物聯網生態品牌標準的釋出是物聯網時代品牌發展的里程碑，由此全球企業轉型生態品牌有了世界“通用語言”，生態品牌引領者將不再孤單，同行者或已在路上。
全球首個物聯網生態品牌標準
9月20日，第四屆人單合一模式國際論壇在青島如約舉行。會上，全球頂尖品牌戰略諮詢機構凱度聯合牛津大學與海爾集團權威釋出了全球首個物聯網生態品牌標準，並引發各界的廣泛關注。
從《物聯網生態品牌白皮書》中可以看到，該白皮書選取海爾作為 核心案例，探討了物聯網生態品牌的成因、定義和對組織、社會的影響，更關鍵的在於，這是全球第一次建構起對物聯網時代的生態品牌評估模型。
所謂物聯網生態品牌，即透過與使用者、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身使用者及生態各方共贏共生、為社會創造價值迴圈的新品牌正規化。
白皮書透過品牌理想、使用者、合作伙伴三個視角建立了物聯網生態品牌的評估模型。在這三個視角之下，透過對海爾等在物聯網時代不同維度進行探索的企業進行深入研究，總結出生態品牌評估的7個一級指標和19個二級指標。
伴隨著這一白皮書的釋出，物聯網時代全球企業終於有了可借鑑和參考的品牌建設和發展方向的正規化。
那麼問題來了，為什麼這個時代需要生態品牌，或許可以從三個維度來闡釋：時代發展、企業競爭與使用者需求。
從時代發展的角度看，當前物聯網時代的快速發展正在改變著全球商業發展的邏輯，快速迭代的場景式體驗經濟、個性化的社群經濟、使用權重於所有權的共享經濟席捲而來，傳統模式在商業競爭中正面臨著越來越大的挑戰。
上一個十年，以電商為代表的平臺型品牌完成了對產品品牌的顛覆。但本質上零和博弈的交易關係並未因此改變，隨著人口和流量紅利的消失，平臺型品牌也不可避免地走向質化，並因增長乏力逐漸走上價格戰的老路。無論是產品品牌還是平臺品牌，他們都存在著最大的邏輯BUG，那就是他們始終遊走在使用者互動之外，沒有像海爾這樣將使用者需求作為企業創新發展的核心驅動力。
從企業競爭的角度看，每個時代幾乎都會誕生專屬這個時代的引領企業，而伴隨著時代的更迭，他們中的大部分便快速隕落，其原因就是企業在上個時代建立起的競爭力沒有在新時代更迭。
在傳統時代，企業與企業間的競爭要素往往侷限在生產成本、生產效率、產品質量等維度，處於一種單純的生產要素競爭階段，而在平臺經濟時代，企業競爭的關鍵轉變為流量，有了流量就有了發展的根基，這也正是目前大多數網際網路平臺所面臨的共同挑戰。但無論是產品品牌還是平臺品牌，他們都有一個共同的弊端，那就是體系中的各方都是相互競爭的，處於一種零和博弈的關係。
但在物聯網時代，共享經濟、體驗經濟以及社群經濟的快速發展，讓企業與企業之間的界限越來越模糊，正如海爾集團董事局主席、執行長張瑞敏所說，“在物聯網時代，企業不應再是有圍牆的花園，而應該是一片熱帶雨林。熱帶雨林不會死亡，因為它是一個生態系統，自己能夠繁衍出新的物種而生生不息”。
更為重要的是，使用者需求此時也發生了深刻變革，他們需要的不再是單一的產品，而是一種全新的個性化場景體驗。正如體驗經濟的作者約瑟夫•派恩所言，“商品是有形的，服務是無形的，但只有體驗是令人難忘的”。
因此，想要在物聯網時代的全球競爭中取得優勢，企業不僅需要在技術和產品上不斷創新，更要透過模式創新為自身構建獨特的護城河。換言之，物聯網時代呼喚一種能夠打破傳統壁壘，促成動態多邊合作的模式，而這種模式就是“生態品牌”。
對所有玩家而言，想要快速建立生態品牌，少走彎路，就必須要有一個可參考和效仿的標準和依據。
《物聯網生態品牌白皮書》的釋出，可謂恰逢其時。
引領的物聯網時代探索標杆
時代之音，呼喚物聯網生態品牌，能夠順時釋出物聯網生態品牌標準則體現了領先企業超前的行業洞察以及引領的行業實踐。
總部位於英國倫敦的凱度(Kantar)是全球領先的資料、洞察和諮詢公司之一，是WPP旗下的專業市場研究組織，擁有多家知名市場研究公司，其90%的客戶公司位列世界500強。可以說，他們在為全球企業提供服務的過程中，敏銳地洞察到了全球產業變化的趨勢。牛津大學是世界頂尖的公立研究型大學，賽德商學院被譽為歐洲發展最快的商學院，他們在商業研究領域也積累著豐富的經驗和案例。
從這個意義上講，聯合釋出物聯網生態品牌標準堪稱全球頂尖陣容。值得一提的是，不僅是全球首個物聯網生態品牌標準，更是第一個以中國企業為 核心參照的品牌國際標準。
那麼問題來了，為什麼是海爾？
或許我們從凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸在論壇現場演講中的一段話可以看出端倪，她說每次能夠向全球業界分享人單合一以及海爾在物聯網生態品牌的探索，都會感到無比自豪，因為這是中國品牌在世界商業領域所做出的引領和示範。
的確，作為中國乃至全球產業界物聯網探索的先驅者，如今海爾在探索新時代的發展道路上已經領先行業。這一切都源自海爾集團董事局主席、執行長張瑞敏前瞻性的時代洞察與快速實踐。他曾不止一次在公開場合表達他對於物聯網時代的深刻洞察，他認為“傳統工業時代，企業要麼成為世界品牌，要麼為世界品牌代工;移動互聯時代，企業要麼擁有平臺品牌，要麼被平臺品牌所擁有;而在物聯網時代，企業要麼轉型為生態品牌的引領者，要麼成為生態品牌的合作方”。
引領，無可爭議。
海爾的這種引領或許可以用三個“最”來形容：最早、最引領、最全面。
所謂最早就是指海爾開始探索物聯網時代模式的時間早。其實，海爾的這種探索最早始於2005年，彼時剛剛經歷過千禧年泡沫的網際網路方興未艾，海爾就已經開始探索人單合一。從這個意義上看，海爾針對新時代的探索可謂是引領時代。自2005年開始探索的人單合一模式，就是將員工與使用者需求連線在一起，將科層制組織顛覆為網路組織，將企業付薪顛覆為使用者付薪，將傳統工廠顛覆為互聯工廠，打破組織的垂直邊界、水平邊界和外部邊界，形成了一個真正的無邊界、自驅動的生態組織。
最引領就是海爾的物聯網轉型實踐是引領行業的。白皮書中如是定義生態品牌，“透過與使用者、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗”。在這一點上，海爾的探索堪稱行業典範。我們或許可以從一個案例窺視海爾探索的引領性。以智慧陽臺場景為例，它能夠根據不同使用者的不同需求提供定製化的場景方案，吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業頭部品牌持續進入生態體系，為使用者提供洗護陽臺、健身陽臺、休閒陽臺、萌寵陽臺、綠植陽臺等共計9大類1450餘個場景方案。持續與使用者進行需求互動，持續吸引生態資源進入平臺，海爾的生態圈正持續放大。
最全面就是海爾的轉型探索覆蓋了企業經營的各個層面，是一種完全的體系性變革。事實上，進入物聯網時代以來，幾乎所有的企業都提出了要打造適應這個時代發展的企業模式體系，也都在進行著不同層面、不同維度的探索，但像海爾這樣能夠實現企業全維度轉型升級的卻寥寥無幾。目前海爾早已撕下了曾經的家電標籤，轉型為一個開放的創業生態，這個生態處於一種持續裂變擴大的狀態中，以卡奧斯、衣聯網、盈康一生、日日順物流為代表的小微不僅在海爾的生態圈內持續壯大，同時也自成平臺不斷裂變出新的生態圈。
在過去兩百年工業史過程中，連續與3次工業革命引領地位失之交臂是中國幾代人心中永遠的痛。
但正在發生的第四次工業革命，海爾已成長為全球引領的物聯網生態品牌，走在了全球的前列。以海爾為首的中國企業踏入了前人沒有去過的“無人區”，在某些領域扮演了關鍵，甚至引領角色。
在物聯網時代，大企業想要深化發展，就必須建立生態品牌，並向生態品牌的“頭狼”發起衝擊。海爾率先預判到這一點並展開佈局。
新生態品牌建設的“燈塔”
物聯網生態品牌，強調的是開放、包容、共創、共贏。
物聯網生態品牌的出現，對企業發展帶來了根本性的變革。對內，物聯網生態品牌透過對企業員工角色、組織結構、管理模式和激勵機制的變革，大幅提升了企業的應變能力。就像在論壇現場，美國GEA總裁凱文·諾蘭所言，人單合一模式給組織帶來了極大的顛覆，讓我們每個人都爭相以創業者心態去創新。今年疫情期間，在美國第二季度GDP下降超過30%的形勢下，GEA卻實現了逆勢兩位數的增長。還有一個現象頗值得關注，那就是過去的5個月中，GEA管理人員在做好本職工作的同時，在生產線上已經投入了15萬個小時，自願幫助企業復產復工，而且沒有拿一分錢的報酬，這在以前是難以想象的。
對外，物聯網生態品牌加速了跨界創新與資源共享，尤其是顛覆了傳統的生產模式，讓以使用者為中心的生態方共創共贏成為可能。像海爾旗下的日日順物流，透過吸引樂家誠品、伊尚智慧運動、沃隆食品、綠沃川農業等各類行業30多家資源方加入，圍繞使用者的居家健身、科學減脂等需求，定製了2000餘個居家健身、健康場景解決方案。
對此次凱度、牛津大學聯合海爾釋出的物聯網生態品牌白皮書，The Store WPP 執行長、BrandZ和 BAV 集團主席大衛•羅斯這樣評價道，“它將幫助我們在物聯網新紀元以全新的方式迎接新的世界，成為推動生態發展的公認價值創造者”。
然而，物聯網生態品牌標準的打造對中國企業來講卻具有更為深遠的意義：
首先，這是全球首個以中國企業為主要樣本而釋出的品牌類標準。雖然近年來中國企業在國際標準領域的話語權越來越大，但這種突破更多的都集中在技術等硬實力領域，在管理、品牌等軟實力方面卻並不多見。
其次，《物聯網生態品牌標準白皮書》的釋出將成為新生態品牌建設的“燈塔”，透過標準化品牌評估模型的建立，大大縮短後來者摸索和碰壁的過程，加速更多物聯網生態品牌的衍生，也讓中國企業在物聯網生態品牌的創牌上佔據極大先發優勢。
在中國企業面臨貿易摩擦、逆全球化的當下，它的賦能將成為中小企業轉型發展的新引擎，極大提升中小企業的效率、應變能力、創新能力和抵禦風險的能力，從而進一步推動製造業的產業升級和關鍵領域科技創新。
更廣泛的意義上，這或許也將成為第四次工業革命中，中國企業向世界輸出“中國模式”的一個標誌性節點和開端。（海爾 供圖）