阿里電商大“淘”殺

淘寶特價版入駐微信小程式還處於審批未上線階段，已經入駐微信小程式半年的盒馬再一次引起關注。

據“盒馬集市”開發資訊顯示，上線於2020年10月上線的“盒馬優選”微信小程式在2020年12月1日更名並認證為“盒馬集市”。目前盒馬入駐微信小程式的主要包括面向消費者的“盒馬集市”和麵向團長端的“盒馬集市團長端”兩款小程式——運用微信流量提速社群團購業務的發展，既是盒馬下一階段的重要策略，也是阿里將業務能力正式深入微信生態的一種預兆。

今年3月份，淘寶特價版年度釋出會上，淘寶C2M事業部總經理汪海（花名七公）在接受介面新聞記者專訪時透露，淘寶特價版確實向微信提交了小程式申請，目前審批還未透過。

三月中旬，IT之家曾報道，淘寶特價版微信小程式，將在特定場景下支援淘寶特價版App端的微信支付等支付通道。汪海表示，“幫助商家更好成長，滿足不同消費者的習慣，一直是淘寶特價版的初心和使命。淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。”

有趣的是，2013年底，淘寶主動遮蔽了微信域內訪問商品和店鋪的能力。使用者在微信中點選任何淘寶連結，都會被淘寶強行導向手機淘寶的下載頁，其後微信反擊，域內不能直接訪問淘寶域名。

彼時，微信官方的回應是：淘寶這種強制封殺的做法，傷害了使用者的溝通體驗，令人遺憾。

此外，2013年，淘寶還接連遮蔽了美麗說、蘑菇街等第三方導購網站。而在更早的2008年，淘寶網就遮蔽百度搜索——由此，淘寶自建商品搜尋，並深入推進了淘寶域內營銷體系的建立。

這種策略的成功之處在於，阿里憑藉對電商全產業鏈的把控能力，成為了中國電商最大一極，將電商的商業效率發揮到了極處，然而，這也導致了阿里固有的流量焦慮依然需要向外部尋求解決：

• 同樣在2013年，阿里戰略入股新浪微博，自此微博成為淘寶重要的流量來源，阿里也成為微博最重要的KA客戶；
• 阿里與抖音的廣告合作：2019年10月，淘寶為做站外引流，與抖音達成70億年框戰略合作，一年後，抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體或許在200億元（新浪科技）。

現實發生的變化是，阿里的一系列策略雖然促使淘寶成長為國內最大的電商平臺，但隨著零售業數字化的進展、和電商模式的持續普及，先是拼多多從微信生長出來，類如有贊、小程式電商等社會化供應鏈成為微信、抖音、快手等流量巨頭可以繞過阿里自建電商的可行通路。

到2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，阿里集團2020年年度活躍消費者達7.79億。有報道稱，拼多多年活躍買家峰值數已階段性超過阿里。

今年微信資料公佈，2020年小程式GMV增長超過100%（2019年小程式GMV8000億元），微信小程式GMV已成長至拼多多同一體量。更值得注意的是，微信小程式電商中，商家自營GMV同比提升255%。

而在另一邊，抖音提出“興趣電商”，並加大了對品牌方的支援，快手電商獨立性也逐步增強。

這預示著，阿里天貓體系也會不斷遭受衝擊。在大盤淘系電商中，天貓不僅一向是阿里電商睥睨一眾獨立電商、拼多多的基石，更是阿里重要的現金流業務。

過去十幾年的發展中，淘系電商的體量越來越大，另一方面，也導致了一個嚴重的問題是，阿里在零售業務創新上，也面臨新業務需要淘系不斷給到流量、資金等資源支援，新業務很難走出淘系的局面。

走出淘系，在流量見頂、以及新競爭對手崛起的背景下，成為阿里零售業務尤其是創新業務必須要突破的使命。入駐微信小程式，是一次重尋外部機會的轉折，更重要的是，阿里如何處理內生問題？

一、新零售長在阿里之外？

拼多多成長起來之前，馬雲給阿里指向的新方向是新零售，張勇成為這一戰略的主要操盤手。盒馬鮮生、零售通，則就是新零售業務的重點專案。

今年2月底，盒馬開始在不同城市調整免費配送服務門檻，單筆訂單滿一定金額方可享受免費配送服務，未達免費配送門檻將收取6元服務費。持續投入數年，以盒馬為代表的新零售業務的持續虧損，已經嚴重拖累了阿里核心商業利潤率。

2019年6月，騰訊新聞《潛望》報道，有訊息人士透露，盒馬在一二線城市核心地域的坪效表現稍好，但最近半年以來盒馬擴充套件的三線及一二線核地域坪效未超過2萬的為數不少，部分門店甚至僅有區區一萬出頭。

興業證券，部分商超月坪效

這跟傳統商超的水平差距不大，侯毅此前所稱盒馬成熟店面坪效達5萬元的”成績“，也在規模擴張中面臨著新店增加帶來的坪效下滑。

《中國經濟週刊》報道，2019年5月31日，開業僅僅半年多的盒馬鮮生崑山新城吾悅廣場店正式停止營業，這是盒馬三年來首次關店。

同日，高鑫零售股權轉讓公告顯示，開業僅3個月的海南盒馬，2018年淨虧損972萬元，大潤發中國以500萬美元出售了海南盒馬全部股權。

去年3月，盒馬宣佈盒馬mini的小店模式基本跑通，將成為盒馬第二個全國快速複製的業態。侯毅甚至表示，經過驗證盒馬mini是生鮮電商的終局模式，盒馬的前置倉業務將全部升級為盒馬mini。

盒馬mini在規模化擴張、跨區域發展的過程中能否維持速度與效率的兼顧還有待驗證，更重要的是，傳統商超本身的市場認可度仍然很大。

在盒馬之外，阿里此前私有化了銀泰商業，到2020年10月阿里又完成了對高鑫零售的控股收購併開始將其業績並表。

盒馬新商超和傳統商超改造專案的並行，是阿里線上下商超深入的兩個落點。

而在短短几年的發展過程中，阿里掀起的新零售浪潮中，行業的通病卻是居高不下的成本。除了業務建立的前期投入，業務發展中的虧損和資金投入，成為行業模型跑透過程中的持續陣痛。

另一個問題在於，由於每個環節的壁壘不強，社群團購的入局門檻不高，是否擁有更多資金投入，依然是最重要的競爭要素之一，美團、阿里、滴滴等紛紛入局的當下，頗有一種當年O2O大戰的焦灼局面。

今年3月，阿里成立了MMC事業群，整合了盒馬鮮生和零售通的社群團購業務。MMC事業群將由阿里合夥人戴珊負責分管阿里集團B類事業群和盒馬事業群，她還負責統籌阿里集團涉農業務。戴珊還曾表示，“對社群團購的投入將不設上限”。

此前，已有多起社群團購企業因”低價傾銷“被相關部門約談的事件，除了監管的收緊，面向消費者而言，社群團購的”價格優勢“本身也很難持續。

國盛證券研報顯示，以一斤蘋果為例，從採購端到終端零售渠道，菜市場/個體超市的零售價為9.8元/斤，生鮮強供應鏈超市零售價為7.36元/斤，社群團購（興盛優選）的零售價則為8.03元/斤。

歸根到底，社群團購或網上買菜，應當是服務於城市化的增值服務，可以“團”、可以“快”，可以嘗試“店倉配”的最優組合，就是不應該“便宜”。不論是“五環內”還是“五環外”，線上還是線下社群，都有實體對流量思維的反噬，社群團購不一定搞的過超市特賣。

新零售業務本來是阿里試圖尋找零售商業新空間的戰略，但在發展的過程中，驗證時間過長、不確定要素過多的問題使得新零售依然是一個需要集團供血的業務。

另一方面，競爭對手增多、新業態成長於阿里之外（類如拼多多、小程式電商）的問題也加深了阿里的焦慮。“下沉市場”成為當下之急，“新零售”的聲音自然就小了。

張勇的解釋是，從新零售走向新商業已經是高度共識，今天的商業已不需要討論線上線下，只有是否數字化之分。

但長於阿里之外的新零售依然會成為隱憂。

二、阿里下沉的重心何在？

阿里下沉戰略的重心在哪？

兩年前，這個問題的答案是聚划算，彼時大聚划算事業部總經理劉博（花名家洛）稱，自2018年年底聚划算運營團隊就從天貓裡獨立出來。2019年中甚至一度有傳言，聚划算將更進一步，重新獨立於淘寶、天貓，以事業群的形式出現。

聚划算事業群自然是沒有出現的，到了2020年年初，家洛口中聚划算的方向則成了“淘寶一級頻道”。

然而，聚划算的“獨立”很快就變了味道，諸多跡象表明到2019年年底，阿里對用聚划算來對抗拼多多這一策略已經開始進行極大的調整，淘系應對拼多多的陣容整體變陣。

2019年12月底，聚划算釋出公告稱，即日起聚划算App將停止維護，使用者可下載手機淘寶繼續使用聚划算相關服務——聚划算獨立App的下架更加明顯地表現出，“淘系之外的聚划算”成了一件不現實的事情了。

同樣在2019年12月，阿里宣佈組織升級，淘寶事業群成立C2M事業部。由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經理，雙線彙報給蔣凡和B2B事業群總裁戴珊。

這一輪組織調整，是聚划算戰略定位收縮的又一重預兆，此後幾個月，淘系業務線的組織調整繼續進行：

• 3月初，淘寶直播運營負責人趙圓圓離職，內容電商事業部總經理俞峰（花名玄德）擔任淘寶直播負責人，向蔣凡彙報；
• 3月26日，淘寶正式釋出C2M戰略，淘寶特價版正式上線；
• 同樣在3月份，劉博職級晉升為阿里巴巴副總裁，繼續分管聚划算業務。

2019年“321”的時候，阿里將聚划算、天天特賣、淘搶購三個業務合併。

其後，原先併入聚划算的天天特賣團隊又併入C2M事業部；去年三月份，天天特賣宣佈將原C2M專案全面升級，其中天天特賣市場將全面服務於C2M商品。

而在去年九月底淘寶的改版中，“淘搶購”則從淘寶App一級介面消失。至此，原先合併重組的“大聚划算”從重拳出擊“直面拼多多”的定位，一步步萎縮回服務於天貓體系的營銷部門。

阿里在去年九月份季度財報披露的資料顯示，當季度移動零售使用者月活增長僅700萬，而拼多多同期月活增長為7460萬（直觀可比資料選擇本季度）。

這說明阿里整體零售業務的使用者增長越來越難，拼多多迎頭趕上的速度卻不見降低。即使財報重點提及月活達到7000萬的淘寶特價版，半年增長4000萬月活，與拼多多一季度增長7460萬也不怎麼好看，更遑論兩者的基數差異，這進一步說明，阿里在下沉市場的使用者增長也在放緩。

由於聚划算在此前被整合進天貓營銷體系之後，一直服務於天貓體系的商家，因此聚划算的側重還是在品牌商家上。

“雙方根本沒打到一塊兒去。”有聚划算人士如此解釋與拼多多“交戰”，聚划算用了太多精力放在對天貓品牌商家的服務上。

一個很顯著的區別是，聚划算是阿里內部的增值營銷服務，也就是說商家是要付費，這就明顯體現出聚划算“跟拼多多沒打到一塊兒去”的平臺差異。

為了吸引商家的參與聚划算的活動，去年3月份聚划算的佣金給出商家七折的刊例優惠。

但另一方面，聚划算在重組後活動促銷的品牌線增加了很多，商品SKU擴容量也很大，品牌擴容後又會帶來對活動商品的流量稀釋和管理難題。

這就要求淘寶需要給聚划算更多的流量資源，因此，無論是搜尋權重還是改版後的產品入口，淘寶給到聚划算的流量傾斜都愈加明顯。對聚划算流量的傾斜，又會進一步稀釋非聚划算商品、商家的自然流量——於是聚划算的問題，就又回到了淘寶的較之拼多多的明顯差異，商家成本太高了。由於電商對消費渠道的主導性越來越強，也讓商家對品牌策略產生了質疑。

“品牌沒什麼用，現在有網紅帶貨就能賣出去。”在某些商家看來，賣貨比品牌更重要。這種情況在今年電商直播繼續爆火的情況下尤其突出，但隨著電商直播整體水分越來越明顯，轉化效果也成了這類商家疑慮難解的地方。

聚划算還是整個淘系裡面最成熟的最穩定的最有效率的營銷產品。對天貓的包袱太重，是聚划算無法跟拼多多打到一塊兒去的重要原因。

從“服務大淘系” 的角度而言，這似乎無可厚非，但從新業務發展的角度來看，就需要不斷向淘寶要資源。聚划算終究還是逃不出淘寶。

三、下沉重心轉移

聚划算戰略定位收縮的另一重表徵也體現在，阿里對淘寶特價版這一獨立App的大力扶持與宣講：

• 去年9月19日，阿里巴巴宣佈打通旗下內貿批發平臺1688與淘寶特價版；
• 去年10月10日，淘寶特價版推出為期一個月的“1元更香節”，直指拼多多7月底啟動的“真香節”；
• 到2020年底，在阿里的持續下，淘寶特價版實現了年活躍使用者超1億的階段性成績。

聚划算方面稱，在淘寶的搜尋邏輯中，個性化與低價是很難同時完成的，這也是品牌商品和白牌工廠貨的區別。

“這兩個邏輯其實是不可調和的，有了淘寶和淘寶特價版就可以分別承擔這兩個邏輯。”

天天特賣的營銷貨品跟C2M的邏輯相通，這條業務就被劃分給C2M事業部，來服務淘寶特價版的營銷體系。

此前天天特賣搞“淘工廠”，因此併入C2M事業部這一操作從業務邏輯上講是沒問題的，但聚划算的“價效比策略”與淘寶特價版的“低價策略”在使用者側的衝突並未解決。

白牌產品與品牌低價，並不是黑白分明的，這兩種業務邏輯導向的使用者行為選擇其實是相當模糊的。

從一個基本的行為邏輯去考量：“在淘寶特價版買低價白牌&在聚划算買品牌低價”VS“在拼多多買什麼都便宜”。拼多多隻有一條通道來輸出它的“低價”定調，而阿里用聚划算來做品牌“價效比”與淘寶特價版做“低價白牌”，但從使用者角度而言，哪種更便捷？

去年9月份季度財報的電話會議中，阿里管理層明確表示，淘寶特價版是一塊獨立發展的業務，定位於服務價格敏感型使用者，提供豐富的、價效比高的商品。

也就是說，淘寶特價版對使用者的篩選邏輯還是基於商品價格。

但這幾年行業對下沉市場的判斷，重點是放在消費能力充沛的基礎上，這種消費能力既體現在透過食品、生活類白牌低價商品來“電商入門”，也體現在對諸如家居、電器等大件品牌商品的高額支付能力上。

淘寶特價版這種基於低價、工廠貨的定位，在完成了一輪使用者篩選後，對拼多多的殺傷能力就會明顯不足。淘寶特價版畢竟依託國內商品庫最龐大、技術實力足夠的阿里，變數在於，淘寶特價版的微信小程式能夠順利上線後，能否撬動龐大的微信使用者和無處不在的消費場景。

四、C2M能救阿里嗎？

在下沉市場，阿里的問題不是哪一塊業務能夠“單挑拼多多”，而是由於各條業務線發展的比較龐雜，對整個大淘系各有不同的包袱或者說職能，因此在戰略目標上非常容易失焦，更難有“合力”可言。

聚划算聚焦在高性價比的品牌商品方面，C2M主推的淘寶特價版的重心則在低價白牌產品上。去年阿里新發布的犀牛智造平臺，是阿里在C2M方面的又一策略。

這顯示出，C2M逐漸成為阿里面向下沉市場的重心。

阿里此前財報透露，核心商業部分的經調整EBITA利潤率將會持續受到阿里對於新業務的投資，以及自營新零售業務和直營業務增長的影響。

每一條業務都在向淘寶要流量、向內部要資源，而淘寶的抉擇，也不能僅僅從哪塊業務的流量商業化效率去考量，淘系電商還需要向新零售、本地生活、文娛等業務輸送糧草。

阿里核心商業利潤率有進一步下降的可能。

回看下沉市場的爭奪戰，越來越明顯地表現為一場哪一方都無法速戰速決的消耗戰。

這種消耗戰，既體現在聚划算、淘寶特價版很難對拼多多“絕殺”制勝，也表現在拼多多壓力的加大。

去年10月8日，拼多多成立五週年的慶祝活動上，黃錚發表了內部講話，稱要全員開啟“硬核奮鬥模式”。自2019年起拼多多的營銷投入開始控制不超過營收，在單品的補貼力度上也有所減弱。

此外，拼多多跟品牌方的矛盾也沒有得到根本緩解，前後補貼特斯拉提車難事件 ，後有蘋果嚴格控制電商平臺的售價。

而天貓在這方面也有自己的問題，高額的營銷成本，使得一些品牌方也產生了對天貓的不滿，微信、抖音、快手對品牌商戶的電商支援能力越來越強，也給了品牌商戶更大的騰挪空間。

阿里與拼多多的這場“價格戰”，包含兩個層面，一是流量效率的提升與成本下降，二是使用者感知層面的吸引力。

前者更多體現在內部精算角度，後者更多反應在“消費者用腳投票”的使用者增長資料上，兩者共同形成對商家的吸引與牽扯——做生意的只關心在哪個平臺能賺到錢。

作為服務於天貓商家的營銷平臺，聚划算的精力始終聚焦在品牌商家，而淘寶特價版又更加偏向產業帶上的工廠貨，沒有足夠實力淘寶C店成為了懸空的中間節，而這部分又是流向拼多多最嚴重的領域。

不過拼多多的流量策略雖然簡單，卻也並不輕鬆。

某拼多多商家反應，拼多多與淘寶的運營策略完全是兩回事，拼多多的流量分配向來是“價低者得”。比如去年拼多多的雙十一活動，售價得降低到虧錢才能報名參加活動。

“所有的品類都是如此，需要在本來就很低的售價上再砍一截。”該商家表示，他原先在做淘寶店時，參與活動優惠後的價格基本上還能保證一定利潤，不過目前淘寶的問題是衝量效果變差了，使用者留存也越來越難了。

“為了出貨，除了便宜也沒有多少辦法。”拼多多推廣OCPX、放心推，淘系的直通車、鑽展、聚划算，京東的京準通等等，各家基於流量分配和商業化考量的推廣工具越來越複雜。

這種由於平臺營銷體系帶來的對商家、廠家的利潤吞噬，已經成為了一種行業性難題。沿著這樣的競爭態勢進行下去，還是一場零和遊戲。

因此，拼多多宣佈了對新品牌計劃進行升級，繼續加大對供應鏈的改造；而阿里在製造端的佈局也呈現出各條業務線並進的態勢。拼多多與阿里，都不是趨勢，而在趨勢之中。

去年中，淘寶給淘寶特價版導流力度有所減小，在淘寶搜尋欄中，出現在天貓序列後的是“便宜好貨”欄目；在導流方式上，則更側重將特價版與淘寶流量分離，以此促進淘寶特價版的使用者增長。

對阿里而言，淘系電商變陣後對下沉市場呈現出的“雙重心”形式，依然面臨著共同問題：聚划算逃不出淘寶，淘寶特價版能嗎？

盒馬集市、1688、零售通、淘寶特價版等阿里業務申請或已經入駐微信小程式，似乎成了一種預兆，電商行業在十餘年發展後，或許將開始合流。

而巨頭生態，又是否能夠真正開放？

#專欄作家#

程如先生所云，微信公眾號：程如先生所云，人人都是產品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。

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