的潛力一直是被低估的。

花小豬上線時，選了臨沂和遵義兩個三線城市做試點，這兩個城市很平凡，花小豬可能想用來當樣本。

取得的成績還不錯，上線三個月後，當地網約車市場整體體量增長了10-15%；相比一二線城市，下沉市場還有很大的增長空間，足夠一個花小豬崛起。

可以先試著分析一下需求和痛點。

在網約車不夠普及的三四線城市和縣城，人們想要打車，一般還是依靠在路邊伸手攔出租；出租多聚集在車展、商圈等人流密集的地方，也有一些會繞著全城跑。

計程車的痛點是三四線城市人口密度較低，繞城經常空車，而且份子錢較高；由此，也產生了一些“黑車”，他們用閒暇時間拉活賺取外快，相應的問題是——沒有公司掛靠，存在安全隱患，難以獲得使用者信任。

乘客端的問題同樣明顯，偏遠的地方打車難，等待時間未知，乘坐“黑車”安全得不到保障等；資訊差形成一座座孤島，使得乘客和司機難以找到對方，這也是平臺存在的意義。

花小豬的下沉之路，和滴滴最初起家也沒什麼差別，都是構築一個司機乘客之間溝通的渠道，實現智慧車輛排程。

現在的下沉市場和五年前早就不一樣了，經過拼多多的一輪教育，使用者熟悉且能夠接受補貼裂變的玩法；並且存在需求點，很有可能給滴滴帶來新的增長。

需要花小豬去平衡的，是運力過剩的問題，三四線城市的私家車本來就不少，人們已經有一套熟悉的出行方式了；坐個三輪、騎騎摩托也挺好，計程車的運力基本可以cover掉乘車需求；這時候花小豬帶著私家車殺入市場，難免遭到計程車的抵制。

不過比起動輒十幾家網約車扎堆的一二線城市，下沉市場的競爭力要小很多；花小豬如果能夠站穩市場，走農村包圍城市的路子，也大有想象空間。

四、滴滴的展望

總的來說，花小豬的出現，是滴滴試圖在為一二線城市制定更好的價格策略，同時在三四線城市尋找一片新的流量窪地。

從長遠看，花小豬也可以為滴滴自動駕駛業務提供資料支援，填補三線以下城市的資料空白。

接受採訪時，孫樞提到：花小豬並不是滴滴的退路，恰恰相反，花小豬其實是滴滴業務創新的一次嘗試，它代表了創新和向前。

沉寂已久的滴滴，這一次，也許會有新的故事。

作者：張美芽，個人微信：fromzyx，網際網路/財經觀察作者。

本文由 @張美芽 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議