微信“話題標籤”：六度理論與二度理論的“相容”悖論

圖片來源@視覺中國

微信正在進行一場曠日持久並小心翼翼的“自我革命”。

特殊時期的長假最該休息，反最忙碌，走親訪友、結婚嫁娶，樁樁件件皆是開心事，然而一天三四場，同樣令人身心俱疲。媒體報道，十一假期貴州男子在8天時間裡要趕23場婚禮，除了睡覺，不是在婚禮的現場，就是在婚禮的路上。10月4日，微信向部分使用者開放了朋友圈“話題標籤”的功能，時機挑選的可謂“微妙”。作為一個自媒體人自然要搶先嚐試一番，體驗後，最大的感受就是——雞肋。

產品經理圈裡，張小龍的剋制、微信的極簡主義，擁有大批的擁躉和信徒。

這個“話題標籤”的功能，無論站在哪個角度看，都和極簡、剋制和不打擾使用者的張小龍式理念不沾邊。

移動網際網路時代，提到營銷推廣離不開“兩微一抖”，抖音作為短影片APP暫且掛起不提（影片內容娛樂性天然強過媒體性）。單說微博、微信兩大社交媒體，國內很多大事件輿論的“冷啟動”都在它們之上發起。微博更偏重於媒體屬性，微信更偏重於社交屬性。前者是開放式網際網路資訊傳播方式的集大成者，將資訊的傳播由傳統社會的“六度空間理論”，凝縮到“二度空間”。

舉個栗子，一個只關注肖戰的00後，或許會因為微博的熱搜榜看到@迪拜旅遊局 的一條微博，她透過轉發就可以實現資訊的再傳播，而@迪拜旅遊局 理論上也會因為看到了該00後的轉發，透過回覆、點贊甚至分享的操作實現一次完美的閉環互動。

微博這種社交媒體形態，將網際網路資訊高效流通的機制發揮到了極致。

微信，確切地說微信朋友圈，其魅力在於“反開放式網際網路”，將現實世界的“六度空間理論”嫁接到朋友圈裡。朋友圈每月、每週也會爆發一些刷屏的大事件，但這種傳播確實基於一個又一個“島鏈”傳播。

比如說，馬化騰朋友圈發一個吐槽友商的微博，他的好友可能會先截圖並在朋友圈裡釋出。10s的時間裡，好友的好友再轉朋友圈，…的好友再轉朋友圈。“六度空間理論”下，一個偏遠地區的小鎮青年，同樣有機會在幾秒的時間裡看到這條朋友圈截圖。

那“六度空間理論”和“二度空間理論”究竟有何本質上的不同呢？天浩認為主要差異在於傳播和社交的關係上。

六度空間理論里社交是一切輿論發酵的基礎，你朋友，朋友的朋友，…的朋友關不關心某件事，決定了你朋友圈釋出的圖片、文章連結、影片的傳播範圍。這種模式下的社交平臺，人看到的資訊大多數是和自己擁有某種關聯，畢竟一條內容被你看到要經過“層層篩選”。缺點是，你無法“越過”你的好友看他的好友的朋友圈，更無法和他的好友（非共同好友）進行互動，資訊質量上去了，互動性卻很差。

易烊千璽與微博粉絲互動

微博的“二度空間理論”則反著來，由於該平臺內容傳播機制非常多元，你的微博主頁內容五花八門，感興趣的、討厭的、無感的甚至費解的，琳琅滿目。

優勢的是，你看到感興趣的內容，可以很快的參與進去。如果你是個“玩梗達人”，甚至能引起天王巨星“翻牌子”。也就說微博上資訊質量可能因為“超載”讓人煩躁，可強勢的互動性，也令人心馳神往。為啥現在“飯圈”在微博上最活躍？他們是最渴望得到明星“垂青”的一群人，只有在這裡，才距離明星最近。

本段落來個知識小百科：六度空間理論是一個數學領域的猜想，名為Six Degrees of Separation，意思說，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多透過6箇中間人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論，也叫小世界理論。

以此引申，二度空間理論，意味著人和陌生人之間只隔了1個人，理論上透過轉發、評論、點贊等操作，兩個陌生人可以實現直接的關係達成（也就是互動）。

這兩個概念精煉概括了兩個平臺的傳播特徵。

就像微博為了加強社交屬性推出了聊天功能，微信也一直想著透過新的內容產品，加強自身媒體屬性。

一切的一切，都為了讓使用者更久的留在自己生態裡。

豬，只有留在自己家的“圈”裡，才能夠想什麼時候吃肉，什麼時候抓起來。短影片這種內容產品的異軍突起，衝擊著一切網際網路產品的黏性，微信即使做到了中國網民全覆蓋，可使用時長這個戰場正在被“對手”進攻。

為了更長遠的商業化，如何增加單個使用者微信使用時長將是騰訊未來最大的目標，“話題標籤”就是這樣的一個產物。

圖片來源：《2020中國移動網際網路半年度報告》

根據QuestMobile資料顯示，上半年疫情影響，短影片的時長已經佔據總時長份額的20%，僅次於即時通訊。而且從上面圖片中的各個曲線來看，短影片對使用者時長的“蠶食”，已經部分的壓縮了即時通訊APP的時長。

微信產品極簡主義、剋制、不打擾使用者等等理念，歸根結底是張小龍要在網際網路上，打造了一個有別於開放式網際網路的半模擬世界。更強調社交重要性的朋友圈，其資訊的傳播依照著“六度空間理論”而進行。不過，隨著微信使用者突破12億，朋友圈的活躍度已經來到頂端。由於微信好友關係的“成分”複雜程度越來越高，使用者達到十幾億，部分層面也影響了一些微信使用者的活躍性。

近兩年，微信一系列的動作，總結的來看，無非是如何在不破壞使用者舊有習慣情況下，將開放式網際網路的“二度空間”模式移植過來。

我們回顧一下近幾個月朋友圈的變化：7月7日，微信小程式內測支援分享朋友圈；8月12日，影片號支援以影片卡片樣式轉發到朋友圈。10月4日，每日曝光量達到100億次朋友圈向部分使用者開放：朋友圈標籤。

小程式也好、影片號也好，它們和微信打造的公眾號一樣，是附庸在微信上的媒體屬性的內容產品。將它們紛紛向朋友圈開放，一方面能給這些產品導流，一方面可以豐富朋友圈裡內容形式。

而朋友圈標籤則是一次較大的改革，直接將微信的生態搜尋給關聯起來。

經過天浩驗證，在相關的話題標籤下，裡面聚合了影片號動態、朋友圈動態，點選最下方“更多結果”則直接顯示微信搜一搜的搜尋結果。

但是我們會發現，這種向“二度”的連結，其實並不完整，使用者只是和資訊更近了，但並沒有解決互動的問題。比如說，你可以透過話題標籤，發現更多的有趣、有價值、好玩的內容，並透過二次朋友圈分享，實現朋友圈私密空間-開放式內容-朋友圈私密空間這樣的資訊傳播閉環。可這僅僅限於內容的傳播，並不涉及互動。

總結的說，以社交為根基的朋友圈，它的缺陷是，只能夠在一些“全民”性的話題產生爆炸裂變的效果。可對於那些，只是特定人群關注的中、小話題，在朋友圈裡會因為各種各樣的“孤島壁壘”，導致無法形成一種廣泛的傳播。

要想增加使用者在朋友圈的使用時長，透過話題標籤直達影片號、朋友圈、搜尋內容，可以讓資訊傳播不再是直線式的，賦予了其更為多元的觸達方式，會客觀上一定程度提升使用者活躍度。

追憶微博做聊天功能的失敗，想要相容“二度傳播”的微信，成功機率高嗎？

QQ的突然“冷寂”，使用者感覺只是換了個聊天軟體，騰訊元老層受到的衝擊，是外人無法體會的。

能夠按條件查詢網友，QQ空間裡公開資訊任何人都能隨便查閱，留言板裡哪怕一個損友大放厥詞，開啟留言板的人都能看到。私密性太差，是許多人離開QQ，最終擁抱微信的原因。或正因如此，張小龍的剋制、極簡主義、不打擾使用者等理念，才會得到當時元老層的支援，並在這十餘年時間裡貫徹至今。

微信裡的新增朋友功能中，你可以輸入微訊號、手機號，或雷達加朋友、面對面建群、掃一掃、手機聯絡人的方式加好友，將微信好友和熟人關係牢牢繫結。雖然有“搖一搖”、“附近的人”等相關功能，使用者只要不主動去使用，也不會被當做“陌生人”被發現。

此外，朋友圈的只對好友所見，評論只對好友所見等設定，都將隱私性做到了很高。

朋友圈的隱私性越高，意味著其活躍度會呈現一個長曲線緩慢微弱下滑的一個過程，起初大家在朋友圈裡的活躍度很高。隨著對好友興趣的衰減，朋友圈開啟的次數也就會下降。畢竟當一個微信使用者好友達到一個穩定數量後，朋友圈的內容結構也會趨於穩定，時間越長，審美疲勞感也就會越強烈。

朋友圈“話題標籤”表面上看，打破了該平臺資訊傳播嚴重依賴“好友”再傳播的弊端，其實並沒有完成類似微博那樣的社交媒體的搭建。也許，有了話題標籤的朋友圈，我們能夠點開標籤看到更多內容，可由於在本質上微信內容傳播仍然是基於好友關係，也就說能看到很多內容，卻並不能與之形成很良性的互動，缺乏了參與感。“六度”相容“二度”就無法真的實現。

其實，這和微博發力聊天功能，遇到的問題差不多。由於該平臺傳播機制，可以讓兩個完全不相識的人，短短几秒的透過點贊、評論、轉發產生“聯絡”。讓微博網友“龜縮”在聊天頁裡和聊天，違逆著他們在微博上的使用習慣，自然該功能就很難真正的落地。

“二”與“六”或許不可兼得。

QQ的突然“冷寂”，讓騰訊產生恐懼，短影片的異軍崛起，讓微信走向了一場曠日持久又小心翼翼的“自我革命”。

對於使用者而言，他的精力總是有限的，每款APP都不收費，當然是哪裡舒服去哪裡。僅此一條來看，朋友圈“話題標籤”功能很雞肋，他需要使用者不停地操作才能發現好內容，網友幹嘛不直接切換APP呢？

在天浩私人微信群的小範圍調查裡，也幾乎是全部表示不知道這個功能，還有幾個好友混淆了好友分組“標籤”和朋友圈“話題標籤”之間的關係，這個網際網路圈看起來“用處很大”的功能，或許並沒有戳中普通使用者的“痛點”。

朋友圈想要把“微博模式”引入，以此提高使用時長，就目前形態來看，或只是背後產品團隊的一廂情願。