淘寶改版背後的邏輯

編者按：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經授權釋出。

距離張勇在2016年提出的“超級消費者媒體”目標，淘寶最近邁出了關鍵一步。

11月30日，手機淘寶開始新版本測試。原處於一級tab入口的“微淘”功能升級為“訂閱”，位置調到首頁原頁面“推薦”的左側。

除位置變化外，與微淘營銷、內容兩手都要抓不同，訂閱只聚焦於上新、商家直播預告等營銷向運營。至於商家內容向運營陣地，則留在了替代舊版微淘位置的“逛逛”的“關注”欄內。這一變化是為了讓商家的私域運營更具針對性，但更重要的意義是，將淘寶的營銷場與內容場做區隔。

手淘此次改版最大的變化就是將淘系原有的內容整合，推出中心化的內容平臺“逛逛”。其內容一是來自於此前分散在商品頁面的達人買家秀，二是淘寶正鼓勵內容創作者、普通使用者和商家產出原創內容。

“從逛逛的位置，便可以看出我們對內容的重視程度了。”淘系產品和內容生態負責人平疇表示，逛逛是淘寶首次在這一位置上放置了一箇中心化的內容場，在未來很長一段時間裡，它都會是淘寶最重要的內容中心。

淘寶此次改版的邏輯，和微信的更新有相通之處。

近幾月，微信為影片號開放了眾多流量入口，並向其輸入源源不斷的流量，將社交流量、圖文時代的內容流量轉化為影片流量，以在微信體內澆灌出一個短影片巨頭，目標是成熟後的影片號能反哺微信生態。

從這個角度看，淘寶推出逛逛與微信推出影片號，都是意在加速超級App體內的流量迴圈。現下，是淘寶用一級入口、二級頁面給逛逛輸送流量，但逛逛顯然承載了淘寶的期望：當用戶在淘寶內形成消費內容型產品的心智，逛逛可成為一個內部的流量池，反哺淘寶生態。

淘寶在內容化方面佈局已久。2016年，張勇提出，要讓淘寶貨架向上再升一級。新被放到貨架上的正是內容。

當時的背景是，淘寶已徹底完成從PC時代向無線化轉型，張勇指出，社群化、內容化、本地生活化是淘寶未來的三大戰略方向；理清內容生產者和商品生產者的關係，基於內容傳播商品，並最終完成商品交易，是社群化、內容化戰略的重要環節。

由此，淘寶開啟了從萬能商品市場向超級消費者媒體的進化程序。

時至今年9月，阿里中國零售市場移動MAU已達到8.81億，留給淘系的MAU自然增長空間顯然接近見頂（截至2020年6月，中國網民數量為9.4億）。但淘系賣家數仍在穩步增長，這就意味著，如果沒有新的流量來源，自然流量的價格會上升。

近兩年來，商家除了利用淘內的流量，也將淘外的流量引流到淘內，完成交易轉化。如果淘寶內部能造出一個可實現自我造血，並沉澱流量的產品，便可以縮短導流路徑，也極大地緩解商家面臨的流量來源問題。

在月活增長空間有限的情況下如何擴大流量池？提高使用者使用時長，增加使用者開啟頻次以提高日活是收效最大的方式。

9月底，淘寶就開始測試一個新版本，其中重要變化是，將“猜你喜歡”移到手淘首屏。平疇告訴字母榜，改版後，使用者在首頁點選率提升20%，使用者使用時長同樣提升20%。 

猜你喜歡的內容化、影片化是為提升商家轉化效率，產生購物需求—開啟淘寶—被猜你喜歡內容吸引並持續瀏覽內容—將商品加入購物車/完成購買是一個典型的使用者路徑。

但若使用者在產生內容需求時也能養成瀏覽淘寶的習慣，“逛淘寶”的心智更進一步，並進而被社群內容種草、直至完成交易，淘寶的流量池便倍級擴大了，這正是逛逛承擔的使命，當然，距離超級消費媒體的終極目標，剛上線的逛逛還有漫長的路要走。

2016年1月，張勇描述過淘寶的夢想進階之路——希望從最早的購物，到導購，到社群，到社交。當然，張勇設想中的社群、社交併非推出一款新產品，而是將手淘社群化，讓手淘繁榮。

那時候老逍已經預見到，淘寶實現這種繁榮的關鍵在於“運營”，和自然流量紅利的短線增長相比，運營更具有可持續性。運營比連線和交付更進一步，意味著消費者旅程和商家經營要更多、更深度地在淘寶上發生。

在這次會上，逍遙子指出，流量應該是自生和可運營的。既要鼓勵商家運營私域空間，也應該鼓勵所有業務團隊創造無線上的私域空間，將業務自己的流量運營起來，讓紅人自己的賬號流量運營起來。“只有這樣，這麼一小塊手機螢幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望。”

3個月後，在淘寶賣家大會上，張勇宣佈了淘寶內容化與社群化的方向。

淘寶最早的內容型商品是2013年推出的微淘。“如果手機淘寶是一個商場，有了微淘之後就成為了Shopping Mall，消費者不但能買東西，還可以在裡邊逛街、娛樂、打發時間”，這是當年外界對微淘的評價。

此後淘寶在內容向的嘗試大致可歸為兩類，一類是圖文內容，到2018年上半年，淘寶內已有有好貨、愛逛街、必買清單、淘頭條等內容型產品，並陸續向內容創作者開放；一類是影片化內容，淘寶直播顯然是淘寶內容化戰略最亮眼的產品，至今年9月底，淘寶直播12個月的GMV超過3500億元。

淘寶在2018年最重要的變化是，8月新版本中，“猜你喜歡”上升到淘寶首頁第二屏。這一改變在當時看起來更偏向商品分發邏輯的改變，淘寶已經從早期的類目運營細化到商品運營，從搜尋推薦轉換為演算法推薦，當年雙11，淘寶個性化推薦流量已超過搜尋帶來的流量。

兩年後，“猜你喜歡”位置再度上移。今年9月底，淘寶釋出新版本，頂部焦點圖展位變為豎版，與資訊流融合；“猜你喜歡”上升至首屏，且增加了大量影片、直播等內容。

猜你喜歡位置上移後，點選率和使用者使用時長提升20%意味著，淘寶流量池得到補充，但它的問題是離商品太近，離內容較遠，更偏向營銷而非內容，只是在形式上向超級消費者媒體靠攏。

微淘也是類似的問題。平疇介紹，微淘既運營商品又運營心智，目的不夠清晰。

因微淘帶有較強的營銷屬性，其能發揮的內容運營作用是有限的。這使得改版前的淘寶在首頁擁有兩個營銷和內容混雜的入口，與運營轉化場相比，它們不夠聚焦；與內容場相比，它們的運營目的又不夠純粹。

讓內容的歸內容，讓轉化的歸轉化，是淘寶近期改版的重要邏輯。App內每個場的心智越清晰，商家的運營方式就越清晰。“淘寶現在所有的場景都富媒體化了：如果是想要描述商品功能、想要做營銷，應該進首頁、進訂閱；如果要培養別人對你店鋪的信任度，逛逛是重要陣地。”平疇表示。

據平疇介紹，淘寶推出逛逛的目的是補充交易信任。“以前我們為商家運營只是提供了商品運營和流量運營的能力，現在多了一層內容運營，即建立信任的能力。”

過去幾年，淘寶透過搜尋和推薦的演算法實現海量商品和海量消費者之間的人貨匹配，但電商近年的變化是，許多使用者的購買決策受人與人之間的信任影響，包括朋友圈的社交推薦、主播的推薦。“人際關係信任成為媒介，且它產生的關係比以往商業關係更牢固，效率更高。”

今年7月，淘寶內部還是籌備將淘寶App內的內容整合為一箇中心化的內容產品，“這是很早之前的決定，我們考慮的不是做不做，而是如何將它儘快做得更好。”平疇表示。

淘寶新版本中，逛逛分為左右兩區，點選“逛逛”tab，預設進入右側的“推薦”區，即達人、普通使用者、商家可分享內容的區域，以雙列資訊流展示，點選內容頁面，可進入單列滑動模式。在逛逛內釋出內容，可選擇新增商品連結，也可不帶任何連結。

據淘寶使用者產品事業部負責人千城介紹，推薦流的推薦機制基是依據內容質量、瀏覽使用者的內容相關性做推薦，比如使用者是否願意與該內容互動，瀏覽內容後產生點贊、評論等行為。

左側為使用者關注商家/店鋪運營內容的區域，但與首頁的“訂閱”不同，“關注”更注重內容，而非營銷轉化，“檢視TA提到的寶貝”位置並不顯眼。

由於淘寶天然地離交易更近，相對於其他內容平臺，淘寶內容產品中掛商品連結其實是相對容易被使用者接受的，這是淘寶直播轉化率高的原因，想必這種轉化率優勢在內容型產品上也會得到體現。

同時，因為逛逛內生於淘寶內，轉化鏈路更短，效率更高，且品牌可直接看到內容流量的轉化資料。

但與影片號被微信流量澆灌出了數億DAU相似，逛逛是一個生長於淘系內部的產品，現階段，淘寶正用一級入口、二級頁面的龐大流量為其導流，來培養起使用者到淘寶消費內容的心智，但淘寶對逛逛的期待是，用流量澆灌出新流量，以反哺淘寶，未來逛逛必須獨立行走。

目前情況來看，“猜你喜歡”對淘寶使用者使用時長有幫助，逛逛能否在時長、DAU等資料層面對淘寶有所貢獻還需時日檢驗。

這並不簡單，相當數量的使用者對淘寶的使用心智是交易而非娛樂。他們種草是在小紅書，觀看影片內容是在抖音、快手、B站，如何培養起到淘寶娛樂的使用者心智，是逛逛需要邁過的第一道坎。

手淘獨立入口的上線可算作淘寶培養使用者心智在消費端進行的努力，而解決問題的關鍵是在供給端，即讓內容創作者、平臺使用者、商家提供優質內容。

逛逛實質是由過去的洋淘買家秀社群升級而來的中心化入口，其優勢在於擁有大量的使用者評價內容，但它們與內容社群使用者們所定義的優質分享內容仍有一定差距，在起步階段，補充優質內容庫存更行之有效的方式是邀請成熟的內容創作者。

這也是淘寶近期招募內容創作者的原因，逛逛“有光計劃”顯示，此次激勵計劃共分10億獎勵基金，首批招募重點面向穿搭、美妝、家居、美食、萌寵、數碼、潮玩、文創八大領域。

“現在淘寶有了內容總編輯，以前是沒有的，這說明我們非常認真地在做內容這件事。”平疇表示，最終是客戶價值決定了你會怎麼做，服務好使用者核心訴求後，必然會地帶來消費者忠誠度，培養出獨特的產品心智。

淘寶此次改版不止在內容端，無論是9月底“猜你喜歡”位置的上移，還是此次逛逛的上線，都可視作淘寶希望最佳化使用者體驗，同時將流量池擴大，以從供給端降低商家流量成本，提升商家價值和商品價格力的競爭力。

而提高商家在淘寶的ROI的另一關鍵則在轉化，這是微淘升級為訂閱、逛逛tab中另闢出一條關注流的原因，當然，未來使用者關注的創作者、普通使用者的內容也會出現在關注流中。

“微淘升級為訂閱後，更聚焦於商家的轉化效率，且有更明確的時間線原則。”千城表示，淘寶重新梳理了淘系底層的關係鏈路，商家與使用者建立關聯是陣地是首頁的訂閱，比如商家上新、商家直播預告、商家粉絲會員權益運營都會在這一區域集中展示。

字母榜體驗後發現，這一位置相當於淘寶直播的又一流量入口，商家開播後，直播間內容將會展示給店鋪粉絲。

改版後，淘寶給商家提供了一個相對完整的私域流量運營陣地，可與此前商家客服、店鋪、微詳情和詳情頁之間形成聯動。

平疇表示，以前微淘是需要點選內容後再跳轉到商品，但訂閱路徑更短。此外相當於給了商家中心化的運營陣地，且位置在首頁，未來商家對粉絲做分層運營的效率會更高。