網際網路新貴向支付寶、微信支付發起挑戰

編輯導語:當前移動支付首選還是支付寶與微信,但是隨著其它平臺移動支付的不斷完善,未來移動支付行業將會越來越熱鬧。本文作者梳理闡述了各巨頭進軍移動支付業務的發展背景,並對他們的策略打法展開了分析討論,與大家分享。

網際網路新貴向支付寶、微信支付發起挑戰

微信、支付寶的移動支付大戰尚未結束,新一輪的移動支付戰爭似乎已經近在咫尺了。

2020年以來,美團、拼多多等電商企業在移動支付領域頻頻試水,“快抖B”等短影片巨頭也在跑步入局,一時之間由網際網路新貴們掀起的新一輪移動支付浪潮,迅速在國內市場蔓延開來。伴隨著眾多新巨頭的入局,移動支付戰場也在發生著新的改變。

01 網際網路新貴們開啟移動支付競賽

在被傳代替拼多多成為2021年春晚“紅包互動獨家合作伙伴”後不到一週,抖音支付就正式上線了。緊密的節奏,很難不讓人聯想到這兩個事件之間的關聯。

抖音搶灘支付看似突然,實則早有“預謀”。早在2018年,位元組跳動就涉水金融業務,當時位元組跳動就申請了“多閃支付”、“多閃付”、“多閃錢包”等多個支付服務相關商標。2019年位元組跳動又申請了抖音支付的商標,2020年位元組跳動再次申請“DOUPAY”商標。從一系列動作不難看出,其搶灘移動支付的野心。

緊隨位元組跳動之後,快手、B站也先後公開了自己的移動支付計劃。去年11月,快手透過現金+股票的方式,收購了支付機構易聯支付的股權,從而間接擁有了支付牌照,並在隨後推出了“老鐵支付”;B站支付也於日前正式推出“B付”,不過截止目前它還沒有拿到支付牌照。

事實上,不只是短影片巨頭,美團、拼多多等網際網路新貴們,也都毫無例外地參與到了移動支付的大戰之中了。此前有市場傳聞稱,拼多多旗下的多多錢包,曾有計劃透過春晚活動來推廣其支付系統,但此番春晚營銷易手於抖音,無疑讓後者佔據了先機。

其實早在2020年12月正式推出多多錢包之前,拼多多就已經砸錢收購了上海本地的付費通支付有限公司控股權,從而間接持有了移動支付牌照,正式殺入了移動支付領地。另外,美團支付、小米支付,也在頻頻試水自家的金融產品。

雖然各巨頭所處領域並不相同,但在佈局上卻仍有不少相似之處。比如,新巨頭們都無一例外地選擇了透過投資收購的方式取得支付牌照,之所以會出現這種情況,與多方面的因素有關。一方面國家金融監管政策趨嚴,新的支付牌照申請不易;另一方面,網際網路巨頭業務擴張,急需建立自己的移動支付入口。各方因素推動之下,收購也就順理成章了。

02 緣何選在此時

從佈局過程來看,各家巨頭佈局移動支付的方式雖有不同,但戰略初衷確是殊途同歸。

首先,發展支付是新巨頭們的業務需要。以短影片巨頭快手為例,它在2016年就上線了直播業務。其商業模式是,使用者透過購買快手虛擬打賞禮品,獲得收入分成。這一模式在2017年到達頂峰,佔據了其總營收的95.3%。

在此基礎上,快手又衍生出了電商和線上營銷服務。其招股書顯示,截止去年末,快手現有1.7億直播日活躍使用者中,月平均付費使用者已經達到了6400萬,平均每位使用者的打賞金額在45.2元,資料已經相當龐大。

再來看其電商業務,日前快手的電商交易規模,也已經達到了上千億的體量。在此基礎上,快手發展支付自是勢在必行。同樣的業務邏輯,也適用於以短影片起家的B站和抖音。

而對於做電商的美團、拼多多來說,做支付更是不可或缺。電商業務向來就離不開商品流、物流、支付流三個基本要素,這對於美團、拼多多而言自然也不例外。那麼,支付對網際網路巨頭如此重要,為何當初不做呢?歸結起來,主要是受三方面因素的影響。

首先,是巨頭們前期投入做支付體系不划算。具體來說,做支付需要巨大的商流、使用者量支援,而美團也好、拼多多也罷,它們在發展早期無法形成這樣的規模,這種情況下花費大量的人力和研發資源做支付,遠不如掏錢(支付手續費)給微信、支付寶,由它們代勞划算。

其次,是戰略選擇上的取捨。無論是美團還是拼多多,其在誕生之初就面臨強大的外部競爭,這就要求它們必須聚焦核心業務擴張,暫時戰略性“放棄”做自己的支付體系。而如今巨頭髮展移動支付的內外部條件,均已經具備(海量的使用者、強勢的市場地位等等),應時而變也勢在必然。

最後,越來越嚴的網際網路監管也是重要的外部誘因。國家有明文規定,平臺方不能夠截留使用者的錢,但這對於缺乏支付體系的平臺來說是非常困難的。畢竟,支付渠道是第三方的,使用者之間的交易卻都是來自本平臺的,這種交易與支付割裂的情況,極容易滋生一些違法操作,由此誘發監管問詢。基於各方面因素的考量,巨頭選在此時發力也就不難理解了。

03 更現實的戰略考量

當然,從巨頭佈局移動支付的後續動作來看,它們發展移動支付或許還有更大的企圖。

以抖音支付為例,2020年位元組跳動先後完成了對中融小貸、武漢合眾易寶的收購,拿下了網際網路小貸和第三方支付牌照。2個月後,抖音又連續上線了兩款信貸產品—-“放心花”和“Dou分期”。

“放心花”主打小額消費,額度最高可達1萬元且不可提現,產品形態非常接近“花唄”。但是就消費場景而言,“放心花”仍然十分有限,目前主要支援抖音APP內購買Dou+時使用。相比之下,採用邀請制的“Dou分期”則向“花唄”更近了一步。

根據抖音電商官方號介紹,“Dou分期”是針對抖音使用者的信用支付產品,為定向邀請制,平臺只會給少數信用良好的商家提供分期服務,商家開通之後普通使用者也可以使用“Dou分期”。使用者使用“Dou分期”付款,抖音平臺會直接將貨款支付給商家。這樣一來,“Dou分期”拓展了消費場景,而商家也能夠更好的銷售商品。

從這些佈局不難看出,抖音做支付不只是為了完善其固有的業務閉環,更重要的是拓展新的業務可能性。

事實上,網際網路流量巨頭對於金融業務的渴望早已不是新聞,小額信貸產品更成了很多流量巨頭的標配。尤其是在當前線上流量見頂的情況下,網際網路巨頭們都在尋求更多的變現路徑。

以拼多多、美團為例,近年來隨著拼多多、美團的使用者量,相繼創歷史新高之後,使用者增速逐漸放緩。這種情況下美團、拼多多紛紛開始將盈利,擺在了更為突出的位置上。事實上自2020年以來,拼多多實現了歷史上首次盈利,美團更是在2020年實現了多個季度的盈利,這種變化也從側面佐證了巨頭戰略的調整。

因此新巨頭們選在此時加碼金融業務,自然有擴大盈利業務的考慮。畢竟,對於既有流量又有使用者消費場景的網際網路平臺來說,金融業務無疑會是一個簡單而且容易的流量變現生意,此時不做更待何時。

04 能否成為新的第三極力量?

隨著各路巨頭競相加碼移動支付,巨頭間的“火藥味”也濃了許多。對此甚至有聲音認為,新進場的巨頭們,正在挑戰原有的支付寶、微信支付的市場地位,但現實恐怕遠沒有那麼簡單。

從目前移動支付的市場格局來看,微信和支付寶所形成的“雙寡頭”格局依舊穩固。據艾瑞釋出的市場監測報告顯示,2020年上半年支付寶、微信,分別佔據著55.6%、38.8%的市場份額,兩家合計佔據94.4%的移動支付市場份額,其他不到6%由壹錢包、聯動錢包、快錢、蘇寧支付等第二梯隊移動支付公司佔據,且各家佔據的平均市場份額不到1%。從這也不難看出,移動支付第一、第二梯隊之間的差距之大。

事實上,由微信、支付寶形成的“雙寡頭”格局從2015年就已經形成,第二梯隊的企業用了六年時間仍然沒有完成逆襲。剛剛萌芽還處在試水階段的網際網路新貴們,憑藉移動支付逆襲的希望就更加渺茫了。

因此,短期來看,新入局的移動支付企業,並不會影響到支付寶、微信在移動支付市場的強勢地位。不過,從長期來看,作為移動支付市場舉足輕重的新勢力,新巨頭們移動支付的推出,必定能夠進一步完善其移動生態、強化其市場影響力,使其成為影響移動支付市場的重大變數。

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