圖片來源@視覺中國
文 | 霞光社，作者丨哈那
靴子終於要落地了。
近日，據外媒報道，印尼電商平臺Tokopedia與當地出行服務商Gojek已敲定了180億美元合併協議。事實上，早在數月前，就有媒體披露了雙方將要合併，並儘快推動新公司在美國和印尼市場上市的訊息。
這無疑是重磅級的新聞——無論是Tokopedia還是Gojek都是印尼乃至整個東南亞頗具知名度的獨角獸企業，其合併將會誕生一個集電子商務、支付、打車服務、食品配送為一體的新巨頭，相當於是打造出了“阿里巴巴+美團+滴滴”的新物種。
就在最近，越來越多關於此次合併的細則披露出來，包括了新公司的名字 Goto、最高管理層構成以及持股明細，甚至也包括交易最快將與本月完成的時間節點。
如果合併推進順利，新公司的上市計劃也將很快提上日程。這也意味著，東南亞將迎來新的網際網路上市巨頭。
很長一段時間裡，在全球資本市場，東南亞網際網路企業並未受到過高的關注。畢竟，網際網路領域的執牛耳者多是誕生於中美之間。變化發生在近兩年。東南亞網際網路企業Sea （冬海集團）登陸紐交所，伴隨著業績的增長，其市值一度超過1400億美元，這已經是和小米、京東差不多的量級。
當網際網路的機遇延伸到東南亞，下一個崛起的巨頭會是誰?
具有濃重中國底色,如今將與Gojek合併的Tokopedia或許是最接近的那個——Tokopedia的創始人兼CEO William Tanuwijaya是印尼華人之後，他的中文名字是陳國遙；從過往的融資情況來看，Tokopedia的第二大股東是來自中國的阿里巴巴，持股28.3%，而Tokopedia的外號正是“印尼的阿里巴巴”。
學習阿里好榜樣Tokopedia算得上最早一批成立的東南亞網際網路企業，而它崛起思路，就是嘗試在印尼複製阿里的成功。
2009年，William Tanuwijaya和夥伴Leontinus Alpha Edison創立了Tokopedia，一個主打C2C模式的電商平臺。他們從當時中國蓬勃發展的電商行業獲得了靈感，直接的學習物件就是阿里。
William曾表示，“我們一直認為，阿里巴巴是我們的老師和楷模”。自成立起，Tokopedia希望以類淘寶、非直營的方式，直接讓賣家和顧客建立聯絡，完成交易。
想法很美好，但在網際網路發展還處於拓荒時期的東南亞，這個創業方向的推進並不順利。
總的來說，困難主要來自大環境。儘管在不完善的商業設施、快速的網際網路和移動手機普及、碎片化的零售市場等方面，中國和印尼市場具有一些相似性。
但從整個網際網路的發展程序以及電商領域的成熟度來說，印尼還相對落後。招募線上賣家以及培養使用者網購意識都是巨大的挑戰。
就在Tokopedia剛上線的第一個月，團隊只拿下了509個商戶和4560名註冊使用者，當月的入賬總額只有330萬盾印度尼西亞幣（約227美元）。
Tokopedia官網
如何讓印尼賣家放心入駐以及讓買家安心接受網上購物？
首先，在賣家端，為了在網際網路基礎設施更弱的印尼吸引更多商家，Tokopedia需要儘可能降低賣家開店的門檻。
Tokopedia的一位產品負責人在接受媒體採訪時曾表示，在網路條件良好的情況下，賣家可以在5分鐘內建立一個Tokopedia商店。“而且這是一個無紙化的過程，其中不需要上傳檔案。”
更重要的是，Tokopedia不收取產品釋出費，也不從交易中抽成。在William 看來，為賣家提供免費服務是走向成功的關鍵，這也是阿里巴巴的策略之一。當然，如果賣家想賣更多的貨，可以付費加入Tokopedia的“金牌賣家”計劃。
其次，面向買家，William等人想到的解決方法是模仿淘寶建立信任機制：
平臺增加評價體系，大家購物前可以根據徽章判斷賣家是否可信；下單付款後，Tokopedia承擔託管的角色，只有收貨完成，錢才會真正打給賣家；如果顧客對收到的貨物不滿意可以免費退貨。這些看起來十分眼熟的操作，曾是早期淘寶成功的關鍵。
就這樣，Tokopedia像模像樣地搭出了“印尼版淘寶”的框架，並且快速跑了起來，成立一年後，平臺擁有了近5000個商戶和超過4萬註冊使用者，交易金額達印度尼西亞幣59.54億盾（約40萬美元）。
到了2017年時，擁有先發優勢的Tokopedia已經成為了印尼當地最大的電商平臺。當時，根據電商聚合平臺iPrice報告顯示，Tokopedia是印尼訪問量最大的電商網站，排在它身後的是印尼另一家C2C電商平臺Bukalapak，以及2012年成立於新加坡的Lazada。
就在這一年初， Tokopedia 已經擁有了1200萬用戶，每個月的營業額已突破1萬億印度尼西亞盾（約6843萬美元）。
此時，Tokopedia對阿里的複製已經不再侷限於淘寶模式。在Tokopedia主平臺，團隊開始在C2C模式外，嘗試B2C業務。其中，為品牌提供的“旗艦店”模式，有明顯的天貓色彩。
並且，效仿阿里在物流、支付、金融、本地生活等上下游的佈局，Tokopedia也開始拓展多元業務。特別是在2017年獲得阿里投資後，Tokopedia更是全面複製阿里的“打通電商業務基礎設施，持續實現賦能”的商業邏輯。
圖源：中信證券研報
先後收購了線上婚禮運營服務商Bridestory、與第三方支付平臺合作上線支付功能等動作後，Tokopedia初步建立起來自身的生態體系。
儘管一路高歌猛進，Tokopedia卻並沒有就此穩穩待在了印尼電商王座上。東南亞尤其是印尼巨大的電商市場空間，吸引著越來越多的後起之秀加入這場混戰。
大本營保衛戰很大程度上，Tokopedia的高速發展得益於印尼網際網路以及電子商務市場爆發的紅利。
根據谷歌和淡馬錫在2018年釋出的報告，過去三年，東南亞電子商務行業複合年增長率超過了62%。其中，印尼市場是主要的增長推動力量。
印尼人口數量全球第四，且網際網路使用者比例極高。截至2019年1月份，印尼總人口為2.682億人，其中網際網路使用者佔總人數的56%。這些數字創造了印尼電商市場巨大的增長潛力。
根據《2019年東南亞數字經濟》報告，2019年，印尼電商市場的規模預計為210億美元，並將在2025年擴大至820億美元，佔整個東南亞電商市場的54%。
背靠巨大市場規模，印尼註定將會是東南亞電商玩家重點角力的戰場。
起家於新加坡、後被阿里收入麾下的Lazada早早就開始涉足印尼市場。但對Tokopedia來說，除了Lazada，來勢洶洶的勁敵還有同樣是C2C電商平臺的Shopee。
Shopee背後的母公司是靠遊戲業務成長為東南亞獨角獸的Sea。2015年，Sea推出電商業務Shopee，當時，東南亞的各主要市場都已經有先行玩家跑馬圈地。
印尼市場更是被牢牢的把持在Tokopedia手中——相比其它競爭者的多地開花戰略，Tokopedia堅持深耕印尼市場，在其官網上顯示該平臺對印尼地區的覆蓋率達97%。但讓人沒想到的是，就在這個Tokopedia的大本營，Shopee依靠低價、強營銷、極致服務三招就實現了彎道超車。
首先，自起步階段，Shopee就對買家實行強補貼，並用包郵政策吸引使用者下單。當時，很多印尼使用者的感受就是，相比Tokopedia，新進場的Shopee促銷活動更多，折扣力度也更大。
它延續了中國網際網路企業打敗對手的利器——燒錢，走低價戰略。
然後，是強營銷力度。在強有力的遊戲現金流業務的支撐下，Sea在推廣Shopee時可以說是出手闊氣，不遺餘力。
在印尼，Shopee進行了高密度的投放，除了線上Facebook等社交平臺的推廣，線上下，Shopee在印尼首都雅加達的大街小巷都鋪滿了廣告。有一段時間，雅加達城市中心蘭花園最大的螢幕上，連續播放著Shopee的廣告。這個在城市地標建築上的LED大屏，是整個印尼價格最高的廣告點位之一。
在韓流文化盛行的印尼，Shopee在營銷上的神來之筆，當屬2018年簽約韓國女團BlackPink作為印尼區域代言人。這是印尼最具知名度的韓國女子偶像組合之一，而這個代言極大提升了Shopee在印尼年輕人中的認知度。
最後，在服務上，Shopee做到了更進一步。以物流服務為代表，受限於海島眾多的地理環境，印尼物流成本較高且物流速度相對較慢。
在這樣的情況下，一進入印尼市場，Shopee就籌備著自建物流體系，同步覆蓋20多個機場，每星期有800個航班讓貨物在離賣家最近的機場起飛，在離買家最近的機場降落，以實現貨物的高效送達。
與之相對，Tokopedia則是與第三方物流公司合作，這注定了效率相對低和不可控。
當Shopee的一套組合拳打出去，Tokopedia幾乎沒有招架的餘地。根據iPrice統計的月活資料，2019年Q4，Shopee已經超過Tokopedia成為印尼電商市場的第一。
Tokopedia也在醞釀反擊。Shopee簽約BlackPink的次年，Tokopedia宣佈防彈少年團BTS將成為其品牌代言人。BTS是當前韓流文化代表組合，其影響力在印尼乃至全球都是巨大的。
就在今年，Tokopedia還從Shopee手中搶過了BlackPink，後者也成為了其品牌形象大使。簽下兩大知名韓國偶像組合，這表明了Tokopedia營銷思路的轉變，以及爭奪印尼年輕人的決心。
而在服務體系上，Tokopedia也試圖透過投資收購等方式完善生態建設。去年，Tokopedia投資當地物流公司SiCepat，在此之前，Tokopedia還曾與順豐以及Triputra Group共同投資5000萬美元組建了一家名為Anteraja.id的物流平臺。而這些動作無疑能夠提升其運力水平。
反擊也取得了一定的成效。在被Shopee、Lazada等平臺圍攻的情況下，Tokopedia又找到了增長的節奏。
2020年Q3，Tokopedia的月均訪問量達到了8499.7萬次，同比增長51.9%，是印尼訪問量第二大的電商網站，把曾經超過自己的Lazada壓在了身下。但無論是網站瀏覽量還是GMV ，Tokopedia在關鍵指標上的資料都低於Shopee，王座終究還是交了出去。
東南亞電商平臺排名，圖源：iPrice Indonesia
下一個東南亞巨頭？除了積極的推動業務發展，這兩年，Tokopedia的另一個主要動作就是籌備上市。
此前，曾傳出Tokopedia 考慮以 SPAC（特殊目的收購，海外借殼上市的一種方式） 的方式赴美上市，後來又有媒體報道，Tokopedia 將與 Gojek合併然後在印尼、美國上市。從後續的資訊披露上，後一種情況的可能性或許更高。
根據最新的報道，Tokopedia 將與 Gojek合併組建新公司 Goto，全面整合雙方業務。目前，Tokopedia 與 Gojek的估值分別是75億美元和105億美元，有媒體稱，Goto 的估值將飆升至350億至400億美元之間。
根據計劃，合併後Goto的最高管理團隊將由四位原Gojek、Tokopedia高管組成，每家公司兩人。
在外界看來，這次合併像是印尼市場的兩個“萬年老二”的抱團取暖。Tokopedia 在電商領域被Shopee全面壓制，而Gojek在出行、外賣等領域也不敵另一個東南亞獨角獸Grab。
根據墨騰創投的東南亞外賣平臺報告，Grab在東南亞的出行、外賣和數字金融等領域，都處於領先地位，其中外賣約佔去年該地區市場份額的一半。
單打獨鬥不敵對手，Tokopedia 與 Gojek面臨同樣的業務增長困境。而當下，正是華爾街對東南亞網際網路公司高關注度的時刻，也就是這些玩家最佳的上市視窗期。
就在最近，一批東南亞獨角獸都加緊了上市的步伐。4月13日，Grab發表宣告稱，將透過與特殊目的收購公司（SPAC）Altimeter Growth Corp合併的方式，在美國納斯達克交易所上市，並將獲得近400億美元的估值。
此外，東南亞線上旅遊獨角獸Traveloka也在準備SPAC合併上市。
在這樣的情況下，同樣著急的Tokopedia 與 Gojek走到一起就沒有那樣讓人意外了。更何況，雙方背後還有多位共同股東。
不過，有一種聲音認為，這次Tokopedia 與 Gojek合併更像是為了給資本市場講一個新故事，雙方究竟能否實現業務上的協同具有很大的不確定性。
但這個事件依舊值得期待，合併後的Goto是否能建立其超級生態，併成長為東南亞的超級應用？對Tokopedia和Gojek來說，這將會是驚險的一躍。如果成功，就能一舉成為東南亞最大的網際網路公司之一。
成為下一個東南亞巨頭的誘惑擺在眼前，獨角獸們躍躍欲試。