企業站在一方私域的角度，做好使用者資料的存、盤、用

站在以使用者為中心、資料驅動的戰略高度上，如何規劃企業和品牌的私域運營戰略，特別是基於此的資料戰略。而真正實現以使用者為中心、資料驅動私域戰略的成功，最關鍵的是，能不能讓每個人都將傳統的流量思維轉變為留量思維，將之前的推廣思維轉變為使用者思維。

這是營銷從reach走向engage再到experience的過程。

最近幾年，企業和品牌無不發現，獲取使用者是越來越難，比如：

1.不管是CPM/CPA還是oCPM，線上公域流量越來越貴；

2.隨著線上業態的迅猛發展，線下門店流量銳減，線下獲客也越來越難；

3. 花了大價錢，好不容易拉進來，隨著使用者選擇多樣性的日益豐富，使用者忠誠度越來越低，沒多久就流失了；

4. 後疫情時代新常態：新冠疫情徹底改變了使用者的消費習慣……

所有這些都在說明：

跑馬圈地拉流量的時代已過，存量精益運營的時代來臨

Why customer-centric model matters?

以亞馬遜、孩子王為例

從曾供職的幾家公司來看，都在2013年左右，提出了對應的方法論，去應對即將來臨的使用者體驗時代，比如奧美的DAVE (Data-inspired, Always-on, Value-exchanged Experience），比如Sapient 的Storyscaping （故事場景摩天樓）: Stop creating ads Start creating worlds. 大家都相信，以使用者為中心，基於客戶關係管理（CRM）變革升級的客戶體驗管理（CXM）會成為未來的確定趨勢。中國落成了私域。

以使用者為中心、資料驅動的私域戰略和運營，是一項CEO工程。

以使用者為中心的組織重構或整合。

發現，市場上大部分做的非常成功的私域專案，都是由CEO推動的、基於該戰略的組織重構去驅動的。我們也看到，在很多公司，私域運營是由品牌部門、CRM部門和Trade Marketing部門合作一起運營的。

以使用者為中心的生意視角驅動 – 雙軸

如果從我們的使用者提供給企業和品牌的價值（不止是交易價值）和時間這兩個維度來看，在兩條軸刻度線上，最大化使用者量、單個使用者的價值和單個使用者與我們保持關係的時間，就能夠站在“以使用者為中心”的戰略高度支點上，無限擴充套件我們的“單客生意疆域”，也就是使用者價值面積。

思維模式上我認為，任何戰略在組織中實施，其成功與否，最重要的，是能否真正讓組織裡的每個個體，她們的思維模式（Mindset），能夠轉變到與戰略相同的方向上。

而要真正實現以使用者為中心、資料驅動私域戰略的成功，最關鍵的是，能不能讓每個人都將傳統的流量思維轉變為留量思維，將之前的推廣思維轉變為使用者思維，將CRM的關係思維升級到體驗思維。

站在一方私域的角度，做好使用者資料的存、盤、用，則將必定成功。

接受現實 盤活存量 ID體系 資料地圖（比例、偏後端）

基於品牌詳細的使用者體驗框架，我們開始從資料貫通的角度，繪製品牌的使用者體驗資料地圖（Brand Consumer Experience Data Map），繪製的基本邏輯是在每一個觸點上，主要確定兩個資料情況：第一，該觸點上使用者的唯一標識（或者稱主鍵標識）是什麼？第二，該觸點上，對於使用者產生的資料訊號（Data Signals）有哪些，資料訊號我們可以簡單理解為資料點（Data Fields）。基於第一點，在各個觸點上的使用者唯一標識們，我們嘗試和評估各個觸點之間資料貫通的可能性。

在我們做的很多資料地圖專案中，國內的現實是，由於各個生態帝國之間的圍欄高聳等等原因，嘗試直接打通各個生態裡觸點的使用者唯一標識，是幾乎不可能的！

但是如前文問題一里給出的解決方案，我們可以透過“業務驅動”的方式，推動使用者授權去創造一個“祖ID”拉通在她各個觸點、各個生態上的唯一標識（“子ID”）們，這是在接受現實的情況下，最完美的數字解決方案。

現在，我們以使用者為中心，繪製出了基於使用者體驗框架下的使用者資料地圖，我們透過資料的角度，可以看到或者找到，我們的使用者都在哪裡，或者去哪裡找我們的使用者；同時，我們也看看到資料在使用者旅程各個觸點上的流動情況，並且找到了那些需要我們透過業務手段去拉通的資料斷點（Data Gaps）,資料層面上的使用者在哪裡（Where）這個問題就解決的差不多了。

在繪製資料地圖，打通資料斷點的過程中，筆者想分享幾個站在私域戰略視角上重要的經驗：

第一，品牌應該儘量讓資料地圖上，自己擁有的一方資料比例超過地圖面積的一半以上，為什麼？資料所有權這玩意兒就跟股權一樣，大股東說了算；

第二，如果從使用者週期，比如購買週期的角度來看，如果不能全盤擁有自己使用者在所有生態裡的資料，品牌應該儘量爭取去擁有，使用者旅程週期（或者轉化漏斗）裡各個階段的偏後端（或底端- lower funnel），比如從使用者購買開始的所有資料，應該儘量保留在品牌自己一方的手裡。這個也不難理解，核心階段的資料一定得存在自己手裡。

第三，品牌需要接受現實，儘量嘗試吃透一個生態，在一個生態裡，根據生態帝國裡的規則，找到生態裡增長和生態話語權的平衡點，這個不宜講的過深，大家自己體會。

Q5：第一方資料越來越重要，企業如何一步步積累自身的第一方資料？

我在各個企業的資料諮詢和運營專案裡都發現，很多企業和品牌，對於每年要驅動多少的財務數字指標非常清楚，但是，卻對於每年有多少存量使用者和新增使用者要去經營，沒有特別準確的數字概念。

因此，站在整個“以使用者為中心”的資料策略上，首先就要確立，在留存到自己手裡（一手的才是相對可靠的）和搞清楚到底有多少使用者這兩個層面上，用什麼樣的邏輯來解決。

比如多銷售通路和渠道的企業，就需要建立一套，建立使用者唯一標識的ID圖譜體系，用一個“超級ID”（筆者喜歡稱之為“祖ID”）去管理一個真實使用者在各個通路和平臺上的“平臺ID”們（筆者喜歡稱之為“子ID”），這個主鍵（Primary Key）離真實使用者的標識距離越近，向下覆蓋的次主鍵（Secondary Primary Key）越多，則數字體溫越真實，越能真正代表使用者，以使用者為中心，貫通全域性。

那怎麼樣去構造這個ID圖譜體系呢，在筆者認為，一定要優先使用“業務驅動”的模式流程去建設，而不是一上來，就開始計劃如何使用炫酷的技術和資料模型來建設。而大多數企業在嘗試做自己的ID圖譜體系時，都犯了這個錯誤，最後導致專案失敗。

用一個例子，讓大家來感受下為什麼這麼說。

回到好幾年前，各大網際網路巨頭“All In Mobile”的時候，大部分都是用的“業務驅動”快速打通PC和移動端使用者ID統一標識體系。大家都應該還記得，當時用PC端賬號去“聯合登入”移動APP端的賬號，京東和天貓給大家直接發錢的歷史吧。先不論這樣的方式是不是太簡單粗暴了（網際網路就是這樣，野蠻並且茁壯地成長），大家可以想一想，拼IT和程式設計師資源，中國有哪個企業可以和這些網際網路巨頭比？但是即使是這樣，這些巨頭在拉通自己的PC端和移動端使用者ID體系時，依然優先使用了“業務驅動”的模式。

而站在品牌的角度，筆者會比較建議這樣的“業務驅動”模式：

如前文提到貝索斯描述的他對於為什麼亞馬遜要做“以使用者為中心”模式的理解，即，如果我們是一個聚會的主人，我們希望提供給聚會客人什麼樣的體驗？品牌和企業在建設自己的使用者唯一標識體系的時候，也可以借鑑這樣的思考：如果我們向用戶許諾（promise）:一旦使用者授權我們更清楚地去認知和標識你的唯一性時，我們才能站在這樣的基礎上，提供給使用者，唯一且獨特的品牌和產品體驗，這樣的體驗，因為有了使用者授權“唯一性”的價值交換（value-exchange）保證，將會是隨叫隨到（Always-on）的，將會是賓至如歸的個性化體驗。

只有這樣的“以使用者為中心”的體驗許諾，才能從“業務拉通”的角度，讓我們的使用者放心地把她在我們的“布達佩斯大飯店”鑰匙（主鍵-Primary Key）交給我們保管。

使用者價值管理、使用者個性化體驗、使用者洞察和使用者旅程

使用者價值管理

我最好的使用者是哪些人？如何獎勵她們？

Who are my best customers?……How to reward them?

二八效應具有廣泛的普適性，在我們的社會生活是這樣，在企業和品牌的使用者群體也表現出這樣的普適性。

頭部20%的使用者貢獻企業和品牌80%的商業價值。

二八定律，在我做過的很多行業使用者價值分析裡，都看到了這樣的普適性。

肯定會有同學問：快消行業（FMCG）也適用品牌使用者的二八原則麼？

當然，大家都知道，快消行業是個商品低捲入度（簡單說就是購買決策耗費的時間和智力較小）的行業，使用者走到貨架前，拿上就走。但是在筆者做過的某個全球快消最大品牌之一的客戶案例裡，也能看到二八原則的體現。

品牌以使用者為中心的私域戰略裡，最核心的問題就是，這20%的高價值使用者（誰是我們最好的客戶？），我們知道她們都是誰嗎？她們給咱們品牌提供了80%的商業價值，但是在我們的使用者花費裡，我們又給了她們多少？佔比多少？她們有被我們充分地感激（appreciate）和回饋（reward），還是我們在殺熟？

再反過來想一想：第一，我們維護好這頭部20%價值的使用者，我們大部分的銷售就能夠得到保障；第二，這些20%的頭部價值使用者，是不是更容易在我們品牌身上花的更多？

將精力、時間、金錢和好脾氣花在愛你的人身上，總沒有錯的！

如何提升單客價值？

How to grow customer value?

對使用者進行價值分級，識別最重要的高價值使用者，這點在以使用者為中心的私域資料策略裡，非常重要。

對使用者進行價值分級有很多種方式，比較普遍的，是用金字塔架構去進行分級（Value Pyramid），從下往上，分別根據單個使用者的價值量，從低到高排序，比如：低價值使用者、中價值使用者、高價值使用者、VIP鑽石使用者等等。

基於不同價值的使用者，在提升單客價值的方向上，就會有如下問題：

1. 怎麼去留住我們的VIP鑽石使用者，不讓她們流失？

2. 怎樣將高價值等級的使用者，培養成VIP鑽石使用者？

3. 怎麼發展中等價值使用者，向上流動？

4. 怎樣能啟用低價值或者沉睡使用者的活躍和動力？……

透過使用者價值分級，驅動針對不同型別的使用者群，進行價值成長的資料應用方式有很多，大家聽的比較多的比如：

透過RFM模型切分：

透過聚類分群（Clustering）切分：

購物籃交叉：

買了又買，看了又看：

等等。

2020年是私域業態發展的元年，但是其真實核心，卻是以一方使用者為中心、資料驅動型的體驗管理，資料戰略是決定品牌私域建設能站在多高、走的多遠的核心關鍵因素。

跑馬圈地拉流量的時代已過，存量精益運營的時代來臨。

整理了十大核心問題，十個可以每天用來拷問自己，是否戰略性地走在私域運營，特別是以使用者為中心運營的正確道路上的問題。透過回答這些問題，也可以幫助企業和品牌，更好地去整理和規劃，自己的私域運營和數字化戰略（包括資料策略），以及在這樣的戰略引導下，可以創造最大化的使用者價值、企業價值以及社會價值的方向。

十大核心問題：

1.    Why : 為什麼以使用者為中心如此重要？

2.    How Many : 我手裡有多少使用者？

3.    Where : 我的使用者都在哪裡出現？

4.    When : 使用者體驗的關鍵時刻？

5.    Who : 我的使用者長啥樣？

6.    What : 我的使用者需要什麼？

7.    The Focus : 我最好的使用者是哪些人？

8.    How to :  如何提升單客價值？

9.    Re-examine : 一個使用者的真實價值是多少？

10. Efficiency : 人工智慧的時代，如何讓私域使用者體驗管理更高效？

以使用者為中心的品牌私域戰略，就是特別要從資料層面，避免品牌對於每個使用者的臉盲症。

避免品牌對於使用者臉盲症的方式，需要透過建設一套能夠針對品牌使用者（最好是能細粒度到每個單一使用者）的特定使用者（資料）描述體系，或者我們稱之為品牌定製化的使用者標籤體系。

自己的使用者，還是自己來描摹，最懂得，最真切。

搭建一套“基業長青”的企業一方使用者標籤體系，是個非常能體現企業資料+業務整合驅動能力的專案，這也是筆者跟團隊在搭建標籤體系的時候，反覆強調的，一條標籤規劃之前，要反覆拷問自己，為什麼非要生產這條標籤？這條標籤可以直接拿去給業務用嗎？等等。好的標籤體系，一定是有具體的業務指向、有深刻的業務涵義和有明確目標的業務商業價值的。

標籤型別: 事實標籤、規則標籤和模型標籤

一個使用者的真實價值是多少？

How much is the real value of one customer?

“在一個“去中心化”的世界，每個獨立的個體都有真實的使用者，都擁有推薦的力量。” — 《超級連線- 使用者驅動的零售新增長》：騰訊經驗官方覆盤

計算一個使用者的真實價值，主要分三個層次：

1. 使用者的交易購買價值（transactional value）

2. 使用者的時間和生命週期價值（lifetime value）

3. 使用者的社交網路價值（network value）

私域業態相較於傳統業態，尤其在零售領域，最大的區別有三點：

1. 流量：傳統業態流量多以三方為主，自身並不留存；私域業態主要將流量轉成一方控制；
2. 終身價值：私域業態可以很好地沿著使用者的整個生命週期，在每個重要的節點，發展其商業價值；而傳統業態很難做到這點；
3. 裂變率，我也喜歡稱之為推薦價值：私域業態區別於傳統業態，可以很有效地透過在一方的環境下，驅動種子使用者發揮自己的社交網路價值（六度空間理論），指數級裂變新使用者增長，“星星之火，可以燎原”。當然，如果我們把導購、社群和直播等角色放到裂變鏈條裡，這個推薦價值的計算範圍就會很廣。總結起來，就是從把1件商品賣給100個使用者，到讓1個使用者買給100件商品，或者讓1個人推薦，100個使用者來買。

從計算一個使用者的真實價值的角度，發現品牌最重要的關鍵意見顧客（KOC: key opinion leader）是很核心的問題，特別是這些真實的關鍵傳播使用者被品牌自己主動招募的KOL/KOC的光芒擋住，隱藏在使用者裂變路徑裡面。

因此，識別使用者裂變路徑裡的這些關鍵傳播節點（關鍵傳播使用者），對於我們更好地發掘使用者網路價值、擴充套件使用者裂變範圍，至關重要。

除了計算歸屬在單個使用者節點下的所有使用者關係的數量之外，還可以透過SNA（社交網路分析模型）建模去識別使用者裂變關鍵節點、識別裂變模式以及最重要的，哪些使用者擁有特別大的社交網路（裂變）價值。

使用者資料平臺+ Martech / Salestech平臺元件+ 消費終端資料運營管理。

AI在營銷是下一個重要賽道

• 人工智慧的時代，如何讓私域使用者體驗管理更高效？

人工智慧的發展，對於人類社會、各行各業的改變是方方面面的，這樣的改變前所未有，我經常跟組裡的同學講，雖然現在資料行業炙手可熱，可是隨著人工智慧的發展，有很多現在天天做的資料處理、資料分析以及資料探勘的工作，都可以被機器取代，到那時，我們的定位是什麼？我們的價值又是什麼

技術和生態的發展，讓自動化、智慧化技術開始普遍應用於營銷領域，特別是以使用者為中心、資料驅動的使用者體驗管理上。雖然美國營銷技術之父Scott Brinker早在2008年就提出了MarTech（營銷技術）這個概念，但是營銷技術在中國的真正落地到遍地開花，還要歸結於私域業態的發展，讓營銷技術不只是一個飄在空中的戰略概念。

• 私域使用者個性化體驗的自動化：

實際上，在單客價值巨高、購買決策時間巨長、購買決策和影響者巨多的B2B行業，營銷自動化應用由來已久，並且應該非常廣泛，也產生了很多巨頭，比如Salesforce等等。

私域生態的成長，讓品牌可以去複用這些在B2B行業已經廣泛使用的自動化方法論和應用場景，比如使用者旅程自定義設計（Journey Builder）。

• 私域使用者個性化體驗的智慧化：

“到2025年，多達95%的使用者互動將透過人工智慧（AI）技術支援的渠道進行” – 微軟

人工智慧可以成功地應用於，在使用者旅程中的任何時刻，提供智慧、方便和充分理解使用者自身情況的體驗。這給了我們重新想象使用者體驗和端到端的使用者旅程的機會，這些體驗是整合的、更加個性化的，因此對使用者來說更加自然、更加“絲滑”。

人工智慧現在普遍應用於使用者體驗當中，主要有以下三個方面：

1. 智慧使用者服務：比如聊天機器人；比如虛擬助手；

2. 個性化體驗預測，或基於預測結果提供的個性化體驗：智慧預測和定製將使使用者感覺，每一個產品或品牌體驗，都是為他們量身定做的；

3. 人工智慧驅動的使用者體驗提升機會發現：使用傳統的分析方法和工具，在數十億次獨特的客戶旅程中挖掘見解是一個費勁而緩慢的過程。

人工智慧驅動的客戶旅程分析功能，其強大之處在於，它可以在一個更大、更復雜的資料空間中進行篩選，從而發現更多的商業機會，甚至是我們沒有意識到，應該尋找的機會。

因此，我們可以將時間花在對這些見解進行優先順序排序上，而不是被海量的底層行為資料暴擊。人工智慧驅動的客戶旅程分析，可以發現數據中存在的每一個關係（沒有明確人工指向）。它可以高精度地預測未來行為的可能性，同時發現使用者價值增長的驅動因素和阻礙因素。

總體來講，企業站在一方私域的角度，做好使用者資料的存、盤、用，則將必定成功。

大家共勉之！