作者 | 珍珍
出品 | 虎嗅大商業組
題圖 | 視覺中國
今年受黑天鵝事件影響，直播電商、線上教育、網路視訊會議等一系列數字經濟的新業態迅速崛起爆發，並一步一步的改變傳統生產和人們的消費習慣。其中，直播電商就表現的尤其搶眼。
很多人知道直播這件事可能更多的是從娛樂領域開始的，但今天已經全方位演化成一個直播電商，它“忠”於價值，把移動電子商務轉向直播電子商務。
直播電商起源於2016年，火於2019年，爆發增長於2020年。僅今年上半年，全國直播電商就超過1000萬場，活躍主播超40萬，觀看人數超500億人次。參與直播帶貨的主播也從早期的達人主播拓展到明星和知名企業家，再到今天大小商家也都開始了直播與自播。
據《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，今年上半年，80%以上成交的是淘寶、天貓商家，他們用直播的方式來帶動產品的銷售，帶動服務業的銷售。其中，淘寶直播中商家自播佔比近70%。
也就是說，進入2020年，直播電商慢慢邁向了“人人可播，我也可以播”的發展態勢。只要你夠膽識、有人脈、有資源、有平臺，就可以進入直播電商行業成為一名帶貨主播，也許有機會，成為下一個李佳琦、下一個薇婭。
人人可播，我也可以播
今天，無直播、不電商。直播電商，就是直播和電商加在一起，利用即時網路、音訊影片等通訊技術，實時同步向消費者介紹產品、進行互動，以達成交易為目的商業活動。
在阿里巴巴集團副總裁阿里研究院院長高紅冰看來，“直播電商”這個詞，不可以再把它拆開。
高紅冰認為，直播電商的價值就在於價值鏈（平臺、MCN、主播、商家、消費者...），價值鏈就是一個新型的靠影片直播電商帶動的一個數字化的供應鏈，當供應鏈可以越來越完善，越來越成熟，直播新業態會帶來更多的商業、經濟和社會價值，並且隨著直播電商的不斷髮展這條價值鏈也在被重塑。
直播電商生態鏈
從今天看，直播電商最大的價值可能不是在城市，而是在農村、廣大的農村，如最典型的淘寶村，這個村裡有大量的網店、網商，都在用直播把他們的農產品、手工藝品等具有創新性的商品，賣給城市的消費者。
2019年一年時間，僅淘寶直播上就湧現了10萬農民主播、包括村長、副村長在內，覆蓋全國 31 個省區市的 2000 多個縣域。
《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，2020年直播電商整體規模將突破萬億，達到1.05萬億元，滲透率（直播電商佔全部電商成交額比例）達到8.6%；2021年直播電商市場規模將接近2萬億元，滲透率達到14.3%。這將向很多人釋放更多帶貨主播的就業視窗，主播也會越來越多元化。
畢馬威中國首席經濟學家康勇稱，現在直播人才非常缺，有些地方的職校已經開始做直播人才的培養，這也是未來發展的一個趨勢。
直播之所以火爆，不僅僅是因為它靠商品連線了買方與賣方，還有人與人的連線和互動。
直播電商不僅抓住了人的消費心理，還抓住了人在夜晚看直播的空虛寂寞冷，也可以理解為一種排遣性娛樂消費，大家買的是快樂。
一位李佳琦的粉絲向虎嗅表示，自己平時會經常在直播上買東西，尤其是自己喜歡的主播，自己看李佳琦很久了，也成了他的一枚粉絲，他也比較知名，對他很信任還可以互動、價格也低、贈品也多。這要比社群團購生動些。
這位粉絲還稱，有時候看直播也不是為了購物，就是看著有意思，娛樂一下。但偶爾也會根據商品的品類來看直播，比如農產品、一些小品類吃的減肥產品，也會看一些小主播的直播。
粉絲的這段話裡有一個“信任”一詞，除了商品必需與超低價格外，就是信任，這種信任是主播與消費者建立的一種長期的關係。你信任、喜歡這個主播，那麼對於他分享推薦商品的信服力也會被間接強化。
那麼接下來，一起思考一個問題：直播電商本質上和社群團購類似，為什麼看直播電商會有更強的購物慾、快感和粘性？
以前是社群團購，現在是以主播為主的影片互動的強內容導向推薦，主播與消費者的影片互動的介質，在中間起到的作用很有價值。
一方面，在直播間表達多變、影片感官多樣，內容呈現的豐富度和衝擊力會更強，更能幫助使用者去理解相對複雜或枯燥的事物。一方面，消費者和主播之間一對一的信任關係，也補充、間接強化了消費者對品牌的信任，這種信任是一對多的信任關係，降低了選擇成本。
同時，實時、互動、雙向的直播購物體驗，不僅讓消費者看得見、摸得著、感受得到，真正實現“所見即所得”，更增加了購物的樂趣和成就，提升了消費者體驗。
其實說白了，直播電商就是基於電商的一種新銷售渠道，它的價值就是帶來了一種信任經濟。因為有真人主播在直播，所以它由過去商品跟人的互動，變成了主播帶著商品跟人來互動，這個信任就被重新用一個新的方式確定下來，再加上直播後臺的評價和資料系統，更是構築鞏固了這種信任經濟。
萬物皆可播
直播正在普遍化還在於，從貨的角度，直播正在從早期的美妝等核心品類，走向更寬泛的品類，這也意味著的， 主播自身不必受到資源和供應鏈的限制，而是可以充分發揮自己的特長。
2018年，有一位賣馬桶的商家找到淘寶直播MCN運營負責人新川，問他可不可以做直播電商銷售馬桶，新川說可以來試。
到了2019年，新川覺得這種情況發生了一些變化，更多的商家跟淘寶主播合作的更加緊密。也就是宣傳的主體由平臺內推直播傾向平臺主播直推直播，大量的產品資訊、資料掌握在主播手裡，經由他們傳播給消費者。
除直播電商以外，在直播上也衍生出了“內容直播”。
新川稱，今年疫情期間，淘寶做了很多跟遊覽相關的內容性直播與創新，包括博物館、布達拉宮等，他們想改變大家認為淘寶直播只能買東西的觀念。
此外，除了賣馬桶，現在還有直播賣房子、賣車，甚至4月1日，薇婭直播賣火箭。新川說這本來是被當成愚人節一個小小的活動，結果真的有銷售出去，所以在直播領域，萬物皆可播，都可以來直播間做連結上架。
很多人會把直播電商當成是電視購物的新銷售模式，認為兩者沒什麼區別，就是把一個東西從電視上挪到網上。
一位喜歡直播購物的女性使用者告訴虎嗅，她覺得電視購物是直播電商的鼻祖，兩者是一種演變關係。
不同的是，電視購物體驗感不好，下單比較“飄“，因為付了錢以後，在收到貨之前，要是想再次瞭解商品資訊、質量很難。直播電商正好相反，主播介紹的產品都是經過他們試用篩選的，這樣下來，主播介紹就可以直觀的瞭解產品，有互動性，也可自由透過電商平臺多次查看了解商品資訊、評價、物流狀態，掌握力更強。
再者，面向人群不同，電視購物更多的是面向中老年人，直播電商面向的是更廣泛的年輕群體，屬於老少皆宜。
品類具有很大差異，電視購物大多是賣廚具、床上用品（床墊、羽絨被…）、手錶、金子一類的首飾項鍊等，直播電商賣的品類豐富、比較全，而且折扣贈品很多。
康勇認為，直播電商並不是電視購物，它們有非常大的區別。一方面電視購物比較平臺化，小品牌很難去找一個很大的電視平臺去推廣產品，這個平臺本身是電影片道、還要電視臺進行把控，是一個非常中心化的渠道。直播電商是去中心化，無論大小品牌，都可以隨時拿出手機來做一場直播，是互動性強，沒有那麼多渠道流程，更加惠普。
另一方面，電視購物中主持人與消費者之前缺乏信任關係，現在頭部主播最大的資產就是消費者對他的信任，他有這樣的動力去維護消費者或粉絲對他的信任，為他們挑選物美價廉的商品，消費者的購買體驗感會更好。
說兩者沒區別，就好像說一個傳統的紙質報紙和網際網路沒什麼區別一樣，因為都是傳播資訊、都在說新聞，介紹一些東西，它們倆沒什麼區別，實際上兩者之間的區別非常本質。
另外阿里研究院產業研究中心主任郝建彬表示，整個直播電商，就是規模效益再加上去中間化，給消費者讓利，再給消費者進行服務體驗的升級。
現在，很多線下市場都在引入直播電商，包括金融、旅遊等。直播電商的普惠性：人人可播、處處可播、萬物可播，讓未來更多主體進入這個市場，只有這個主體源源不斷進來之後，這個行業才會有更多價值空間和價值創造的鏈路。
直播電商主體
當然，萬物可播也有一個前提，要看它是面向B2B還是B2C。
如果從商業跟消費者這兩端的關係來講，所有的消費者以後的生活離不開直播，這是一個肯定的結論。但是不是所有的商品都要直播電商，這裡面要嚴格區分一個問題：商業角度。
如果是B2B商業，直播電商很難做，需要非常深的專業服務過程；如果是B2C商業，是不是大部分的或者絕大部分的直播電商會成為標配，定義上比較準確，但是說百分之百也不對，因為B2C裡面還有一部分是需要現場體驗，而且是具有高度隱私性，這個不適合做。（菸酒也不適合）
看線上直播，從未來更長時間來看，直播跟線下團購的方式有可能是不存在的，可能僅僅是一個過渡階段，過度的階段當中解決了電商本身的發展規律問題，跟線下本身的實體商業發展密不可分，是一個輪迴的過程。
畢馬威中國消費零售行業諮詢主管合夥人毛健分析，以前是線下商業很好，線上的商業發展起來後大家不接受，覺得線上的商業衝擊線下，會導致線下沒人購物，這樣的情況之下，從一個短期看，會覺得線上商業是洪水猛獸，如果更長時間來拉長這個視窗看，發現線上商業的發展，其實對線下商業是一個利好。
因為人在購物的效率上大大提升之後，一天如果花兩小時購物，現在線上只用20分鐘解決，還有一個小時40分鐘幹嗎，一定會到線下體驗，做SPA、逛街、看電影等，這個商業附加價值遠比原來賣貨的價值更大。
所以，任何直播，都不要從非常狹義的角度探討，它一定是生態化的問題，從更高生態的角度看直播電商，是一個比較正確的視角。
雖然直播電商大勢很好，但還是有很多坑在，它的發展是乘風破浪。從大的趨勢上來講，直播電商的發展是：向陽而生，順“利”而下。
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