對第三方虛擬商品供應平臺的理解

筆者從2年前開始負責公司的“第三方虛擬商品供應平臺”孵化專案（以下簡稱供應平臺），從0開始建設，第一次負責專案，少不了會踩坑和走一些彎路；在這過程中切身感受到從執行層產品經理到負責一款產品的變化，其中最大轉變是觀察和思考產品的角度。

對於執行層產品經理而言，更側重“如何做、怎麼做”，產品設計為了更好的達到某些指標，如客戶續費率、訂單成功率等等。

而負責一款產品的時候，工作模式則由業務部門提產品需求，或產品leader安排任務，轉變為自己去發現問題、挖掘需求、輸出需求，這一過程，需要更多的思考產品應該要“做什麼”，由被動變為主動。

心態上也有了些許變化，以前更關注產品功能實現，現在更關注整體產品的生命週期，格局和視野也得到了提升。

下面是過去2年對專案的理解和思考：

一、什麼是第三方虛擬商品供應平臺

在講第三方虛擬商品提供平臺之前，我們先來看看什麼是虛擬商品。

虛擬商品是非實物領域中的數字產品，可用於交換虛擬商品生產商的商品和服務。

如充值了100元話費，則可享受運營商提供的電話、簡訊、流量上網等虛擬服務。

目前市場主要的虛擬商品類別是：文娛類，如影片、音樂的會員服務；遊戲類：如遊戲角色、技能、道具等；通訊類，如話費、簡訊包和流量包等；生活服務類：如衣食住行的代金券、優惠券等。

而第三方虛擬商品供應平臺，則是整合全品類虛擬商品貨源，連線上游生產商與下游客戶，為客戶提供一站式的商品銷售服務及增值服務。

簡單來說，是一個承上啟下，撮合生產商和客戶產生交易行為的平臺。

供應平臺透過商品、訂單、庫存等API介面，與上游生產商和下游客戶系統打通，實現底層資料互動方式的線上交易，如下圖所示。

二、核心業務模式是什麼

從業務模式來看，供應平臺屬於B2B2B模式（第1個B指上游生產商；第2個B指撮合交易平臺，即供應平臺；第3個B指客戶的網站/平臺），並處於該模式中的中間位置。

由於網際網路行業裡存在大量的虛擬商品生產商，以及高度分散的客戶，供應平臺以合流動性最強、運營模式最輕的商品資訊流為切入點，搭建虛擬商品交易市場，建立交易關係鏈（這種關係鏈與微信連結人與人，百度連結人與資訊的本質是一樣的）。

讓上游生產商和下游客戶產生聯動，促進供需雙方高效、規模化的交易，提升資訊流和資金流的流通效率，供應平臺也藉此獲得發展空間。

三、對客戶（需求側）的價值是什麼

客戶通常是各大消費場景，如電商平臺、積分商城、酒店、銀行等，供應平臺最終透過這些消費場景服務使用者。

1. 庫存採購轉變為訂單採購

一般情況下，大部分客戶都先進貨再售賣，採購目的是為了補充庫存防止缺貨，但這在一定程度上，可能會造成庫存積壓，採購計劃較難適應需求變化。

如果客戶系統直接對接供應平臺，可改變供需方式，由庫存採購方式，轉變為訂單驅動方式採購，採購行為將緊緊圍繞運營、活動等需求。

網站A促銷需要採購一批影片會員、打車優惠券等20種兌換碼作為禮品，這時，運營人員向影片網站公司、網約車公司採購兌換碼的目的，就是為了補充庫存。

在活動過程中，如果活動效果不佳，禮品未能全部發放，可能導致浪費；也有可能活動效果超出預期，但禮品不夠，導致活動早早結束或者臨時補充採購禮品。

訂單採購是一種準時化的訂單驅動模式，當需求產生時，以恰當的時間、恰當的數量供應對應的商品，不僅可及時滿足活動需求，還可消除庫存和不必要的浪費，達到降低採購成本和避免庫存積壓的作用。

2. 採購關係的轉變

在傳統的採購模式中，由於生產商響應個性化需求的能力極弱，不能滿足客戶的個性化需求，導致客戶與生產商即使合作，也只關注採購行為本身，難以建立深度合作的夥伴關係，與生產商只是短期的、鬆散的買賣關係。

與只能供應商品的生產商相比，在商品供求關係不變的情況下，供應平臺為了獲得更大的經濟效益，會更關注客戶的個性化需求，可提供SaaS活動工具或定製化服務，將商品嵌入活動場景中，從而提升響應客戶需求的能力，達到提高採購量的目的。

而客戶藉助供應平臺的賦能，讓自身具備足夠的“功能體驗”和“服務品質”，從而改善和提升使用者體驗。

某女性社群網站使用者活躍度在持續降低，計劃在“女神節”做拉新和召回活動，中獎使用者可在一個禮包同時領取多個虛擬商品獎品，需要相應的活動工具支撐，活動工具要麼自行開發，要麼外部購買。

一般情況下，生產商只提供商品資源，而供應平臺除了能解決商品供應和豐富度的問題，還可提供抽獎、刮刮樂等活動工具，解決客戶的運營需求。

供應平臺不僅整合上游優質生產商，還能給客戶提供各種商品資源和個性化服務支援，輔助客戶完成對終端使用者的服務。

而客戶則是發現終端使用者的需求或定製需求，並將這些需求反饋給供應平臺，從而滿足終端使用者所需的服務。

客戶與供應平臺不僅僅是簡單的、短期的採購關係，而是從一般買賣關係，向長期合作的採購關係轉變。

3. 提高運營效率

當客戶需要更多虛擬商品資源來滿足平臺使用者選擇時，由於上游貨源極其分散，如果直接和各生產商逐一洽談商品的供應，不但工作量非常巨大，而且對接效率極低。

還可能因為採購量少而生產商不願意合作，也就意味著客戶平臺商品品類的多樣性，受限於對接生產商的效率。

網站A新上線積分商城，希望涵蓋生活服務、影片會員、購物消費等100多種虛擬商品，為擁有不同積分數量的使用者提供兌換商品服務。

如果網站A直接找生產商供貨，意味著要與100多家生產商洽談線下供貨，甚至要對接生產商的系統，十分麻煩。

如果引入供應平臺，僅需一次對接，客戶就能夠迅速擴充品類和獲得豐富的虛擬商品資源，將客戶與生產商“一對多”的模式，簡化為“一對一”的模式，減少對接工作量，提高運營效率。

四、對生產商（供給側）的價值是什麼1. 提高交易效率

從市場角度來看，供應平臺是生產商的銷售渠道之一，在我們的常識裡，生產商直接對接客戶是交易效率最高的方式，因為每多一箇中間環節，意味著交易效率的降低。

但實際上，生產商往往更聚焦於生產，憑藉生產資源、創意、技術、品質、獨特性等優勢，把產品做出來，扮演著創造價值的角色。

如果生產商直接與數以萬計的終端使用者打交道，意味著生產商要從創造價值的角色，兼顧或轉化為傳遞價值的角色。

這就要求生產商必須具備專業的營銷能力、鋪設龐大的銷售網路、售後團隊等，否則，交易效率和服務質量可能十分低下。

影片網站做影片內容，屬於創造價值；電商平臺賣影片會員卡，屬於傳遞價值。

而作為定位於傳遞價值的供應平臺，不僅只是透過資訊撮合傳遞，賺取資訊差的利潤；更重要的是根據客戶的需求，憑藉自身的經驗、營銷能力、個性化服務能力，甚至各種關係網路，整合多方資源為客戶提供解決方案。

這可抹平很多交易過程中的摩擦問題，提高交易效率，可能比生產商自己幹更加出色。

正是由於供需雙方存在天然的交易阻力，最高效的交易方式反而是在買賣雙方中引入供應平臺（中間人的角色），這可能與我們的常識不相符。

2. 規模化觸達潛在使用者

生產商想要實現銷售增長，規模化觸達潛在使用者是必不可少的。

如果生產商在缺乏足夠專業知識或銷售資源的情況下，自建銷售渠道通常需要若干年，是一種巨大、長期、複雜的關係網建設；再加上成本壓力、銷售壓力等因素，只依靠直銷或者代理，可能已經不能滿足業務發展的要求，甚至會錯失市場時機。

而供應平臺透過不同消費場景平臺所搭建的渠道分銷網路，可幫助生產商推動商品進入目標市場，最大化的觸達潛在使用者，讓交易更容易的發生。

某知識付費平臺的會員卡，透過某電商平臺進入市場，這些觸達的100個人當中，也許只有10個人會轉化購買，這並不是規模化的觸達潛在使用者。

如果供應平臺分發到多個垂直讀書分享平臺，那麼觸達的100個人中，可能有40個人會轉化購買，觸達的潛在使用者更加多了。

供應平臺將商品賣點與消費場景平臺相匹配，透過精準銷售渠道去佔領目標市場，最大限度的觸達潛在使用者群體和提高轉化率。

五、供應平臺（平臺側）的價值是什麼1. 為公司主營業務導流

公司主營業務是話費資源服務商，隨著獲客成本越來越高，如何保證增長引擎不熄火，成為公司最關心的問題。

供應平臺透過提供全品類虛擬商品供應服務，將與公司的話費主營業務發揮一定的業務協同效應，進一步完善虛擬商品的供應品類。

並且透過多樣化服務、多業態融合，與客戶建立多個觸點，為客戶提供更多更全的虛擬商品交叉銷售服務，提升變現潛力。

更重要的是，供應平臺實際上是關係鏈的匯聚點，掌握著客戶下單採購的流量入口，公司可利用供應平臺擁有的客戶資源，為話費主營業務進行導流，進一步擴充套件話費業務，並隨著客戶的累積，將形成雙邊規模效應。

2. 未來發展方向的思考

供應平臺雖然涉及多方的利益關係，但本質上依然是賺取中間的差價，一旦只考慮賺交易差價的錢，就有可能踏上傳統渠道商、經銷商的老路，發展上限極低。

在如今供過於求的市場環境下，單純的商品供應已無法滿足客戶價值提升的需求，客戶需求已從以往的商品供應，轉向技術和運營等增值服務。

正是由於很多客戶沒有能力和精力去開發消費場景應用，供應平臺可承載這些需求（如提供積分商城、企業福利、抽獎活動等SaaS場景服務工具）；告別行業價格戰，以“商品+服務”的形式進行輸出，將商品與消費場景相對接，成為客戶向終端使用者提供虛擬商品服務的綜合服務商。

而供應平臺則利用各種消費場景的滲透能力，充分發揮供應效率，只有與上下游的粘性足夠強，這些增值服務也將有助於提高供應平臺的交易量。

六、總結

以上是個人對專案的理解，可能很多人會說，這不就是一個二道販子平臺嗎，但判斷一個平臺的價值所在，關鍵在於它能否為供需雙方提高效率和降低成本，以及對公司內部其他業務的關聯作用。

作者：青木，B端產品經理；公眾號：青木產品筆記

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