編輯導語：漫長的2020年終於過去了，由於疫情被推至風口之上的直播帶貨，不僅拉動了中國經濟的發展，也推動了電商行業進入了萬物皆可播的新業態。在2021年，直播帶貨還能延續其以往的流量嗎？電商賣家的終局在哪裡？或許這是很多商家應該思考的問題。
根據公開資料顯示，整個淘系賣家數已經超過1000w，在2019年每天依然有3-4萬名賣家湧入淘寶開店創業，競爭態勢可想而知，還來不及抓住紅利，似乎就已經遭受迎頭痛擊。
國家統計局的資料顯示，2019年中國60週歲及以上人口25388萬人，佔總人口的18.1%，其中65週歲及以上人口17603萬人，佔總人口的12.6%。而據網際網路統計調查顯示，今年3月份我國網民已達到9.04億的規模，可以看出上網普及率已接近天花板，流量觸頂。
飛速發展的中國網際網路，正是依賴近20年來中國巨大的人口紅利；但現在人工紅利已經消失，整個中國網際網路的流量幾乎沒有了增量。
對於一個沒有增量的市場，必然會出現市場內的劇烈競爭，這將導致企業成本迅速攀升；從來自東方證券的統計資料就可以看出，阿里的獲客成本從17年一季度的400元左右，到19年第四季度上漲到了900元左右，兩年間就翻了一倍。
作為電商賣家，搞到流量就如同股民看到股票上漲一樣，錢快到手了；但每天來到你店鋪的訪客流量，卻不是屬於你的。你會說，在我店裡面買過我產品的客戶，該屬於我了吧？
對不起，還是一樣不屬於你，你如果想要觸達這些客戶，還是需要花錢去買，流量的所有權屬是於平臺的。
2. 平臺將流量販賣給賣家我們知道，線下的商場、shopping mall，建好之後邀請商家入駐，商場則負責吸引消費者到商場逛。
消費者消費之後，商場可以獲得交易扣點；線上的電商平臺也是一樣的邏輯；有了巨大的流量，平臺則透過一些列的分配規則（店鋪權重，千人千面等）將流量分配給賣家。
為了讓流量的價值更大化，平臺推出了諸如直通車、鑽展、超級推薦等服務賣家的推廣工具，透過付費使用，賣家能夠更直接的觸達到客戶，獲取流量，雙方共贏。
三、不同階段電商賣家的不同打法平臺不缺流量的階段，就有流量和增量的紅利，沒有流量所有權的電商賣家，打法決策主要依賴於平臺對於流量分配的機制，早期開淘寶的人，開店就躺賺；早期開天貓的人，開店也躺賺；早期開直通車的人，越開越賺錢。
但到了現在平臺也缺流量的階段，競爭是常態，就要求商傢俱備精細化運營的能力，同時還要求有獲取更多流量的能力，可以看到站外（平臺之外）哪個平臺有流量，電商賣家就會湧向哪個平臺。
短影片讓全國人民都在刷的時候，短影片帶貨成了電商賣家競相做出的決策，增加在抖音快手的短影片推廣投放預算；直播的浪潮到來的時候，直播幾乎要成為電商賣家的標配了。
四、直播會是電商的終極方案嗎？2018年淘寶直播GMV破1000億，19年達2000億，預計到2020年這個數字會達到5000億；從圖文到短影片到直播，資訊傳遞的密度已到了最佳的狀態；透過直播，消費者更能夠感知的產品的各方面資訊，加上主播對現場氣氛的烘托，更容易調動起消費者購買的興趣。
根據36氪研究院釋出的直播電商報告顯示，截至2020年6月，直播觀看人數與網購人數達到5.62億 與7.49億，在網民群體中的滲透率分別為59.79%與79.68%。
而據CNNIC統計顯示，2020年上半年，商家總直播次數超一千萬以上，日均直播近150萬場，觀看次數高達500億，直播已經成為電商賣家的標配。
在看到從18年到20年，每年翻一翻的GMV資料背後，我們也需要看到，高達30%-50%的直播退貨率，是傳統電商10%-15%的平均退貨率的2-3倍；直播間刺激了使用者更多的衝動消費。
在主播端馬太效應也非常明顯，2.16%的頭部主播佔據近 90%的市場份額，家家都想要找薇婭、李佳琦、羅永浩帶貨，但顯然這是不可能的。
五、回到本質，直播究竟給電商賣家帶來了什麼？我們從電商的底層銷售額公式來看：
銷售額=流量x轉化率x客單價x復購
1. 流量直播，是平臺對於消費者消費行為的把控與導向，是平臺的一項規則匹配，商家做直播，意味著平臺會給予流量扶持。
同時直播也帶火了一大批頭部主播，根據銷量盒子助手資料顯示，在今年10月20日雙十一預售，主播PK賽當中，李佳琦直播間觀看PV達到了9915.62 萬，薇婭為8699.27 萬，兩位主播銷售額分別33.30 億和35.21億，如此恐怖的流量能力。
只要能上一場頭部主播的直播，就意味著巨大的流量。
2. 轉化率如果能上大主播的直播間，商家的轉化率自然會更好，但從全行業平均轉化率來看的話，並沒有公開資料顯示，直播間的轉化率會比日常轉化率要高。
3. 客單價打折促銷，底價仍然是直播間的主旋律，所以可以知道，直播間的客單價是會低於日常客單價的。
4. 復購率也並未有公開資料顯示，在直播間購買的消費者對於商家的忠誠度會更高，而帶來更好的復購；復購的決定因素還在於具體的產品和品類，以及商家的運營策略。
綜上我們可以知道，直播給商家帶來的最大改變就是帶來了巨大的流量，但這也僅僅侷限在頭部品牌，只有頭部品牌能夠有足夠資源去支撐，頻繁上頭部主播直播間，以及商家自身高質量直播。
對於中小賣家來說，交給主播的坑位費以及產品的讓利，也不一定能夠帶來更多的銷售額和利潤。
對於絕大部分電商賣家來說，直播帶來巨大的流量的同時，也由於打折促銷帶來了對品牌的傷害。直播也仍然是短期銷售額的提升，並非是電商賣家的終極追求和選擇。
而且，本質上直播仍然是平臺主導，使用者只是在淘寶的APP上換了一個購物的場景，使用者還是平臺的使用者，不屬於商家的使用者，商家想要觸達使用者，仍然必須要付費推廣才可以。
平臺就是一個更方便使用者比價的系統，在平臺的環境下，比價是使用者必須經歷的決策過程。
平臺儼然成為了商家與消費者之間的巨大鴻溝，似乎是無法跨越的。2020年的疫情，讓私域流量成為網際網路更高頻的熱詞，似乎這是企業選擇的一種方式，
六、做私域是電商賣家的終極方案嗎？電商賣家的阿克琉斯之踵本質上還是在於，對使用者的所有權缺失，作為電商平臺，也斷然不會輕易將使用者直接交到商家手中，而對於商家能夠自主掌控，低成本甚至無成本觸達的私域來說，能從本質上解決這個問題嗎？
電商賣家從平臺獲取流量，屬於拉新的環節，平臺則是電商賣家的公域之一，當我從公域的平臺獲取到購買使用者之後，將使用者留存在私域，當我想要二次觸達，三次觸達的時候，私域可以做到路徑最短成本最低。
而在公域平臺，我必須要花錢去投放直通車、鑽展等工具，定向到成交的客戶我才能觸達，而且這部分成交的客戶，不單單只是購買過你們家的產品，也購買過其它多加店鋪的產品。
每一家都想要捕獲這部分成交客戶，平臺推廣工具競價的機制就要求，你必須要付更多的成本，才能夠觸達這部分成交客戶，並且這種境況似乎只會愈演愈烈，推動商家的成本越來越高。
我們不妨可以再來拆解一下電商的終極銷售額公式：
銷售額=流量x轉化率x客單價x復購
1. 第一個指標：訪客每天你能獲得的訪客上限主要由兩個因素決定：一個是你所在的品類，另外一個是你能獲取到流量所能調配的資源。
所在的品類就決定了你進入的市場，以及市場的容量上限；品類對於一般的電商商家來說不好改變，改變的話意味著你需要跨品類的能力，需要進入新的市場，要搞懂新的產品，搞定新的供應鏈（實際上這也確實是個增長思路，也有很多成熟賣家透過多品類多店鋪佈局的方式在獲取更多流量）。
獲取流量所能調配的資源：
包括你的人員結構，比如說在站內你現在的推廣操盤手能否直接的把你的推廣ROI提升上去，同時保證利潤；這確實挺難的！平臺站內的流量成本逐年節節攀升，趨勢上競爭只會越來越劇烈！所以想要直接提升ROI，同時保證利潤是很難的。站內的流量不好拿，那麼站外呢？
更低流量成本的地方有沒有呢？
短影片、抖音快手B站，種草平臺小紅書，都是很多電商賣家獲取流量，甚至品牌啟動和爆發的渠道。我們以小紅書為例，使用者3億，月活使用者達1億的超級APP，女性使用者佔比超過88%，女生把小紅書當百度來用這樣的說法就一點不為過了。
大家可能知道的一些品牌，美妝領域的完美日記，代餐食品領域的王飽飽等。
大量的年輕使用者KOC和KOL，以及素人是品牌在小紅書能夠更低成本獲取流量的基石；對於電商賣家，小紅書種草式的內容門檻更低，早期在淘寶圖文內容在微淘也曾大行其道，商家已經具備圖文創作的能力；小紅書確實能夠給電商賣家帶來流量，目前小紅書已經成為眾多電商賣家必爭之地了。
能調配的資源還包括你的成本結構，你是否能夠為獲取更多流量付出更多的成本，比如砸更多錢去投站內外廣告，直接招聘一個推廣操盤手，或者花時間在公司培養一個操盤手，都是各種成本的付出。
2. 第二個指標：客單價客單價主要由你的產品本身決定的，和訪客一樣，想要直接提升客單價也是比較困難的，當然前面我們提到的跨品類也是一種方式。
3. 第三個指標：轉化率我們都知道，轉化率也是有上限的，一在於你所處的品類，二在於營銷時間節點，在站內你的轉化率什麼時候最高，當然是大促活動的時候，雙十一一般就是你的轉化率上限；什麼渠道的轉化率最高，認知客戶與老客戶轉化率最高。
但大促活動一年也僅有幾個時間節點，做好日銷轉化率才能細水長流。
4. 第四個指標：復購率在站內想要做復購，就必須不斷觸達老客戶，你只有不斷付出推廣觸達的成本，隨著競爭加劇成本也只會越來越高。
透過拆解，我們可以得出一個大概的結論，想要單獨只在公域電商平臺做，增長會非常困難。我們需要找到更低流量成本的地方，比如小紅書；我們需要提升轉化與復購，需要對客戶的所有權。
七、電商賣家做私域的運營能解決哪些問題？1. 使用者所有權的問題將使用者匯入私域（通常我們都說的是微信生態），構建電商賣家自己的私域流量池，那麼成交的老客戶確實就可以是您的使用者，私域確實可以解決使用者所有權的問題。
2. 流量的獲取電商賣家的私域使用者池，主要靠匯入已經在平臺成交的使用者；當然你仍然可以再微信生態內透過裂變的系列玩法，去獲取更多的使用者，但可能不一定有電商平臺獲取的客戶多質量高。
所以我們可以得出結論，單獨在私域可能無法解決流量獲取的問題。
3. 轉化與復購的問題私域的使用者你可以高效穩定觸達，而且都是已經購買的客戶，忠誠度更高；自然有更高的轉化，低成本甚至無成本的多次觸達，也能夠帶來更好的復購轉化。
所以我們知道，私域可以解決轉化與復購的問題，能做得更好。
4. 品牌的問題私域的本質是使用者關係，隨著微信生態的基礎設施完善，使用者的畫像能夠更清晰的展現在你的面前；客戶在電商平臺購買過什麼產品、價格多少、在朋友圈對什麼內容感興趣、是否參加了我們的社群活動、直播講座等等…使用者畫像更加立體，這是在微信生態的私域可以做到的。
私域也有一套系統的打法，透過精細化的運營，能夠實現更大的客戶終生價值（LTV=Life Time Value）；更好的使用者關係，也是構建起屬於電商賣家品牌使用者資產的基石。
綜上，我們可以得出結論，單獨的私域也並非是電商賣家的終極方案；電商賣家只做公域勢必會遭遇競爭的迎頭痛擊，只做私域也勢必會遭遇流量來源的困境（這又是專門私域電商的玩法了）。
更可能是公域+私域的雙線運營，構建的流量閉環，私域的精細化運營讓以前在電商平臺，對效果衡量的短期ROI，變成了長效ROI的衡量。
終歸，要做到品效合一，才是電商賣家建立持續競爭力追求的目標。未來會怎樣，我們拭目以待！
作者：田登超，盤它科技聯合創始人，專注企業運營增長，微信：tdckeir
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