資訊創造價值：今日頭條產品體驗報告

今日頭條誕生時間與移動網際網路大發展的時間相吻合，充分享受了移動網際網路初期的紅利。

2012 年 8 月，今日頭條問世，最初定位為基於資料探勘的智慧推薦內容產品，聲稱“不做新聞生產者，只做新聞搬運工”，由此可見頭條的核心就是透過演算法精準匹配使用者需求， 做“千人千面” 的資訊分發，這樣不走尋常路的產品值得我們去體驗一番！

體驗環境：HONOR 9X，APP版本：7.9.9

報告框架：

本文的結構框架如下圖所示：

一、行業情況1.1 市場規模

2016年，移動端新聞資訊企業收入規模達到161.6億元，在網際網路新聞資訊市場規模中佔比約75%，與去年相比，上升了34個百分點。

2016年移動端新聞資訊收入同比增長152.1%，漲幅顯著，伴隨著人口紅利的殆盡，未來其增勢將逐漸放緩，到2019年，移動端新聞資訊收入增速將降至34.9%，市場規模達到450.7億元，在網際網路新聞資訊市場規模中佔比超過80%。

整體來看，各新聞平臺在產業鏈上下游進行的深度佈局，為商業化提供了更多機會，未來移動端新聞資訊行業的收入來源將從主要的傳統硬廣向軟文植入、資訊流廣告等原生營銷形式不斷拓展，市場規模還將進一步擴大。

1.2 市場分析

2018 年 3 月份資料顯示，在新聞資訊領域，今日頭條以 24.2%的滲透率位列第一，騰訊新聞以 24.1%的滲透率位列第二。而 2018 上半年中國 APP 排行榜中綜合資訊類榜單裡， 騰訊新聞以2.69億月活人數位居第一，今日頭條則以2.4億人次位居第二，可見在資訊領域， 騰訊新聞和今日頭條一直處於競爭激烈、難分伯仲的境地。

騰訊新聞依託壟斷式的社交網路引流，內容注重專業性和嚴謹性，而頭條依託強大的演算法為每一位使用者提供個性化定製，內容偏向娛樂化和大眾化。

二、使用者分析2.1 使用者群體

QuestMobile2019年6月的資料顯示：

• 從性別上看，今日頭條的男性使用者佔主體且TGI高於女性使用者，一部分原因是男性使用者對於時事新聞有著比女性更深的偏愛，另一部分原因在於男性使用者一般在家中充當著頂樑柱的角色，對於行業資訊等新聞有著更深的瞭解需求。
• 從年齡分佈上看，今日頭條使用者偏年輕化，19—35歲使用者佔比近7成，該年齡段使用者處於精力旺盛、工作壓力大的時期，需要不斷接收新資訊便於與外界溝通以及提升自我；35歲以上使用者TGI高，表示該年齡段人群中的大部分人都使用今日頭條，他們的顯著特徵是處於即將退休的時期，空餘時間充足，開啟今日頭條關注新聞成了每日打發時間的好方法。
• 從地域分佈上看，今日頭條使用者絕大部分都分佈在高線城市。高線使用者整體上文化水平較高，人生軌跡豐富，在他們的認知裡更多傾向於滿足歸屬感與提升感的精神需求，注重個性化需求的實現。

QuestMobile2019年8月的今日頭條使用者垂直內容日均閱讀量資料顯示，其中“遊戲、社會、汽車、影視、綜藝、娛樂、財經、美食、體育”等為高閱讀量內容，可以總結出部分使用者特徵如下：

• 追求時尚潮流，透過閱讀相關資訊瞭解新興的潮流事物，從而走在時尚的前端
• 偏好娛樂休閒，敢於嚐鮮且樂於種草，透過閱讀自己感興趣、輕鬆有趣的內容緩解日常壓力
• 關注社會熱點和行業資訊，及時瞭解時事新聞，保持與外界的資訊溝通，注重自我提升
• 消費能力中上，具備一定投資理財能力

小結：可將今日頭條的主要使用者大約分為以下人群：

• 大學生群體：時間相對來說較為充裕，喜歡嚐鮮，追求娛樂、潮流，有著很強的互動慾望。
• 年輕職場人：生活節奏快，剛步入職場的他們有一定的能力焦慮，注重自我提升，碎片化時間多，比如上下班等待/乘坐交通工具，主要想透過新聞了解時事、緩解壓力。
• 中老年人群：這部分人群是今日頭條的忠實使用者，他們的特點是一旦上手某軟體就不會再輕易更換，他們擁有較強的經濟能力和較充足的空閒時間來滿足自己的需求。
• 內容創作者：包括髮頭條、寫文章、發問答、發影片等，既有業餘創作者，也有行業大佬。

2.2 使用場景

根據QuestionMobile資料顯示：

• 18-23歲，1點-4點最活躍，1點是高峰，9點-16點活躍度一直較高
• 24-30歲，1:00-4:00最活躍，9點-12點是第二活躍時段
• 31-40歲，因工作和家庭更忙碌，較活躍閱讀時間在5點-8點，晚21-24點
• 40歲以上，早睡早起，閱讀偏好集中於凌晨5點-8點，17點-20點

小結：18-30歲人群更愛夜間看頭條，40歲人群凌晨5點TGI最高

再結合上述使用者群體分析，可以大致推出今日頭條的主要使用場景如下：

• 凌晨入睡前：睡前刷重新整理聞，舒緩壓力，幫助睡眠
• 工作/學習的閒暇之餘：緩解壓力，放鬆心情
• 早起/午休/晚飯前後的零碎時間：利用碎片化時間閱讀資訊，滿足需求
• 等待/乘坐交通工具的過程中：在交通出行時間中，可以用看新聞來緩解無聊的情緒，還能在結束一天工作後緩解下壓力

2.3 使用者需求

根據以上的使用者群體和主要場景的分析，並結合新聞類APP目前的功能進行需求反推，可得出新聞類APP的使用者需求有以下幾點：

• 隨時隨地關注社會熱點與行業資訊，及時瞭解時事新聞，保持與外界的資訊溝通;
• 透過輕鬆有趣的內容滿足自身參與互動、自我表達的休閒娛樂需求;
• 從海量的資訊中快速得到自己想要的資訊，獲取瀏覽新聞時的幸福感。

三、產品概述3.1 產品定位

產品slogan：看見更大的世界

產品定位：今日頭條是基於個性化推薦引擎技術，根據使用者具體的環境特徵與社交屬性提供個性化的新聞資訊，塑造千人千面的閱讀場景，實現內容與使用者的精準連線。

3.2 產品盈利模式

• 廣告模式。今日頭條APP透過搭建廣告平臺，向廣告主或廣告代理商租售廣告位以收取一定費用的模式，包括首頁廣告畫面、新聞頭圖、文字連結、活動版塊等。另一方面，今日頭條APP也會植入商品資訊的軟性廣告獲取盈利。目前，廣告成為今日頭條APP的核心盈利模式。
• 佣金模式。即為第三方合作者、APP合作者、運營商提供一個營銷平臺，當用戶透過今日頭條APP的渠道發生購買行為時即可進行利潤分成。
• 虛擬貨幣模式。使用者透過付費購買今日頭條APP中的頭條幣，進而交換服務或內容的模式。

3.3 產品功能結構

根據功能結構圖可以總結今日頭條主要分為五個功能：搜尋功能、內容分發功能、評論功能、釋出功能、通用設定功能。

四、功能體驗及最佳化

本部分筆者將對今日頭條的搜尋功能、內容分發功能、評論功能進行體驗，考慮到每一類功能下涵蓋的功能較多，因此筆者將選取個人認為相較於競品有特色功能以及使用者體驗還需加強的功能進行分析，並進行需求最佳化。

4.1 搜尋功能

搜尋是新聞類APP使用者的一個基本且高頻的需求，今日頭條將搜尋入口固定在頂部導航欄，不隨除了個人設定以外任何一級頁面的切換而改變。這樣的設計一方面讓使用者能在瀏覽各頁面的過程中如果產生搜尋需求都能及時便捷的找到搜尋入口，避免頁面切換的繁瑣。另一方面則是在搜尋欄提供熱搜新聞，便於使用者閱讀，同時也提高了使用者點選率。

使用者搜尋後的結果分為十種，綜合、資訊、影片、圖片、使用者、音樂、問答、微頭條、直播、百科。其豐富的搜尋結果較好地滿足了使用者在不同場景下的搜尋需求：

• 精準搜尋：例如透過準確的關鍵字搜尋想看的新聞或想關注的使用者等。
• 模糊搜尋：例如心情很鬱悶，不知道哪條新聞能讓人開心，就想看搞笑、娛樂為主的新聞。

功能體驗：

搜尋功能最影響使用者體驗的因素是搜尋結果，這裡則涉及到搜尋結果本身以及搜尋結果的呈現方式。使用者若是無法迅速地獲取目標結果，就容易降低對平臺的信任感。

透過對今日頭條搜尋功能的體驗，筆者總結出兩點感想：

• 今日頭條平臺資源豐富且時效性快，能夠提供豐富的搜尋結果。
• 今日頭條的結果呈現排列有序，例如筆者搜尋丁真，按順序呈現丁真的百科介紹，小影片、資訊、微頭條等，對比與騰訊新聞的搜尋結果呈現方式，明顯今日頭條的讓人看著更整齊、舒服。

（左圖為今日頭條搜尋結果，右圖為騰訊新聞搜尋結果）

4.2 內容分發功能

使用者使用今日頭條的內容分發功能時，最大的需求是：用碎片化時間找到自己感興趣的新聞。“碎片化時間”要求APP能提供精準並且全面的內容讓使用者閱讀，“感興趣的新聞”則要求APP提供恰當的分類以滿足不同場景下的使用者需求。而其中的隱藏需求為，能夠推薦給使用者相似或更感興趣的資訊流，因為使用者看的新聞往往不止一篇。

資訊聚合平臺向用戶分發內容的方式可以分為使用者自主探索和平臺主動推送。

使用者自主探索：

今日頭條給使用者提供的內容分類頻道有推薦、熱榜、影片、免費小說、問答等30種，分類包括：

• 熱門精選：世界觀、圈子、數碼、手機等
• 生活娛樂：時尚、育兒、養生、旅遊等
• 體育財經：冬奧、股票、彩票
• 科教文藝：國風、教育、文化、科學等
• 其他：黨媒推薦、小康、動漫、公益等

透過以上覆蓋面較全的參考邏輯和分類，使用者可以自行篩選生成感興趣的資訊流，並且還能在首頁的關注中檢視關注作者動態，因此今日頭條能在最大程度上滿足使用者自主探索新聞的需求。

平臺主動推送：

主動推送方式主要是智慧推薦引擎，即首頁的推薦模組，讓使用者更多的透過推薦模組快速高效的找到自己感興趣的內容。

平臺現有的推薦引擎的推薦流程為：當搜搜引擎獲得使用者的輸入時，會進行關鍵詞處理，同時推薦系統會進行使用者畫像查詢，查詢到使用者畫像後，將輸入的內容特徵按一定規則轉化為喜歡度，最後將內容度按喜歡度從高到低排序輸出。對於最後一步，使用者的各種動作行為，在搜尋引擎中都會持續最佳化排序模型，在推薦系統裡，則會持續改進自身的畫像。一個典型的例子就是，在使用者點進一篇文章出來後立馬會在新聞下方出現一個相關搜尋。

功能體驗：

筆者做了一個實驗，連續一個星期只刷今日頭條頻道下的娛樂新聞並且也只搜尋娛樂話題，實驗心得如下：以上機制的確可以保證每次開啟APP後看到的資訊都是自己喜歡的，從而大大減少了使用者自主探索、篩選的時間成本，但其中也有些不太好的體驗，在推薦的話題中、相似話題的內容開始反覆推送，造成閱讀疲勞，並且標題黨也慢慢出現，文章質量有待提高。

需求最佳化：

根據筆者實驗可得，在長期閱讀某一話題下的新聞後，該平臺推送的文章相似度會大大提高，但使用者在不同場景，不同心情下想看的文章主題不一，或者使用者也會看膩上個星期還在追的新聞。建議在推薦時也可以增加一些使用者可能感興趣的資訊內容，儘可能做到全方位滿足使用者的閱讀需求，讓使用者在使用時還能獲得驚喜感和滿足感。

4.3 評論功能

使用者在閱讀新聞時主要在看新聞主題是否讓我感興趣，新聞內容是否有價值，新聞評論是否讓我有共鳴，在看完後若能促使使用者寫評論，也能讓創作者產生滿足感，強化關係鏈。今日頭條同時滿足以上看和寫的場景，在閱讀功能上形成閉環。

功能體驗：

今日頭條評論區目前的評論排序權重更加側重於使用者維度和社交維度，首先在社交維度上，被回覆數高的評論擁有更高的排序權重，因為這樣的評論能夠激發話題，啟動使用者之間的互動。其次是在使用者維度上，頭條更喜歡將哪些使用者活躍度高、關注量低且粉絲量少的使用者評論排序在前面，這樣做的目的是為了提升使用者的忠誠度和體驗感。

需求最佳化：

我認為評論區能改進的一點是對於評論的回覆，既然被回覆數高的評論能擁有更高的排序權重更有可能在最前面讓我們看到，那麼為什麼不讓我們能直觀看到裡面的評論回覆是什麼呢，平臺可以將評論回覆中點贊最高的顯示出來，這不僅能提升使用者開啟評論區的點選率，還能提高使用者自己去寫評論回覆的激情。

五、使用者反饋分析

透過對今日頭條APP使用者使用情況的反饋資料的採集與提煉，得到使用者反饋的關鍵詞如下：

對於好評關鍵詞，主要集中在三方面：一是豐富、及時且準確的內容滿足了使用者資訊獲取需求。二是軟體做到了千人千面，給使用者推薦的都是使用者喜歡看的內容，增強了使用者體驗感。三是產品互動性強，社群氛圍熱鬧，提升了使用者歸屬感。

對於差評關鍵詞：

• 首先是稽核不夠嚴謹帶來的內容質量問題和真實性問題
• 其二是評論區正向引導不強，造成的大量不良言論沒有及時清理
• 其三是軟體廣告太多對使用者造成的觀感和瀏覽體驗不佳
• 其四是存在卡頓和閃退的技術問題

六、最佳化建議6.1 人工+智慧，助力內容分發升級

對於內容質量問題，其主要原因是：使用者不能在短時間內獲得有價值的資訊。很多使用者在閱讀資訊時都有這樣的體驗，喜歡時尚類新聞，就會一直刷到這類新聞，但是點開後發現很多都是標題黨或是廣告軟文。對於新聞資訊平臺來說，機器演算法基於興趣愛好對使用者進行千人千面的推薦，全面升級了使用者體驗，但這也無疑增加了使用者的時間負擔，本想利用碎片化時間去閱讀有價值、高品質內容的使用者，實際上卻很難在這種模式下去節省時間。

因此對於內容質量問題，一定要對原有的千人千面推薦方式進行升級和補充，在原有個性化推薦的基礎上，整合優質內容，強化專業編輯運營，讓人工+智慧產生合力，為使用者節約時間，滿足使用者利用碎片化時間獲取有價值資訊的閱讀需求。

6.2 建立評論區規則

今日頭條的評論區基本已經做到大家都能暢所欲言，但這也導致大批的鍵盤俠和言辭激烈的評論湧現，這實在讓不少使用者看到後心情不暢從而對頭條也觀感不佳。而良好的社群互動氛圍能促使創作者持續產出，觀眾互動也隨之提升，增強使用者對平臺的粘性。而關鍵在於該如何在不傷害使用者的情況下維護好社群氛圍：

1. 提醒使用者互動禮儀
2. 對與影響社群氛圍的使用者，指定合理的懲罰制度
3. 作者發的內容、觀眾發的不良評論透過特徵庫匹配、機器學習等方式進行遮蔽
4. 人工稽核：運營稽核、舉報功能
5. 對頭部內容的評論進行強幹預和引導

6.3 探索更多盈利模式

目前今日頭條最主要的盈利模式還是廣告，而許多使用者也反饋廣告太多已經影響到使用者使用體驗，我認為平臺想賺錢無可厚非，但探索更多的盈利模式是一種更好的選擇，筆者認為對於新聞類APP可行的一種盈利模式是內容訂閱模式，即從使用者訂閱新聞APP中的付費內容獲利。

其實我國消費者在網際網路中付費購買內容的觀念已經日趨成熟，羅振宇高呼的“為知識付費”讓不少人覺得言之有理，但同時毋庸置疑的是，這種模式的實現必須依託優質且具有稀缺性的內容來實現。

產品入門，這是寫的第一篇文章，如有不對歡迎指出。

作者：Healer，微訊號：lty1506101027，大三在讀

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