編者按：本文來自微信公眾號“表外表裡”（ID:excel-ers），作者：洞見資料研究院，36氪經授權釋出。
被稱為“手遊版Steam”的taptap（心動公司），最近股價遭遇腰斬。
猶記得去年同期，TapTap的股價也經歷了類似的下跌趨勢，彼時平臺方表示：心動關心的是公司的長期“價值”，而非短期“股價”。
其所謂的長期“價值”，即是看重研發能力的提升而非公司收入的提升，看重使用者規模的提升而非公司利潤的提升。
一番願景勾勒，挑動市場情緒，股價接下來持續上漲近一年，從不到20漲到最高點114.5，翻了五倍多。
如今不到一個月時間，股價腰斬一半。不禁讓人好奇，是否是長期“價值”站不住腳？
然而我們覆盤TapTap對標的Steam時發現，問題可能並不在此。
資料顯示，2020年Steam的MAU達到1.204億、DAU為6260萬，是全球最大的PC遊戲平臺。
而打造這樣的行業地位，核心驅動在於供給側的遊戲供給和使用者增長帶來的雙邊網路效應。(即Taptap強調的“長期價值”）
至於為什麼這麼說，本文將透過對Steam使用者增長的生命週期拆解來做出回答，具體為：
1、概念期：搭上變革快車後，以自研續命
2、匯入期：使用者增長實現“雙邊網路效應”
3、成長期：如何突破核心能力邊界？
4、成熟期：競爭威脅下，能否適應新變化？
在Steam平臺推出時，PC遊戲是一個尚未得到完全驗證的商業模式，但Steam前期的試水探索，打下了主業的兩個基礎：靠“早出發”，搭上行業變革快車；以自研遊戲收穫第一波關鍵使用者。
2000年，Valve（下稱“V社”）推出射擊類遊戲《反恐精英》，在全球範圍內掀起了FPS（第一人稱射擊）遊戲的“黃金時代”。
可就在V社接下來要大展拳腳的時候，問題來了。
開發小組發現，在對《半條命》、《反恐精英》等遊戲進行更新時，每釋出一個補丁，都可能導致大部分主機遊戲玩家斷線數天。
當然，這不是V社的技術問題，而是主機遊戲日漸尖銳的共性問題。具體以及相關的表現還有：
·產品（product）：主機遊戲無法自動更新遊戲，只能更換遊戲卡來更新遊戲。
·價格（price）：主機遊戲因需要硬體裝備，售價不菲。
·促銷（promotion）：主機遊戲發行是受任天堂、索尼等主機商直接控制，發行價格相對固定。
·渠道（place）：主機遊戲的遊戲卡必須到實體店挑選和購買，不僅銷售效率低下，而且後期配套服務跟不上。
對注重體驗的娛樂創意產業來說，當行業痛點累積到不可調和時，即意味著變革的到來——主機遊戲向PC遊戲轉型。
在這樣的背景下，V社決定製作一個能自動更新遊戲的遊戲分發平臺，並整合更嚴格的反盜版及反作弊系統。這個平臺就是Steam。
但儘管SteamPC平臺相對主機遊戲，有著遊戲價格便宜、更新不受限、購買自由等優勢，然而初代Steam給玩家的印象並不好。
介面醜，bug多，更新頻繁，聯網時間過長等，讓玩家對Steam怨聲載道。
正值Steam危急存亡之秋，V社射擊類遊戲《半條命2》正式發售，並在Steam上獨發，這個力挽狂瀾的操作，吸引並留住了平臺的第一批使用者，也成為Steam的生涯轉折點。
2005年，V社趁勝追擊，緊隨《半條命2》之後，發行另一款自研遊戲《勝利之日：起源》（Day of Defeat: Source），再次打造線上玩家峰值。
自研遊戲的成功，或許讓平臺意識到了，高質量的遊戲供給才是吸引使用者的關鍵所在。遂開始突破自研供給的有限性，引入非自研遊戲，打造開放平臺生態。
同年（2005年），Steam上架了第一批非V社的遊戲《玩偶功夫》（Ragdoll Kung Fu）和《數碼戰爭》（Darwinia）。
自此，Steam從一個V社自家遊戲的下載平臺變成了真正意義上的線上遊戲商店。
供給側的開放，讓Steam得以獲得源源不斷的遊戲供給。這在擴充平臺遊戲資源的同時，也為Steam在接下來的流量時代，探索使用者增長的網路雙邊效應提供了基礎。
2006年之後，《橙盒》、《生化危機5》（Resident Evil 5）、榮譽勳章（Medal Of Honor）、《堡壘》（Bastion）等一系列自研、非自研遊戲在Steam平臺分發。
備註：《橙盒》（The Orange Box）是Valve公司自研推出的。
高頻的新遊戲供給，將平臺的線上玩家峰值推向新的高度：從2006年的不足50萬，到2011年的接近500萬。
近十年積累，Steam平臺在遊戲領域打出了知名度，此時，其創始人被稱作“G胖”的梗已在遊戲圈“家喻戶曉”。
而另一道行業變革的坎擺在了遊戲行業面前——伴隨著網際網路的興起，流量時代到來。
眾所周知，流量競爭階段的核心是拉新能力。在網際網路思維下，遊戲平臺實現爆發式增長也離不開爆款效應。
按理說，Steam最初的“引爆點”應該是2012年上線的獨發自研遊戲《CS:GO》。
其從長期資料上，為Steam吸引到了大量使用者，成為平臺的第一個現象級“長青樹”。2018變成永久免費遊戲後，線上使用者數二次飆升。
然而就初期來說，《CS:GO》對平臺的使用者增長貢獻並不明顯。
相比之下，Steam2013年正式自研發行的《DOTA2》，一上線就獲取了極高的人氣，實現遊戲玩家和平臺線上玩家的同向增長。
探究背後的原因，我們發現，《CS:GO》仍是射擊類遊戲的範疇，《DOTA2》是Steam平臺以前未出現過的競技類遊戲。
因此，初發期截然不同的市場反響，或許透露出一個訊號：隨著使用者規模的擴大，玩家對遊戲品類的需求口味變得多樣化。比起套路相似的射擊類遊戲，玩家會先嚐試沒玩過的競技遊戲。
換句話說，就是平臺對玩家的吸引力取決遊戲種類供給的多少。遊戲種類越多，平臺對使用者的價值越大，也會吸引越多的人來玩。
而更多的使用者，又會促使更多的自研和非自研遊戲推出，如此迴圈不止，相互加強，使得Steam平臺具備“雙邊網路效應”，使用者增長能力自然迎刃而解。
供給和需求的雙邊效應，讓Steam發展的核心矛盾不再是使用者增長能力。此時，Steam的挑戰來自於自身——如何在遊戲分發領域最大平臺的基礎上，成長到下一個量級。
這需要平臺找到新的抓手，突破現有核心能力的邊界。
對Steam而言，新增長主要來自三個方面：
①招攬開發者，擴充SKU拉新
綜合上述分析，遊戲對平臺拉新的重要性已不言而喻。為了爭奪好的遊戲資源，Steam在自研之外，圍繞遊戲開發者，進行了一系列的招攬之舉。
針對中小型遊戲開發者，為了降低其發行門檻，2012年Steam官方上架了青睞之光系統，讓玩家以投票的方式，決定其遊戲是否能在Steam上發行。
2017年，Steam將系統升級為“直接發行”系統（Steam Direct），全面放開中小型開發者功能。
與此類似的還有：舉辦Steam Dev Days（峰會），透過經驗分享和碰撞，拓展與遊戲開發者接觸的範圍；設立Steam遊戲節，為遊戲開發者們提供宣傳作品的機會等。
方法雖然老套，但效果還是不錯的。
目前，已有6208個遊戲開發者與發行商在Steam上建立主頁。同時，Steam 也成為開發者們選擇出售遊戲的主要平臺。
據2019 年遊戲開發者大會發布的《年度產業狀況報告》：47% 的人將 Steam 作為首選，26% 的開發商直接透過自家網站銷售，而小型的分發平臺佔比 Itch.io（18%）、Humble（17%）和GOG（14%）。
遊戲開發者的大量湧入，促進了Steam內容生態的擴大。而隨著遊戲發行數量的增加，Steam線上玩家規模進一步凸顯。
此外，遊戲 SKU的豐富，伴生一項利好——增加出爆款的機率。
比如，2013年的《俠盜獵車手5》（GTA5），2017年的現象級爆款“吃雞遊戲”PUBG，2020年底的《賽博朋克2077》（Cyberpunk 2077）都是由CP方合作方貢獻的優質爆款遊戲。
不過，經濟學的規律告訴我們，沒有什麼商業模式能一直保持高速增長，遊戲行業也不例外。
可以看到，隨著SKU基數的不斷累積，Steam平臺上游戲發行數量的增速逐漸放緩，2019年甚至出現負增長。
內容生態增速乏力，遊戲平臺想要留住並俘獲更多使用者，免不了要破圈。
②電競破圈，喚醒老使用者
Steam在內容之外的破圈活動，主要聚焦遊戲賽事和直播。目的是透過不斷曝光，拉新的同時，喚醒老使用者的遊戲熱情，啟用其重回Steam。
近年來，觀看電競賽事的觀眾數量不斷攀升，舉辦相關的競技賽事，成為各大遊戲方常用的破圈手段。
那麼，具體效果如何呢？
以Steam獎金規模最大的《DATA2》國際邀請賽（Ti）為例，該賽事從2011年至今總共舉辦了10期，隨著獎金池逐年攀升，屢屢引發關注高潮。
如下圖（右），歷屆Ti賽事期間，《DATA2》的谷歌搜尋指數都會出現明顯峰值。
備註：Ti10未舉辦比賽
對使用者來說，看競技賽事不是看技術，看的是精彩的戰鬥。公屏上攻守兼備，你來我往的對壘、絕殺裡，投射的是玩家熱血沸騰的青春。
“爺青回”氛圍下，正是遊戲平臺召回老玩家的大好機會。
不過，舉辦一場聲勢浩大的賽事不是一件容易的事，用這種方式買情懷太過燒錢。而另一種更為“省錢”的方式——遊戲直播，成為遊戲喚醒的新載體。
可以看到，虎牙、鬥魚等直播平臺的使用者增長，和爆款《王者榮耀》、《絕地求生大逃殺》（吃雞）等遊戲在平臺的上線直播呈正相關。
如今，遊戲直播賽道已被點燃。Steam作為PC遊戲巨頭，自然也加入這片戰略藍海。如Steam上的《CS:GO》、《PUGB》在直播平臺Twitch上都有相應的直播頻道。
並且《PUBG》在Twitch 的直播頻道峰值高達5000個，觀看人數峰值達13萬。
備註：右圖黃色折線為當天直播頻道數（右軸）；藍色柱形圖為當天直播觀看人數（左軸）
不過，受賽事頻率的影響，以及Steam引入直播的時間尚短，平臺在破圈上的喚醒效果具體如何，還需要後期的觀察。
而無論是拉新，還是喚醒老使用者，目的都是讓玩家能留在平臺上。要實現這一點，平臺的遊戲體驗顯得尤為重要。
③“外掛”不治，如何留住使用者？
基於Steam面向全球的平臺屬性，語言和貨幣成為影響玩家遊戲體驗的第一道關卡。
不過這個問題並不難解決，Steam已經透過支援26種語言，39種貨幣和80種支付方式（2016年支付寶和微信進駐Steam），做到一定程度的化解。
比起語言障礙，“外掛”才是玩家在遊戲過程中體驗不佳的關鍵槽點。
外掛的影響有多糟糕呢？
以現象級爆款《PUBG》為例，由於各式各樣的外掛層出不窮，嚴重影響玩家體驗。Steam平臺的《PUBG》玩家數在2018年1月達到頂峰後，一直呈現下降趨勢。
而這種情況，不僅Steam頭疼，《PUBG》出品公司藍洞也同樣頭疼。
從2017年開始，藍洞一直在和Battleye合作, 檢測外掛賬號並進行封禁處罰，封號率達到5%以上。
Steam平臺上，則有雙重防護來防止“外掛”現象，分別為賬號防護系統（Steam Guard）、維爾福反作弊系統（VAC）。此舉，雖然不能杜絕“外掛”，但一定程度上淨化了遊戲體驗。
不斷擴充的豐富SKU，破圈效應對老使用者的喚醒以及遊戲體驗的最佳化，讓Steam的體量來到破億的節點：2018年，Steam每月活躍使用者達到9000萬，比德國的人口還多。
但也是這一年，跳出一個叫Epic的遊戲商城。競爭壓力下，Steam平臺的核心矛盾再次轉變。
儘管緊隨Steam之後，PC遊戲領域就湧現了Humble、UPlay、Origin 等一批新玩家，但這些遊戲平臺沒有對 Steam 構成挑戰，就像上述提到的Steam 始終是開發者出售遊戲的主要平臺。
而Epic平臺的出現，讓Steam 開始直面威脅。
近年來，遊戲廠商對Steam30%抽成的不滿情緒甚囂塵上，認為Steam在不負擔實體店、物流、宣傳遊戲等義務的前提下，像傳統主機廠商一樣收取30%的遊戲平臺抽成，比例過高。
2018年，針對Steam和CP方的利益衝突，Epic來了一招釜底抽薪。
以更低的12%抽成，以及使用虛幻引擎開發再額外提供5%的抽成減免等低分成策略，和Steam搶奪遊戲開發者資源。
此舉，逼得Steam不得不出臺新的分成規則：銷售額達到1000萬-5000萬美元的遊戲，分成比調整為25%；銷售額超過5000萬美元的遊戲，平臺只酬成20%。
但事實上，2019年Steam上超過80%的遊戲，發售後兩週的收入不到5000美元，且其中絕大部分是獨立遊戲。
這意味著，Steam在分成上的妥協，只能讓一部分大廠受益。其結果是Steam 很難憑藉新的分成協議阻止 Epic 的「納新」程序。
據Epic創始人Tim Sweeney表示：平臺目前（2020年）已擁有15%的市場份額，並且這一數字還在增長。
不過，短期來說，Epic Games 的幾家獨家遊戲不可能顛覆 Steam 的市場地位。但怕就怕在變數往往不只一個。
如今，遊戲產業再次來到了變革的時刻。
“即點即玩”的雲遊戲的興起，對PC遊戲形成了一定的衝擊，就像當初PC遊戲挑戰主機遊戲那樣。
然而新局勢下，Steam沒有如PC時代，搶得先發優勢。事實上，雲遊戲概念一起，雲遊戲平臺已“百花齊放”，誰也不想錯過先機。
這樣的背景下，Steam若不能適應變化，及時做出調整，接下來的故事可能就沒那麼好講了。
從一開始的使用者體驗極差，到成為全球最大的PC遊戲平臺。將近20年的發展歷程裡，Steam以抓住主機遊戲向PC遊戲轉型的變革起步，掌握了先發優勢。
接著憑藉自研遊戲收穫關鍵使用者，爆款策略，找到新抓手（擴充CP方、破圈最佳化遊戲體驗）等核心矛盾的通關，平臺平穩度過了萌芽、引入、成長階段。至此，Steam研發和使用者增長的發展邏輯得到驗證。
只是進入成熟發展期後，迎來遊戲產業向雲遊戲轉型的新變革。而先發優勢不再的Steam，如何應對新的挑戰，目前來看充滿未知。