文/ 金錯刀頻道
“百億補貼”大戰，又開始了。
8月5日，拼多多宣佈平臺將再次提高商品銷售的補貼力度，在8月6日正式上線“百億補貼節”活動，持續至8月8日。
另一邊，聚划算推出“正品狂補節”活動，主打品牌正品官方補貼，活動時間同樣是8月6日至8月8日。
並附上一句霸氣口號：更便宜，不怕比！
如此“壕氣”地貼身肉搏，自“百億補貼”誕生以來，可以說從未停息。
使用者對此當然喜聞樂見，但對於電商平臺，未來必須三思而行，畢竟砸的是真金白銀。
刀哥認為，每個參與“百億補貼”大戰的電商平臺，都該拷問自己三個問題。
1“百億補貼”已經一年，未來能持久嗎？
“百億補貼”針對的很大一部分人群，存在於下沉市場。
“我們人均年收入是3萬元人民幣，但是有6億人每個月的收入也就1000元。”今年總理提到的兩個收入，無疑是廣袤中國的真實底色。
因此，價格是決定他們是否選擇在電商消費的關鍵因素。
只有具備做到“持續低價”的實力，“百億補貼”才有意義，否則換取的只是一時的增長。
換言之，誰能將補貼常態化，誰就更有可能成為最後的大贏家。
這是平臺實力的直接對決。
“百億補貼”的核心玩家之一拼多多，上線不足5年，年活躍使用者超6億，GMV破萬億元，但一直處於虧損狀態。相比之下，其在“百億補貼”大戰中的主要對手聚划算，卻家底殷實。
阿里巴巴的年活躍使用者達9.6億，GMV破萬億美元，在營收、利潤等方面也優勢巨大，給予了聚划算充足的支援。
去年雙12，聚划算攜“百億補貼”登場；春節期間，帶來20億補貼；疫情期間，又和淘寶愛心助農計劃一起提供10億愛心助農基金；今年的55吾折天盛典，再撒10億；暑假期間，狂補30億，一直延續到最近的“正品狂補節”。
聚划算的“百億補貼”能持續至今，離不開雄厚的平臺實力。
但是，平臺實力只是一方面，更重要的是如何補貼——是否採取了長效健康的補貼模式？
首先，必須深入瞭解使用者需求。蘋果、華為、戴森、茅臺等品牌商品，是聚划算“百億補貼”的常客，原因很簡單，使用者需求太大，最後也往往一售而空。
這次“正品狂補節”，同樣基於使用者需求加大對部分品類和品牌的補貼力度。手機數碼品類，有售價3929元的iPhone 11，4968元的華為P40 Pro，3349元的小米10；美容護膚品類，則集聚了蘭蔻、迪奧、紀梵希...
其次，補貼帶來的應該是體驗升級，而不僅僅是低價。如果是假冒偽劣，再低價也換不來使用者的口碑、粘性。
讓使用者時刻享受到最低價、品牌、正品，這樣的補貼才不算白撒錢。
因此聚划算事業部總經理家洛就曾強調，“百億補貼”的投入一定是在貨品上，讓更多消費者真正享受品質正品、官方正品的最優價格。
這也是為什麼，包括“正品狂補節”在內，聚划算總是不厭其煩地強調品牌、正品，這次還喊出了“假一賠十”。天貓自營、品牌直營等優質渠道，讓聚划算對貨源有十足的底氣。
最後，補貼的目的一定是讓品牌方和使用者雙贏。
品牌需要更多使用者以獲得增長，使用者需要更多品牌以擴大選擇，做出更合理的消費決策。
自宣佈重啟聚划算以來，八個月內就有超過80個頭部品牌增長超過50%。在今年618，更有30個品牌單品破億，1000款品牌單品破千萬！
因此越來越多品牌方參與到聚划算“百億補貼”活動。截至今年3月，聚划算“百億補貼”的官方合作品牌已經超過1800個。在這次“正品狂補節”，紀梵希、菲洛嘉、科萊麗等國際大牌，也都開始透過官方旗艦店參與。
另一邊，在今年618中，聚划算的整體成交額超6成來自下沉市場，“百億補貼”活動正在獲得了更多使用者的認可。
讓品牌方和使用者雙贏，平臺才能得到雙方支援，持續補貼才有意義。
2“百億補貼”各大平臺，目前效果如何？
即便平臺實力雄厚，補貼模式也長效健康，能確保補貼常態化，但對於是否有必要持續補貼，還要考慮具體的投入產出。
畢竟，事倍功半和事半功倍，註定是兩種命運。
各大平臺在衡量“百億補貼”的效果如何時，有兩個重要指標。
1. 流量
流量為王的時代，能不能保證流量甚至將直接決定“百億補貼”活動的走向。
同時，精準、有效的流量，需要具體場景引入。
相比過度依賴微信流量入口的拼多多，以及今年與快手合作，借勢短影片直播流量的京東，聚划算在打造場景上不遺餘力。
例如今年直播電商大熱，聚划算便抓住風口，不斷豐富深度合作的明星矩陣，在藉助明星流量的同時，又著力為劉濤打造個人VI，成為首個擁有形象識別系統的明星主播。
而且，聚划算確保了劉濤以及景甜等明星主播的周播頻率，充分發揮IP價值。
除了直播IP，普通人之所以熟知聚划算“百億補貼”，還與聚划算的全域營銷有關。
透過全域媒介投放，聚划算獲得了實效的流量曝光。最知名的莫過於去年聚划算贊助、冠名的B站跨年晚會，連《人民日報》都評論道：“聚划算x B站百億補貼跨年晚會：很懂年輕人!”今年的聚划算的“55吾折天盛典”，聚划算則與江蘇衛視合作，同樣達到出圈的效果。
最近B站出品的首檔說唱音樂類節目綜藝《說唱新世代》，未播先熱，李宇春、黃子韜、熱狗等實力歌手相繼加盟，獨家冠名的仍是聚划算。
2. 銷量
比起保證流量，保證銷量更是重要指標。如果至今仍沒有亮眼的銷量，或銷量起起伏伏，即使不考慮停止補貼，也該考慮改變補貼策略了。
這樣的煩惱，聚划算暫時還未遇上。不僅在618、55吾折天盛典這樣的全民狂歡節中銷量驚人，聚划算甚至在直播電商領域也走在了前面。
5月14日，劉濤聚划算首場直播成交總金額就高達1.48億，此後三場直播場均銷售也取得過億成績，第四場直播下單總額更高達2.2億！
如此銷量，在“百億補貼”活動中，離不開兩方面的支撐。
第一是整體的使用者規模增長。
近兩年，淘寶天貓的使用者增長主要來自於三四線及以下地區，新增使用者中超過70%來自下沉市場。根據Trustdata的資料顯示，甚至在受到疫情影響的情況下，2020年前三個月，淘寶3月MAU仍環比增長4172萬，增速6.35%。
這些新增使用者為聚划算“百億補貼”所吸引，而包括聚划算在內的阿里系，則直接受益於他們帶來的新勢能。
第二是高消費使用者、年輕使用者等優質使用者的規模增長。
“百億補貼”、全域營銷等手段的目的，還在於吸引潛力消費人群。
例如劉濤的617直播，單品牌平均高價值人群曝光超百萬，上架10秒售罄10套湖景房，直播總引導成交160套，吸引的是高消費使用者，最佳化消費結構。
而透過直播、晚會、綜藝等形式，以及像上週“潮鞋狂補節”提供的全網超低價的椰子鞋、AJ等潮流商品，聚划算“百億補貼”則吸引到了更多年輕使用者，他們之於平臺的重要性更是不言而喻。
簡而言之，“百億補貼”既要有穩定的流量，更要能保證銷量，如此才有堅持補貼的必要。
3補貼出的未來，價值幾何？
“百億補貼”不是在賠本賺吆喝，更不是為了與競爭對手較勁。
“百億補貼”是為了平臺的發展。
利用補貼立足下沉市場，啟用優質使用者只是一方面。
補貼更重要的作用在於：利用低價大牌正品吸引更多人接入聚划算等電商平臺，同時透過持續補貼在日益壯大的市場獲取主動權，贏在未來。
一家企業的未來，終究要由使用者決定，電商平臺也不例外。
透過補貼，使用者規模逐漸擴大，邊際成本遞減，最終做大業績、提升利潤；使用者群體多樣化，最佳化使用者質量，確保消費潛力；維持使用者口碑，在提升使用者忠誠度的同時，更能借口碑效應擴大影響。
因此參與“百億補貼”的平臺無不劍指未來，撒起錢來毫不心疼。
但是，就像上文所說，補貼不是簡單地做低價，而是做體驗升級。所以，補貼之於使用者只是在電商平臺消費的入門因素，決定因素則取決於平臺能力——能不能持續服務好使用者？
懂使用者是先決條件。例如聚划算的“正品狂補節”補貼的爆款商品，很好切中了使用者需求。究其原因，是聚划算發揮了阿里系電商的資料優勢，先做到洞察使用者，才能把補貼用在該用的地方。
不僅要懂使用者，還要懂商家。透過大資料等技術實力，聚划算既能為商家進行精準曝光，還能為商家孵化爆品。去年，聚划算便聲稱要在下沉市場啟用10萬個品牌商家，打造100萬個爆發單品。更多的優質商家和商品，也將使平臺和使用者受益。
最後是懂服務。App的使用、支付、物流、售後，都包含在服務中，其中物流和售後是重點。這方面，依託阿里系日趨成熟的菜鳥聯盟和售後支援，聚划算優勢巨大。
不同於補貼大戰的簡單粗暴，平臺能力的較量是沒有硝煙的暗戰，卻能決定成敗。
所以，現在的主要電商競爭形式——像這次聚划算“正品狂補節”與拼多多“百億補貼節”的正面對決——未來還將繼續。
只不過，這樣的競爭會越來越迴歸本質：服務與體驗。
做好此時此刻的服務與體驗，才能贏在未來。