新消費躍過網際網路

2011年，世界最偉大的產品經理之一的喬布斯因病逝世，大洋另一邊的中國創業者，紛紛接過喬布斯衣缽：雷軍推出小米手機一代，總結出“專注、極致、口碑、快”七字秘訣；賈躍亭大喊“生態化反”，同時玩轉七個子生態。

一時間，網際網路思維響徹大江南北。

“讓羊毛出在狗身上，再讓豬買單”的商業邏輯，攪得餐飲等傳統行業人心惶惶。

在2014年網際網路思維鼎盛之時，海底撈創始人張勇一度被嚇得睡不著覺：“你跟網際網路的大佬開會，開幾次你就變成神經病！什麼都不要錢了！我就怕他們開一家火鍋店，吃飯不要錢，要是遇到這個事情我就‘瞎’了。”

投資了樂視的張勇，在一次樂視內部分享會上，就曾逼問賈躍亭：“你實話告訴我，你到底開不開火鍋店，因為你開火鍋店肯定不要錢，那我不完蛋了嗎？”

誰能與“不要錢”的對手競爭呢？“網際網路焦慮症”成了張勇們的心病。

當時的餐飲界，也有一個喬布斯的學徒——巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵，他是第一個給“網際網路思維”潑冷水的餐飲人。

2015年3月的一場由餐飲老闆內參主辦的論壇上，杜中兵提出了品牌管理中秉承的三個“絕不”：絕不玩網際網路思維，絕不玩取悅顧客式的服務，絕不玩流行化的裝修設計、創意。

“大家都在盼望成為風口上的豬，貪念太重，眼光太高，一切都構思過度，”杜中兵覺得，“唯獨缺少對一種簡單而普適的商業邏輯的尊重。”

在率隊三上北京，研究網際網路名詞概念後，杜中兵得出了結論：網際網路只是一種連線而已；互通、連線，當一切關節都打通，那就做到了網際網路思維。

“這些理論，這些現象，在某種特定情況下是對的，但不一定適合餐飲業和我們；我們看到的是華為憑著紮實的產品基本功一騎絕塵。”

產品，恰恰也是喬布斯認為的企業最底層力量。

當網際網路泡沫褪去，進入拼真刀真槍的艱苦創業時代，產品主義的價值再次凸顯。

吳曉波2021跨年演講中提到一個案例就是巴奴毛肚火鍋，憑藉品類創新，把火鍋中用的最多的產品毛肚，透過技術創新的方式做到極致，成為2020年僅次於海底撈和呷哺呷哺的TOP3品牌。

吳曉波進一步預測，2021年新消費的一大趨勢，將是品類引爆流行；品類創新已成為催生新品牌的捷徑。

這條路上，誕生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、完美日記、泡泡瑪特、元氣森林……

這些網際網路時代下脫穎而出的新消費品牌，誕生伊始，就在擁抱新科技，同時又在躍過網際網路，用產品構建私域流量入口。

01 新消費概念

逐步邁入過剩經濟的中國市場，直接催生了新消費概念，“什麼東西都過剩，老百姓為什麼買單呢？”吳曉波的答案是“為自己的美好生活體驗買單。”

建立在透過新技術、新模式、新關係，去滿足14億中國消費者對美好生活的需求嚮往之上的新消費品牌們，應運而生，元氣森林、喜茶、泡泡瑪特、花西子……從飲品，美妝，到盲盒，無處不在。

這些品牌的爆發，大致遵循了相似的路徑：從細分品類切入，靠品類創新引爆流行，以此獲得基礎使用者，進而透過口碑式社交裂變，塑造品牌。

虛無的網際網路思維開始退出舞臺，產品主義的基本商業邏輯，再一次被創業者重視。

這一點，在新茶飲上表現得尤為突出。

2015年前後，彭心與趙林夫妻創辦奈雪的茶，聶雲宸將其創辦的皇茶更名為喜茶，連續創業者呂良在長沙創辦茶顏悅色。

他們都見證過網際網路思維的瘋狂，又都摒棄了網際網路式的套路營銷。

這些異軍突起的新茶飲，歸結起來主要有五個方面的不同：品類創新，講究現場製作、銷售，又被稱為現製茶飲；突出健康、低糖元素；定價偏中高階，對齊星巴克，圈向Z世代；抓住“她經濟”，女性使用者佔比突出；體驗為王，為使用者反向定製產品。

杜中兵在總結巴奴成功的原因時，提到最凌厲的殺招就是“找不同”，“我比你更好就是競爭力？未必！只有創造不同，做出特色，才能形成顧客消費你的理由。”

吳曉波跨年演講中提到新國貨流行的關鍵詞：健康的、環保的、中式的，成為消費者願意買單的三大元素。

“她經濟”，是市場整體對於女性消費人群的重視度被再次提高到一個新的高度。

據CNNIC報告，截至2020年6月，我國網際網路女性使用者規模約4.6億，佔比49%；到2022年，“她經濟”相關的新增消費預期將達到8.6萬億元；抓住了女性的需求，就抓住了新消費的大趨勢。

元氣森林副總裁宗昊在受訪中曾說過，元氣森林的崛起抓住了兩個“時代機遇”：

• 透過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連線消費者；
• 意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量，啟用社交平臺上的KOC(關鍵意見使用者)才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應該用好產品換來好口碑。

相比過去品牌宣傳渠道的網路全覆蓋式轟炸，新茶飲初創者多是從細分場景切入，尋找契合的流量進行曝光和傳播。

優質產品，成為營銷過度飽和的當下，企業突出重圍的核心競爭力——產品主義壓過了網際網路思維。

面對新茶飲的衝擊，快消品投資人黃海有過這樣的分析：“星巴克這樣的千億美元市值的大企業，調杯好喝的飲料，這很難做到嗎？不是它不想，還真是做不到；飲料難喝，是因為星巴克的水果茶是用罐頭水果做的，肯定不如喜茶這種用鮮切水果做的飲料好喝。”

產品，既是邊界也是壁壘。

在出版的《產品主義》一書中，杜中兵表示，每一種食物或者產品，都有可能成為我們品牌的一道“防線”，會形成一種自然的排它能力。

當下的品牌營銷，正在從廣告為王、代言人為王，過渡到消費者為王，我們正在進入“體驗經濟”時代。

身處其中，消費者對降價、廣告的依賴度在降低，而對產品使用後的真實體驗和感受的依賴度在提高。

正如吳曉波所言：“我們都是為了美好生活買單的人，體驗成為了我們願意為之付出金錢和時間的最大理由。”

02 餐飲行業的例子

產品主義壓過網際網路思維的例子，不僅僅出現在新茶飲，在佔據餐飲最大細分市場的火鍋上，也屢見不鮮。

巴奴就是用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。

香港“食神”蔡瀾曾有言：追尋歷史，其實早在清末，毛肚就成火鍋代名詞；民間流傳打油詩：毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮。可見毛肚成了火鍋頭牌菜，吃不到毛肚，就像沒吃火鍋；越懂火鍋，越愛毛肚。

憑藉產品立身，重慶小天鵝、內蒙小肥羊、海底撈各領風騷數十年，登上了不同階段中國餐飲的王座。

這也反映出火鍋在餐飲江湖的霸主地位。

餐寶典釋出的《2020—2021中國火鍋行業發展報告》顯示，2020年1—11月，中國餐飲行業整體規模達到34578億元，預計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元。

其中，女性消費者佔比57.1%；26歲-30歲的佔比30.1%，18歲-25歲28.1%；這意味著火鍋消費的主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性，“她經濟”在火鍋領域一樣奏效。

加上火鍋易標準化、高自由度、成癮性和社交功能的先天基因，以海底撈、呷哺呷哺為代表，它們把火鍋業打造成了餐飲業中標準化、規模化程度最高的行業。

考慮到目前火鍋行業CR5不足10%，低壁壘+高利潤+潛在市場空間，開火鍋店甚至成了明星們搞副業的第一選擇；在過去2020年，明星搞火鍋的知名代表就有陳赫的“賢合莊”以及鄭凱的“火鳳祥”。

儘管每個明星都有一個開咖啡館或火鍋店的夢想，但並不是每一個火鍋店都能成為下一個海底撈。

這幾年，最成功的挑戰者當屬巴奴，已經成為川渝火鍋中僅次於海底撈的存在，走出了一條不同於海底撈的差異化發展方向：海底撈向下實現火鍋的標準化教育，透過“服務主義”獲得大眾喜愛；巴奴則向上實現火鍋的品質化教育，透過“產品主義”獲得精英人群認可。

覆盤來看，巴奴的成功，得益於三方面：

1）品類創新，2012 年聚焦品牌，確定“毛肚”戰略，堅信“產品主義”一定會超越“服務主義”，提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰略口號。

2）對火鍋行業升級改造：第一次升級發生在2001年創業伊始，杜中兵立下了兩條規矩：摒棄火鹼、老油，率先引進西南大學李洪軍教授研發的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”專項技術，浸泡漲發毛肚，堅持堅持一鍋一料，突出綠色、健康本色；第二次升級發生在2012年，巴奴徹底摒棄模仿海底撈策略，推出海底撈升級版定位，打造巴奴原創“十二大護法”菜品，引發行業競相模仿。

從鮮鴨血到繡球菌、井水黃豆芽，這些超預期的細節體驗，在不經意之處觸達消費者，最終形成強使用者粘性。

3）供應鏈改革：巴奴從使用者需求出發，以提供優質產品為中心倒逼火鍋供應鏈升級，頗有點類似C2M的意味。

2020年，巴奴投資1.5億元打造餐飲業第三代供應鏈，追求做到“能冷鮮不冷凍，能天然不新增，能當天不隔夜”。

同時打出升級版口號“服務不過度，樣樣都講究”，進一步貼合社會精英人群對火鍋的高品質要求：在無須過度服務的環境中，為其提供超越期待的創新菜品。

這些成為巴奴敢標榜“海底撈升級版”的終極底氣，客單價格直接貴出後者40元上下。據媒體報道，憑藉75家直營門店，巴奴年入達到15億元。

03 最後

相比擺脫網際網路焦慮後的海底撈，其目前市值已達3556億港幣，是行業第二名呷哺呷哺市值的17倍，巴奴仍道阻且長。

新消費成為過去一年熱門賽道，累計發生195起新消費投融資事件。

進入2021年，新式茶飲上市潮正在拍馬殺到。喜茶和奈雪的茶為爭奪第一股名頭，緊鑼密鼓籌備。

另一邊，面對行業老大海底撈的圍剿，巴奴也在主動出擊，加大全國佈局。

這些後起之秀們，都在透過擴張步伐，向著中高階使用者群聚集的城市蔓延。

清華大學李稻葵教授分析，到2035年，我國人均收入和中等收入群體都有望比現在翻一番，這意味著中等收入群體將達到8億人。

這將會對消費升級、經濟增長形成巨大推動作用。新一輪消費升級已經成為大勢所趨。

對喜茶和巴奴們而言，這是一個利好訊息，說明他們的潛在客戶群在擴大。

從2018年開始，巴奴相繼入駐北京、上海。圍繞產品、品質、服務，和客群、消費升級，與海底撈展開更大市場上的貼身競爭。

在進軍上海之後，杜中兵回應媒體“我想做個高階的。海底撈在上海的客單價是130，我想做170的。”

新銳巴奴選擇了升維路線，用“服務不過度，樣樣都講究”的腔調，對接都市白領等中高階群體，以此來區別海底撈的大學生群體。

差異化競爭之外，星巴克、海底撈們強品牌所自帶的線下流量入口優勢，是喜茶和巴奴們尚不具備的能力。

中國傳媒大學特約觀察員張知愚在文章中談到：星巴克和海底撈賺錢不靠服務和產品，而是其品牌的認知溢價。

一定有人會說，沒有服務產品，哪來的品牌溢價？事實上，先有品牌定位，後有服務和產品；沒有佔據優勢位置，只靠產品和服務無法成為海底撈和星巴克；如果對員工好，對顧客好就能成功，那麼任何一個屌絲都能追到林志玲。

這種品牌認知溢價，具現開來，如海底撈開業，消費者前來商圈，商圈內其它的品牌就有了流量。“從本質上說是商圈團購了海底撈的流量，又零售給其它品牌。其它品牌的高額進場費實際上是流量費。”張知愚補充到。

如何成為像星巴克和海底撈一樣的線下流量入口，是巴奴和喜茶們接下來需要努力的方向，即完成從小眾品牌到大眾品牌的跨越。

就像提到星巴克代表咖啡，麥當勞代表漢堡，肯德基代表炸雞，必勝客代表披薩，賽百味代表三明治，全聚德代表烤鴨、狗不理代表包子等等。

有一天，任何人提到巴奴，都知道是代表毛肚火鍋，而不只是侷限在河南一地，杜中兵離成為餐飲界喬布斯的夢，就近了。

參考資料：

• 《吳曉波：預見2021（跨年演講全文）》，吳曉波頻道，吳曉波
• 《喜茶、奈雪、肯德基，我發現品牌都在拼“復購策略”》，咖門，王菁
• 《產品主義》，餐飲老闆內參著
• 《杜中兵：巴奴為什麼不學海底撈？》，有味財經，劉曉紅
• 《我一心對員工、顧客好，可為什麼就成不了海底撈？》，超級觀點，張知愚
• 《宋志平跨年演講：按著常理做企業》，正和島，宋志平
• 《CCFA&餓了麼：2020新茶飲研究報告》

作者： 趙晉傑；公眾號：字母榜

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