數字營銷真香！超80%購物中心想入局，真的有效嗎？
近幾年，隨著國家大力提倡新基建的建設，以大資料、雲計算、5G、區塊鏈為代表的一系列新興科技技術如雨後春筍般蓬勃發展。在此背景下，各行各業開始了一輪轟轟烈烈的數字化改革，地產行業也不甘落後，各大房企都在近幾年叫響了數字化轉型的口號。商業地產作為地產行業中自持資產的代表，自然也希望可以搭上科技的快車，實現數字化營銷，達成精確區分客群、提高營銷轉化率的夢想。無論是旗下專案有真實的數字營銷需求，亦或是為了更好地與場內商戶業務產生聯動，創造業務。商業地產數字營銷市場就在運營商的種種期許下應運而生了。據克而瑞統計分析，2019 年國內的 21000 家購物中心中，超過 80% 的購物中心已經搭建或有意願搭建數字營銷體系，但其中真正能夠構建起完善的數字體系的，只有 12.4% 。 作為一個資本聚集性產業，商業地產並沒有很好的數字化技術的積累，多數運營商的技術水平也僅停留在辦公自動化和財務數字化的水平。想要實現「數字營銷」，說起來容易，做起來難。 在與多家商業運營商進行了深入的交談後，我們發現商業地產在實現數字化營銷的道路上最常遇到的兩個困難是：資料互聯互通難；以及實現真正意義上的精準營銷難。運營商在建設數字營銷體系的初期總是信心滿滿，憧憬著馬上可以打造出一款面面俱到、功能齊全的數字營銷系統，從而想盡辦法要增加資料觸點，獲取會員資訊，恨不得把所有的資料盡收眼底。 但運營商入局過於倉促會引發資料後期治理、應用上的問題。我們在走訪中瞭解到，有些商戶因未及時對收集來的資料進行專業的清洗和歸類，導致真正需要使用這些資料的時候才發現大量無用的、重複的資訊佔據伺服器空間。而一部分真正有用的資料又因為資料的顆粒度不夠，同樣沒能起到應有的作用。這樣的現象在數字化轉型早期的專案中並不少見。高顆粒度資料是精準營銷的前提，沒有了資料的加持，精準營銷變得難以實現。而失去了精準營銷的目標，下一階段的資料獲取又變得沒有了針對性。如此迴圈往復，惡性迴圈，最終造就了許多空有完善的會員系統但沒法深度挖掘資料潛在價值的情況。數字化營銷，也就成為了年報中公式化的辭藻，廣告上吸引顧客的文字。我們認為想要解決目前商業地產在數字化營銷上遇到的困難，需要解決三個問題——我要做什麼？我要怎麼做？靠我自己能否做到？即正確認識資料價值，建立長期且有序的轉型規劃，以及尋找合適的合作模式與合作伙伴。 搭建數字營銷體系與搭建一個商業綜合體在本質上其實是相似的。以傳統商業綜合體的建造來說，在實際建設之前，客研和定位兩個步驟是必不可少的兩大環節。完成了前期定位，隨後就是設計階段，有一個好的設計圖，可以讓整個建設過程有條理、有效率，甚至可以讓後續的商戶運營事半功倍。那麼類比到數字化營銷系統，對於資料價值的正確認知便是數字營銷的前期定位，而對於數字營銷的長期戰略便是智慧營銷的設計圖紙。想要實現數字化營銷，各類資料在數字化營銷中的價值和地位，專案精準營銷的目標，是運營商們在擼起袖子加油幹之前必須要明確的。理清了需要實現哪一塊業務的數字化、需要構建哪些維度的客戶畫像這些問題，後續的資料採集，資料甄別，資料分析和應用才會井然有序的進行，不至於走一步算一步。明確了資料價值，接下來需要做的就是搭好整個數字化營銷體系的框架——建立長期數字化營銷戰略。對於數字化營銷建設來說，他可能比建造一棟建築要來的更長久，這期間必然會經歷市場波動、人員更替等一系列計劃外的突發狀況。一份好的長期戰略部署能夠確保即使過程千變萬化，最後總能殊途同歸，完成既定的數字化營銷目標，防止由於各種突發情況而導致的偏離軌道的情況出現。 對資料價值的認知以及精準的長期規劃是整個智慧營銷體系的基石和信標，兩者相輔相成，缺一不可。對於資料價值的正確認識和對長期戰略規劃的堅決執行，不僅需要領導層的正確判斷，同時也需要整個集團為之付出長久的努力。 之前提到，營銷數字化是一個長期的過程，企業的數字化水平發展不是一蹴而就的，需要長期的經驗和技術的積累。眾所周知，從傳統的線下營銷向線上數字營銷轉變並非易事，初期往往是透過一個觸點來獲取一些客戶資料，組成最初的客戶畫像。然後透過傳統營銷的某些場景切入，實現傳統營銷為主，數字營銷為輔的試點形式，不斷拓寬服務場景，漸漸地完成對所有營銷場景的數字化覆蓋。 在這個過程中，所需求的資料廣度，深度的需求是隨著數字化程序不斷深入的，運營方需要循序漸進，隨時認準資料價值和每一步想要獲取的準確資訊。想要一步登天，既沒有必要，也不現實。 很多運營方在資料打通方面都顯得十分糾結，現在行業內對於資料打通這一塊出現了兩種截然不同的聲音。贊同資料打通的人說，想要真正實現數字化營銷，打通資料孤島，建立資料中臺是必經之路，單維度的封閉的資料，遠遠不如多維度資料碰撞後產生的價值。而另一方觀點則表示，旗下商業地產專案體量小，地域性強、競品少。專案與專案之間使用者重合度低，打通資料孤島無法為我帶來更好的營銷決策輔助，而我依靠我自己的流量已經可以實現我所需要的精準營銷了，沒有必要去承擔這部分成本。 其實兩種說法都有道理，只是他們處於商業數字化發展的不同階段，因此對於市場產生了不同的認知。我們認為：數字化落地的難點並不在於技術的實現，也不在於資金的投入，而在於對資料自身價值以及資料打通價值的準確認知。在數字化的過程中完全拒絕去做資料打通一定是錯的，但一味地追求資料打通也不一定是對的。而造成運營方對資料打通產生困惑的原因，正是因為其過於想要實現某一階段目標而忽視了數字化過程中不同類別資料打通對於數字化轉型的不同價值。一般商業地產專案中的資料打通可以大致分為三個維度——分別是專案內的資料打通，運營方資料與商戶資料的對接合作；專案間的資料打通，同一個企業集團下不同購物中心專案之間的資料打通；以及外部平臺的資料打通，購物中心嘗試將自身資料與美團、點評等外部網際網路平臺進行打通合作的嘗試。對於旗下專案總數較少，且專案地域性較強的中小型運營方，完成專案內的資料打通工作就可以實現最基礎的數字化營銷。一方面運營專案數量不多，自身資金實力又相對有限，實現更大規模的資料打通未免有些自不量力；另一方面，專案地域性較強，專案與專案之間不存在使用者交集，打通專案之間的資料壁壘顯得多此一舉，實際收益很小。對於這類運營商來說，打通資料孤島除了能夠提高專案整體的數字化程度和管理效率以外，更多的是為了與購物中心內的品牌商們實現資料連通，吸引目前自身智慧化發展程度較落後的中小品牌商前來合作，以此來形成資料上的規模效益。對於在全國範圍擁有一定規模專案數量，且整體數字營銷體系已經構建完善的中大型運營方來說，實現專案內的資料打通已經不足以對旗下專案進行數字化管理，此時專案與專案之間的資料打通就變得十分必要。打通專案與專案之間的資料壁壘，可以更全面，更準確的獲取和融合各專案的客戶資訊、品牌資訊以及運營管理資訊。擁有一套完整的、互聯互通的資料中臺，對於搭建整個集團級的數字化平臺有著至關重要的意義。而對於那些企業戰略層面已經開始規劃與外部平臺進行資料層面合作的運營方，專案之間的資料打通，不僅僅服務於企業內的數字化建設，還能提高與外部平臺之間合作的效率。最後，對於那些資產雄厚的大型運營商。在自己體系內的這些數字資產已經基本實現互聯互通後，與外部平臺積極尋求合作，探索全新的商業模式是發展路上的必然事件。也是我們目前能看見的購物中心實現數字打通的最終形態。不過就目前的市場格局來看，真正能夠有實力與阿里、騰訊、頭條系去協商做數字資源置換的商業地產商在市場中還只是鳳毛麟角。其中還不乏許多從海外進入中國市場的，數字化水平和理念本就領先國內不少的外資公司。 制約購物中心數字化營銷落地的最後一大問題也是整個地產行業數字化轉型面臨的一大問題——自身技術力不足。傳統企業大都第一次經歷業務數字化轉型，在技術層面還是個「門外漢」。個別企業內雖然配備專門的技術部門，但平時與營銷部門、業務部門的交集甚少。用句通俗的話來說，就是「懂營銷的不懂技術，懂技術的不懂營銷」。同時懂營銷又對資料敏感的人才實在太少，兩邊交流起來那真可謂是驢唇不對馬嘴，各說各的。據克而瑞統計分析，中國頭部購物中心數字化系統開發市場目前被劃分為合作開發市場、第三方服務外包市場、自研開發市場三類細分市場，其中外包服務市場推廣率和使用滿意度最高，將成為未來市場的主流選擇。 目前市場上存在著眾多的專攻於不同領域的地產科技服務商，無論是在數字化早期確立長期營銷目標，中期的資料獲取、對資料的準確分析，還是後期打通線上渠道、精準投放廣告，都有著種類繁多的服務商供地產企業選擇。尋求專業人士的幫助不僅僅可以使自身數字化營銷系統的搭建事半功倍，同時也有助於這些服務商的成長，有助於整個智慧商業市場的發展，實現企業與市場的共同發展。 如果企業有能力自研開發核心系統，那麼不但可以保證資料安全、根據自身需求高度定製系統，還能夠趁機發展自身的智慧化團隊和智慧化實力。但自研對於自身的科技儲備要求較高，需要量力而行。外包服務與內部自研優勢各異，外包服務適合廣大預算不多、定製化需求強、風險承擔低的腰部和尾部購物中心，自研系統適合資金充沛、長期規劃和資料控制自主的頭部購物中心。至於究竟採取哪種方式來發展數字營銷，還需運營方從企業和專案的實際情況出發來考慮。 購物中心的數字化營銷並不一定能為購物中心帶來短期的利益增長，但從長期來看，它將使購物中心的運營、管理和發展決策提升到一個新的高度，讓購物中心能夠在如今電商當道的時代下獲得更大的喘息機會。一千個人心中有一千個哈姆雷特，或許一千家購物中心會有一千種截然不同的數字營銷體系。但是作為萬丈高樓的第一磚，萬里長城的第一步，無論數字營銷體系如何發展，功能向何處傾斜。作為一切的基石，上文提到的正確認識資料價值，建立長期且有序的轉型規劃，以及尋找合適的合作模式與合作伙伴都是購物中心數字營銷能否順利落地的關鍵和必要條件。宣告：文中圖片除註明來源外，均源自網路，如涉版權，敬請聯絡刪除。