天貓蔣凡回應：今年雙11的差異和壓力何在？

億邦動力獲悉，“2020天貓雙11全球狂歡季”釋出會上，天貓官方將“光棍節”升級為了“雙節棍”。所謂“雙節棍”，是在原本在11月11日當天付款日的基礎上，在11月1日到3日之間，新增3天付款時間，實現雙11全流程的兩次爆發。

雙11已經進行了11年，不僅從數字上看是一個輪迴，商家在今年還面臨著更多平臺大促的選擇和更復雜的市場環境。那麼已經進行到第12年的天貓雙11，除了節奏和營銷玩法，還有什麼不一樣？還能為商家帶來什麼？對於行業的意義又是什麼？不止是天貓本身，也同樣是整個行業最為關心的問題。

2020天貓雙11，差異點何在？

淘寶天貓總裁蔣凡介紹，除了節奏創新之外，今年的天貓雙11還有幾方面重要的變化：

（1）預計有1400萬款商品參與大促，資料較去年增加了40%。新增的商品中，包含5000個快速成長的標杆新品牌和2000個產業帶品牌。

（2）支付寶角色從工具變為平臺，首次作為數字生活平臺加入到雙11，阿里經濟體多個平臺會聯合在200多個城市組織“城市生活狂歡節“，為線下品類和服務型的商家的參與創造條件。

（3）重推“車”和“房”。車方面，覆蓋50多個主流的汽車品牌及上百款熱銷車型，聯動300多個城市的7千多家經銷商門店參與；房方面，聯合“易居”及開發商們，讓全國200多個城市的3000多個樓盤參與雙11。

“我們內部沒有盯著數字在想問題，而是在想在新的節奏中怎麼讓商家和消費者的體驗更好，數字最終會是一個自然而然的東西。”蔣凡表示，今年全球都很關注中國內需消費的形勢，作為疫情之後的第一次雙11，天貓將帶來全年最大的內需爆發。

不過，雖然官方在多個場合都強調交易規模並不是雙11的最大重點，但今年天貓雙11的幾個重要變化，似乎都對應上了整體交易規模的增量來源：更長的付款時間、更大的商品池、更多的消費場景和客單價更高的品類。

面對雙11，天貓的壓力何在？

“我們比較關注雙11的購買體驗。”天貓營銷總經理劉博（花名：家洛）表示，隨著天貓雙11的體量不斷變大，購買體驗的整體壓力也在不斷增加，今年雙11調整節奏的一個重要原因，也是希望緩解壓力，提升購物體驗。

“擴大了時間點，能讓商家用更從容的方式進行服務、貨品配送，讓300多萬快遞小哥、500萬商家、大量的客服更好地參與進來。”他認為，在新的大促節奏中，商家的服務體驗和供應鏈能力都會得到更好的發揮。

此外，家洛還指出了今年天貓雙11的另外兩個壓力——商家的高預期和貨品供應。

“在今年特定的背景之下，商家對於天貓以及雙11的預期值比以往更高。商家心裡知道增長不一定會那麼強勁，但對於整體的增長預期絕對是高過我們的。”家洛補充到，在跟商家的溝通中可以明顯的感受到，線上的增長，尤其是天貓的增長對於商家全年的生意，甚至很多國際品牌的業績，都會起到決定性作用。

“原本我們在想，商家今年在雙11中的營銷和優惠力度是不是會放緩，但實際情況是，商家投入的資源和優惠力度都比想象中要大，尤其是知名商家，會更看重天貓雙11的增長。”家洛坦言，這種預期值的提升對天貓也是一種壓力，平臺要想辦法保障商家的增長跟他們的預期相符。

貨品壓力方面，家洛介紹，疫情剛發生的初期很多行業形成了滯銷，但目前的全球疫情又讓很多行業處於了“缺貨”狀態。“全球疫情讓很多品類的生產都必須看向中國，全球都在搶中國的貨，我們的生產壓力也很大。”據介紹，對於相關的品類和商家，平臺會在雙11中為其“開綠燈”，比如在物流方面幫他們更好地完成服務，而這也是為了讓他們的供應鏈和平臺匹配起來。

如今的天貓雙11，意義何在？

“雙11就像交響樂，由整個商業社會里面非常多的角色共同完成，有平臺、商家、物流公司、服務商、TP等。過去11年，雙11形成了一種共振，節拍大家都很熟悉，今年的節奏變了，商家也會跟我們會一起找到新的節拍。”蔣凡指出，雙11最終能不能成功，還是要看消費者的體驗是不是一直在進步。

“我們根本的出發點並不是要讓每一年都有很大的不一樣。”蔣凡表示，當雙11已經發展到如此大體量規模時，承載了消費者的預期。而讓消費者覺得雙11不可或缺，同時讓商家在雙11期間獲得好的增長，始終是團隊設計雙11的根本初衷。

他指出，整個商業端和消費者已經對過去11年的雙11形成了心智和認知，平臺如今要做的是，讓消費者預期有實現和延續，讓商家認定雙11是公司生意和供應鏈發展的重要節點，形成一種“確定性的預期”。而當這種預期在每一年不斷增強並且可以實現的時候，天貓雙11的價值也會越來越大，其對消費者、商家以及社會的價值也會不斷增大。

雙11的邊界不斷在延伸，從最早的交易額5000多萬到去年的2000多億，品類也一直在延伸。不斷擴充套件新的品類，是因為天貓雙11在為未來做準備。“未來，雙11應該囊括所有品類，無論是本地生活還是賣車賣房，我們希望以這樣的方式讓消費者真正體會到，雙11是一個全方位的消費者節日。”

蔣凡強調，雙11依然是在全年裡面，淘寶、天貓回饋商家、回饋消費者最重要的節點。“我們更希望它是一個消費者的節日，而不光只是一個促銷，所以在雙11中我們才試圖透過多種方式去表達，包括今年的兩場晚會，包括直播盛典，還包括星秀貓的互動等，我們始終希望消費者對雙11的記憶從只是一個促銷變成一個真正節日。”