張一鳴與扎克伯格的「終極一戰」，無人能成贏家
用水深火熱來形容TikTok目前的境遇，大概都顯得有點過於樂觀。
在6月底被印度政府封禁一個月後，其美國服務已然岌岌可危。
8月1日川普明確表示有可能透過行政命令直接封禁TikTok的美國業務，隨後便傳出了位元組跳動同意剝離美國等地區業務全盤賣給微軟的訊息。目前微軟官方給出的訊息，這筆交易的截止日被設定在了9月15日。
越來越多的訊號都表明TikTok的已經儼然成為了目前越發緊張的政治環境中最顯眼的一個靶子。
日漸緊迫的局勢，也讓TikTok新上任不久的全球CEO凱文·梅耶爾宛如接手一個燙手山芋。
在給印度政府闡述了一番TikTok是如何尊重資料安全與當地法規之後，凱文·梅耶爾幾乎就消失在了公眾的視野中。直到7月29日，他才透過TikTok的官方部落格釋出了一篇長篇公開信，宣佈他們正在採取新措施，使外界可以使用他們用來給使用者推薦影片的演算法，並且將讓專家“實時觀察稽核政策”。
在極力與美國政府溝通的同時，TikTok選擇將槍口對準了另一個主要對手：Facebook。不論是梅耶爾的公開信還是位元組跳動在國內的宣告，都將Facebook塑造一個極盡抹黑之能事的惡意競爭對手。
張一鳴與扎克伯格這兩位年少創業即步入巔峰的理工男，終於走到了兵戎相見的時刻。
“趁火打劫”的Facebook，
與TikTok早有宿怨
在全球擁有超過30億使用者社交網路巨頭Facebook在過去幾年的日子並不好過，深陷隱私安全與虛假資訊的漩渦之中久久不能自拔，最終不僅被美國監管機構重罰50億美元，並且在媒體的一片炮轟之中使得聲譽跌至低谷，抵制Facebook更是成為了一種潮流。
扎克伯格本人因為之前在面對國會聽證會時酷似機器人的表現，以及對中國市場近乎180度的態度轉向，被外界稱為沒有善惡道德觀念僅僅在乎利潤的“理性賺錢機器”。
而也正是在這個時期，TikTok憑藉著演算法推薦與音樂短影片快速搶佔了美國年輕人的注意力市場，國際市場上的風生水起更是讓本就揹負著巨大壓力的Facebook產生了巨大的危機感。
2017年Facebook同樣有意收購musical.ly，然而最終被TikTok搶得先機。
眼看著TikTok已經進入到了美國本土，扎克伯格還是選擇了親自動手，Facebook在2018年年底上線了一款名為 Lasso的短影片應用來對抗TikTok。Lasso的主要功能與TikTok類似，使用者可以用Lasso 錄製各種創意短影片，此外使用者可以使用Facebook 或者Instagram 登陸Lasso，同時也支援將Lasso 上的短影片分享到 Facebook 或者Instagram 的Instagram Stories上，顯然Facebook也想透過其強大的生態為這款短影片應用提供支援。
不過Lasso顯然更像是Facebook的一次防禦性措施，一方面幾乎全盤“借鑑”TikTok的介面與功能在上線之初就遭遇差評不斷，另一方面Facebook似乎並未為這款應用做出太多推廣的動作，不僅沒有舉辦任何官方釋出會，就連官方部落格也並未提及，只是由一位中層產品經理直接透過社交媒體進行了釋出。
儘管可能只是試水之作，但顯然Facebook已經很明確的將TikTok視為了一大競爭對手，因為對於幾乎完全依靠廣告實現營收的Facebook來說，如果市場上再出現一家使用者量超過十億的“廣告分發機”，對其營收和增長將形成巨大威脅。
不過Lasso幾乎在無聲無息之間就已經消失了，不久前Facebook宣佈停止專案的運營，但這並不代表著Facebook放棄了對TikTok的進攻。
隨著TikTok日漸深陷地緣政治的漩渦，其在全球的高歌猛進的勢頭反而顯得危機四伏。
而一直視TikTok為眼中釘的Facebook更是毫不遮掩自己的幸災樂禍，7月20日，Facebook官方宣佈，將在幾周內在美國英國、日本、墨西哥和其他約50個國家內推出一款“疑似新產品”——Instagram Reels。就目前Facebook給出的產品說明和內測展示，這幾乎完完全全是TikTok的克隆產品。
當然，這並非Facebook第一次試圖透過模仿來與TikTok進行競爭，Facebook在2018年推出了一款名為Lasso的應用，功能與TikTok相似，Lasso允許使用者釋出短影片，並透過演算法向用戶推送內容。不過由於完全沒有取得太多進展，該平臺已在本月早些時候關閉。
如今，隨著TikTok面臨著巨大的政治壓力並且在某些地區被封禁，Facebook顯然再次意識到自己的機會來了，並且這一次他們試圖藉助Instagram這一擁有海量使用者的平臺來幫助其短影片應用的釋出。
更為重要的是，Facebook不僅僅只是要模仿TikTok的產品特色，這一次他們甚至使出了位元組跳動國內平臺擅長的重金挖角策略。根據《華爾街日報》的說法，Instagram已向一些最受歡迎的TikTok創作者開出了頗有吸引力的價格，讓他們率先開始使用這項名為Reels的新服務。
Instagram告訴創作者，他們希望能在Reels推出的第一週產生轟動效應，因此平臺上需要有大量由知名創作者釋出的獨家帖子。
TikTok上一名內容創作者正在考慮接受Instagram的交易，據這名創作者說，Instagram將向那些承諾在Reels上釋出獨家影片的創作者提供最多的報酬。
為了正面反擊Facebook，TikTok不久前也宣佈設立一隻2億美元的創作基金，將幫助TikTok上的創作者實現額外收入。
商業佈局之外，Facebook與TikTok的競爭幾乎已經到了公開相互攻擊的程度，在7月29日進行的國會反壟斷聽證會上，Facebook CEO 扎克伯格便趁機將矛頭對準了TikTok，暗示後者對美國國家安全產生了威脅。
另一方面，在梅耶爾的公開信中，他更是直接點名了Facebook“打著愛國主義的旗號試圖終結競爭對手”，“在TikTok，我們歡迎競爭。我們認為公平競爭使我們所有人都變得更好。在模仿者Lasso快速失敗之後，Facebook甚至又推出了另一個模仿品Reels。但是，讓我們將精力集中在為消費者服務的公平和公開競爭，而不是對TikTok進行的惡性攻擊上。”
8月2日，位元組跳動在一則公開中文宣告中，也直接稱“競爭對手Facebook抄襲和抹黑”。
雙方的矛盾如今已然成為了公開的事實，這其中又因為摻雜了中美兩國激烈的政治對抗，而顯得異常尖銳且複雜。
但就目前的情勢來說，Facebook的強力施壓讓其在輿論上處於劣勢，而TikTok卻又實實在在面臨著生存危機，商業競爭最終演變成了一場零和遊戲。
TikTok紅人尋找plan B，
權力真空誕生更多機會
當然，短影片應用的戰場在“鉅變”發生後，爭奪者不止以上兩位。
在網際網路已經完全融入了日常生活的當下，一旦一款熱門應用轉瞬間不能使用，人們或許在前一刻還會沉溺在錯愕與哀嘆之中，但下一刻便會開始尋找替代品。畢竟生活總得繼續下去，更何況那些需要靠短影片平臺掙錢的創作者，很難相信他們真的有什麼平臺忠誠度。
TikTok一夜之間在印度被禁之後，競爭對手們便馬上展開了對上億使用者的爭奪。在TikTok被封禁48小時後，印度本地影片社交應用Roposo增加了2200萬用戶，一週內Android下載量已超過8000萬，創始人Mayank Bhangadia預計在短短几天內將達到1億。
也就在印度宣佈封禁眾多中國應用後不久，Google CEO Sundar Pichai 宣佈成立一支總額100億美元的新基金，名為谷歌印度數字基金。不久後，Google就宣佈45億美元入股印度最大的電信運營商Jio Platforms，佔股7.73%，同時YouTube也宣佈正在內部測試一款短影片應用。“後TikTok”的印度市場，儼然已經成了Facebook和Google兩大巨頭爭奪的主戰場。
就在部分中小網紅還對TikTok可能在美國被封禁憤怒不已，並且表態要平臺共存亡之時。真正的由TikTok孕育出來的頂級流量們，已經開始在為自己尋找新的出路了。
7月28日，在TikTok擁有超過2000萬粉絲的一線網紅Josh Richards宣佈自己將會離開TikTok平臺，隨後他便宣佈成為了另一大美國本土短影片應用Triller的投資者，同時他還將會兼任該公司的首席戰略官。他也號召自己的粉絲跟隨他去到新的平臺。
在新聞稿中，Josh Richards表示：“在看到美國和其他國家政府對TikTok的擔憂之後，我承擔起了保護和領導粉絲和其他KOL的責任，我遵循了我作為企業家的直覺，將尋找解決方案作為我的使命。”
事實上，Josh Richards不僅僅是TikTok網紅，他同時也是一件MCN公司TalentX Entertainment的聯合創始人，該公司本週剛剛與華納唱片公司簽署了合資協議。跟隨Richards 的腳步，TikTok的部分其他紅人Griffin Johnson和Noah Beck也都宣佈離開TikTok轉而加盟美國本土短影片平臺Triller。
作為一家誕生於洛杉磯的演算法驅動短影片公司，Triller在上個月宣佈他們的全球月活使用者到達了5000萬，而在TikTok失去印度市場之後，Triller隨後進入了該地區影音類下載榜的前三。Triller的執行長Mike Lu表示，他們的應用最近在全球迎來了指數級的使用者增長，Josh等人的加盟還將會帶來了更大的增長潛力。
同時，在7月31日，Triller還在美國對TikTok及位元組跳動發起訴訟，指責後者侵犯了他們註冊的將多個音樂影片與一個音軌拼接在一起的專利。從Triller最近的舉動不難看出，在TikTok內憂外患之際，這家體量並不算大的公司選擇了主動出擊。
一片亂鬥之下，談勝負為時尚早
無論是Triller還是其他旁觀者、後來者，其實在張一鳴和扎克伯格這“兩強”發起終極一戰時，更多的市場機會也會誕生。“流離失所”的批次的紅人和使用者也會一直尋找自己新的蜜罐，而不一定是“新TikTok”和Reels。
對於TikTok來說，在位元組跳動與微軟的談判沒能最終達成之前，任何變數都依然存在。
若是最終如微軟在宣告中所說，TikTok將會剝離美國、加拿大、紐西蘭和澳大利亞等地區的業務，那麼就意味著TikTok本體幾乎已經失去了南亞、北美和大洋洲三大市場。未來其在歐洲市場要面臨監管壓力不會比美國輕多少，能夠留給TikTok開墾的大概只剩下非洲市場了。
張一鳴在最新的內部信裡所強調的公司願景，位元組跳動要成為一家優秀的全球化企業，面對TikTok將來的“所剩無幾”後，接下來這個極具挑戰的的旅程該如何順遂，必然會讓張一鳴頭疼不已。
誠然，Facebook過去有透過Instagram Stories模仿Snap Chat大獲成功的先例在前，很難說這次再借Instagram對TikTok發難不會收到同樣的效果，畢竟單論平臺聲量和使用者基數，在全球範圍內位元組跳動都依然難稱是Facebook的對手。而Reels此次如此來勢洶洶，也能看出Facebook想要趁亂髮出一擊致命的狠心。
一旦Reels在前期取得了不錯的開局或者Triller獲得了更多美國年輕人的關注，難保更多TikTok上的網紅不會“棄船而逃”。
不過最終若真的被萬億市值的微軟拿下TikTok的北美業務，儘管這家公司在經營個人業務方面可謂是劣跡斑斑，但在打消了安全方面的顧慮之後，只要保有原先的運營團隊，微軟便可以輕鬆坐擁一款積累了上億使用者的短影片應用。今後只需要適當投入，依靠微軟的資源，依然能夠給Facebook和Google在社交媒體和廣告市場上造成巨大的威脅。
另外，扎克伯格的Reels也剛剛起步，能否真正實現“趁火打劫”從而完成收割，還是被其他新生力量反將一軍，一切都是未知數。畢竟Reels的動作太慢，一場大戰下的免費宣傳期，結果產品還沒有上架，而“新秀”Triller的下載量已經進入井噴時期。
相比國內短影片市場幾乎已經觸達天花板的局面，國際市場未來無疑還將會有一場更加慘烈的競爭，只是原本是領頭羊的TikTok大概只能淪為看客了。