編輯導讀：關於裂變營銷，市面上有很多玩法，但是萬變不離其宗，掌握一些核心技巧，就能無往不勝。本文作者覆盤了一個營銷裂變專案，從五個方面進行分析，希望對你有幫助。
用時間丈量歲月的腳步，伴隨著春夏秋冬四季更替，你我在不知不覺中走完了2019年。
在這一年，你經歷了什麼，學到了什麼，每個人都有自己的理解。
今年筆者手上操盤了一個MGM裂變營銷活動，在這個專案中也是學習到很多目前市面上關於裂變營銷的玩法，從中也總結了一些心得體會。昨晚是19年最後一個工作日，整理了一下手上專案的資料情況：35周的時間跨度，單個拉新獲客成本控制在10元以內，實際帶來了超過5個億的理財資金。
上次寫關於這個專案的覆盤，還是好幾個月之前的事情了，主要是從活動本身的出發點去思考的。現在回過來頭來看，思考的深度還是不夠，更多的切入點還是停留在活動本身，沒有跳出來站在更高的層次去提煉。結合後期對活動新的思考，今天做二次覆盤，從不一樣的視角去看裂變營銷這件事情，希望能給大家帶來一些啟發。
文章是從營銷的幾個切入點去整理的，內容包括如下：信任建立、種子使用者、產品和客群、渠道選擇和轉化鏈路。
一、信任建立網際網路的環境不同於線下場景，面對的使用者是在螢幕的另一端，特別是現在手機行業的發展，移動端的場景佔據了我們生活中大量的時間。
關於營銷的各種玩法都會特別強調移動端場景。吸引使用者關注，搶佔使用者時長，想讓使用者儘可能的在時間和空間上和自己產生關聯。如何讓使用者和自己產生關聯，需要解決什麼問題才能做到這步，那就是信任。
舉一個例子，兩個從開始的不認識人到後期的無話不說，一般需要經歷三個階段：認識，認知，認可。同樣的對於一家公司或產品想讓使用者相信你，也是需要經歷一個過程的。
打造品牌，提升行業影響力，這是一家公司最好的也是最持久的建立信任的方式。正如《流量池》這本書裡面說的一個觀點，品牌是最持久的流量來源。經常能在央視廣告看到一個詞：國家品牌。很多企業也是積極申請這個，背後的道理自然很容易理解，如果能有一個這樣的超級IP加持，在使用者心目中的感知是不一樣的。
如何具體落地才是我們真正關心的，畢竟“一頓操作猛如虎，一看結果二百五”並不是這個時代營銷從業者想看到的。信任感如何體現出來，或者說怎麼在一個陌生的網際網路環境裡面建立這種認知。回想一下我們經常看到的各類電商平臺的常規操作：官方旗艦店、行業資質背書、各種五星好評等，都是一些比較常見的玩法。
這裡想針對移動端的H5頁面說一下自己在實際工作中總結的方法：提升愉悅感。
舉個例子，日常生活中，我們去門店購物，如果導購有著親切的微笑、得體的裝束，至少我們不會排斥。反過來思考線上場景，頁面第一印象好壞是不是會影響使用者接下來的操作。
優美的頁面設計、人性化的流程體驗、簡潔明瞭的活動說明，我想使用者還是願意多看幾眼的。只有解決了“第一眼緣”問題，才會有往後發展的可能，至少不會讓使用者產生太多牴觸情緒。
另外一個就是在實際運營中的資料反饋，頁面設計方面如果能和使用者產生互動，效果會提升不少。
二、種子使用者裂變營銷，說的直白一點就是老帶新，公司已有老使用者主動幫自己傳播和分享活動，進而帶來更多的流量，轉化成新客。
這裡有一個關鍵點：老使用者。裂變能否成功的關鍵就在於是否有老使用者參與，如果沒有老使用者參與，活動自然很難做成。對於大公司大平臺來說，可能百萬級、千萬級的活躍使用者不是問題，圍繞這些使用者策劃營銷活動、設計轉化路徑、承接後期Q&A，總的一整套流程會比較完善。如果是創業初期，沒有那麼多使用者怎麼辦呢？或者說裂變營銷活動是公司發展到什麼階段才適合做的活動呢？
成立一家公司，在發展過程中間都是需要經歷一些過程的：從開始起步接業務，慢慢成長到了一定的規模，拓展了市場，有資金有能力之後加大廣告投入，再到嘗試各種新玩法，最後可能還會開闢新業務。
結合日常與別人的交流以及身邊朋友的創業經歷，種子使用者的積累是需要一些時間的，營銷玩法有很多，最好還是結合公司實際發展去選擇合適的路徑。所以營銷方法有很多，並不是哪種火或者聽說效果好就一定要去做。
三、產品和客群運營的本質是連結使用者和產品。
結合實際專案，整理了一張簡潔的流程關聯圖方便理解。
從圖中可以清晰看到，我們透過一個完整的運營活動，去儘可能觸達到目標使用者，再讓目標使用者選擇產品。在實際運營過程中間，透過轉化資料可以觀察到，一個產品本身的質量好壞會對使用者的選擇做出很大的影響。如果產品本身質量過硬，能夠提供給使用者更多的選擇，這樣使用者才會更願意在這個產品上面花時間消費和體驗。
圍繞實際專案運營過程中間關聯到的使用者和產品關係，我總結了一個運營公式方便理解。
Y=K*X+C
- Y：活動效果，可以從拉新獲客、商業變現等維度考慮，主要看專案考核KPI；
- K：增長係數，即投入產出關係，可能是正向的，也有可能是負相關的；
- X：自變數，這裡可以理解為各種活動模型；
- C：因變數，因為不同活動模型帶來的潛在變化；
在35周時間內，將裂變活動前後總共演變了四次，上線了四種活動模型，圍繞後端考核的四項指標來推進運營工作。
注：活動模型效果圖表
資料中可以清晰的判斷出四個活動效果：活動4>活動3>活動1>活動2。
其中活動3和活動4上線時間週期相對較短，但是在結合了活動1和活動2的經驗基礎之上，所以效果相對不錯。
以下是運營週期內四個活動模型合計流量資料以及轉化資料。
M1：老使用者；M2：新使用者。
注：流量+轉化資料（按比例調整）
其中26周-30週期間流量資料和轉化資料增長較為突出的原因是接入了一些外部渠道商流量，但是後端實際轉化較差，最後放棄接入這部分低質流量。
透過活動的資料反饋，分析使用者興趣點，同時結合產品特點針對性的策劃活動。不斷的最佳化，不斷的調整，儘可能的找到使用者和產品的平衡點，實現效益最大化。
四、渠道選擇傳統營銷理論：4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。到了網際網路時代，渠道的選擇依然是非常重要的。大家常聽到的移動推廣渠道有頭條、微信等。在這裡我寫點不一樣的理解。
移動網際網路時代，超級APP本身既是產品也是渠道。
怎麼去理解這句話的意思，流量=外部付費流量+產品自然流量。APP本身也是可以推送PUSH、站內信訊息的，也是將各類廣告資訊觸達到已有使用者終端，所以即使沒有外部付費流量的介入，本身也是自帶流量的。而如何挖掘這部分流量，實現商業價值最大化，還會涉及到使用者運營、活動運營、內容運營等。
另一個流量來源是關於小程式的思考，現在應該很少能在微信環境裡面看到以前那種刷屏案例了，即使有也會很快被封掉了。而關於小程式的嘗試目前還不是很成熟，可以重點去深挖一下。圍繞小程式，目前見得比較多的是透過活動引導，將流量帶入已有流量陣地：公眾號、商城、公司客服。相對來說，小程式的環境更加輕快便捷，而且現在的網際網路使用者對新事物的接受能力也很強，好玩有趣的地方總會去嚐鮮的。
最後一點是關於垂直搜尋的思考，使用者的搜尋習慣不管在哪個平臺都是非常精準的。搜尋引擎、APP站內、社交軟體環境內的搜尋都是可以重點挖掘的一個方向，特別是在固定平臺內的垂直搜尋，結合自身產品，使用者搜尋習慣，可以圍繞專案針對性的策劃一些活動去嘗試效果。
五、轉化鏈路現在的增長講的都是全鏈路增長，其實道理還是一樣的，使用者、市場還在那裡，人性永遠不變，理解這點，就不會被很多玩法繞進去。圍繞轉化路徑分享一張流程圖。
注：來自創藍253公司CMO鄒叔的活動分享
大致可以從這幾個切入點思考：流量入口–活動形式–使用者參與–增長轉化。
這裡重點想在活動形式這個點拓展思考，如果說使用者痛點、圈層客戶、產品打造可以助推營銷的向上勢能，那麼創意設計、渠道選擇、資料互動就是放大營銷勢能。創意設計一直是很多營銷工作者很感興趣和絞盡腦汁的地方，一個好的創意會被人們津津樂道。
好創意具備什麼樣的特點呢？結合日常自己看頭條廣告、刷抖音影片，專業書籍學習，比較核心的幾個方面分享一下。
- 有趣。這個很好理解，趣味性的活動很容易吸引眼球，不知道大家注意到沒有，到了年底總是有很多有意思的活動層出不窮，很多人在朋友圈都忍不住刷一下。比如2019、2020對比，以前的“我們是誰”，各類年度賬單活動。
- 有用。比較直觀的就是拼多多的活動，團購拼單，簡單直接。還有火車票助力，邀請好友加入活動。加強使用者和好友之間的參與感，拉近彼此關係。
- 有美。愛美之心人皆有之。旅遊景區的自拍照，網紅美食打卡聖地，各種好看的、好吃的、好玩的透過精美的圖片呈現、有創意的VLOG展示，給人愉悅感。
- 有熱。事件營銷裡面可能會更常見一些，各種娛樂熱點、八卦新聞，結合實時熱點，第一時間策劃可以帶來一定的流量。
任何形式的創意，個人理解最好結合自己的實際專案去銜接。並不是所有行業都需要將所有的元素整理一遍，適合自己的才是好的。
作者：胡先務，筆名文力（個人VX：h934803076）前平安銀行總行高階產品運營，喜歡獨立思考，專注營銷增長實踐，熱愛跑步和閱讀。
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