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文 | 表外表裡（ID：excel-ers），作者 | 周霄（高階研究員），編輯 | Reno，資料支援 | 洞見資料研究院
最近知乎上，一個標題為《你為什麼要解除安裝微博》的問題被炒的火熱。這個問題下，有9700多個回答，瀏覽量超過2千萬次，甚至大於知乎的月活數。
9000多個答案中，多數使用者都在吐槽微博的廣告系統，不僅推薦不精準，而且總是推薦一樣的內容，怎麼刪也刪不掉；甚至會經常推薦一些內容低俗、毀三觀的廣告。
十年前微博被稱為“高知聚集地”，站在社交鄙視鏈頂端，就如同今天無限風光的B站，如今的微博到底怎麼了？
2018年2月後，微博從最高光的142.11跌跌不止，到2019年8月時，已跌至37.08，跌幅達到283%。
投資人預期落空的背後，是微博的持續下滑的收入增速。根據2020Q1財報，微博收入僅3.23億美元，同比下滑19%，已經是2017Q3以來連續11個季度的同比增速下行。
仔細觀察微博財報，其實很割裂：一邊是連綿下滑的收入與股價，另一邊卻是連續增長的使用者資料。
2020Q1，微博月活數達到5.5億人次，國內使用者體量的最大的公域社交媒體；環比上一季度增長了3400萬人，儼然像一個高增長期的企業。
微博坐擁國內獨一無二的巨大流量池，投資人對其態度卻異常冷淡。微博使用者數是B站的3倍不止，但市值僅相當於後者的68%；TME使用者數是微博的1.2倍，但市值卻是其2.65倍。
那麼問題來了，使用者的“熱火朝天”，為何換來的卻是投資人的“冷眼相待”？
答案是：隨著時代變遷，廣告已不再是流量驅動，而是一門技術驅動的生意。
在詳細分析微博的問題之前，我們先來詳細分析廣告的構成，並覆盤國內網際網路廣告的四個“小時代”。
廣告主在投放廣告時，一般會有兩個方面的要求。一是曝光量，即下圖中的Marketing，而曝光量高低取決於平臺的流量大小。二是銷售轉化情況，即下圖中的Sales，平臺在擁有流量的同時，廣告轉化率越好，銷售效果也更強。
而我們所說四個“小時代”的變遷，總是繞不開Marketing和Sales。不同階段，平臺能為廣告主達成的廣告效果也有所不同，並且逐漸強化。
1.0 門戶banner時代
顧名思義，門戶時代，核心就是頁面訪問量——PV/UV，決定品牌廣告商的投放，追求更多的Marketing，也即消費者Influence。所以在那個時代，各家都在瘋狂堆內容，強調獨家 快速的新聞資訊，進而予以變現。
2.0 搜尋時代
到了搜尋時代，顯然單純的品牌廣告，已經不再性感。能轉化成Sales，逐漸成為廣告投放主核心訴求，這顯然是一塊增量市場，百度以及百度聯盟，還有淘寶等，就成為這個時代的勝利者。他們核心在於能夠快速把使用者搜尋資料變成銷售線索，直接產生收入。
此時，廣告開始逐漸對運營有一定要求。例如像百度一樣，透過自然漏斗模型，篩選並對使用者進行分層，提高轉化率。
3.0 演算法時代
這個時代則由位元組跳動引領。並在整個網際網路世界發揚光大。
核心是追蹤使用者行為trace，使用機器學習等技術，讓輕鬆使用者沉溺，並獲得準確的使用者畫像，進而在使用者使用對應APP時，透過大規模廣告滲透(MAU)，相對準確的廣告推薦（轉化率），賺取Sales錢。這個推薦轉化率可能不如搜尋銷售線索，但數倍的潛線上索，完全cover住質量的相對瑕疵。
4.0 品效合一時代
最新，則是最近一兩年發展出來的品效合一的模式，很明顯的例子是抖音/快手/淘寶直播等平臺的廣告。
比如抖音上帶貨直播，其實既賺了報告品牌的Marketing的錢，也賺了使用者轉化的錢，典型的如羅永浩的直播帶貨。核心在於MAU裡，有足夠大的鋪量（平臺推薦），相對高的轉化，Marketing和Sales的錢，一塊賺了，而且有足夠的體量。
新興時代，廣告不再是純粹的流量生意，流量的轉化也不僅僅依靠運營，而變得越來越依靠演算法、精準推薦等技術。
當車輪滾入4.0品效合一時代，抖音、騰訊、快手們都在拼技術、拼研發、拼演算法；只有微博似乎還停留在2.0推薦時代的“運營思維”中，坐擁龐大的流量池卻變現梗阻。
後面我們會分析，它的這種思路，怎麼體現在財務資料上。
我們前面講到，4.0時代的廣告，拼的是演算法，是演算法背後的技術。
那麼，如何做好演算法？答案是需要投入更多的研發。
然而，我們並沒有在微博身上看到隨著市場需求轉變，主動投入研發，加碼廣告演算法。
一定程度上，這或許與微博管理層（具體人名略）有關。我們對比微博管理層和張一鳴的履歷可以明顯察覺到，前者履歷中出現最多的關鍵詞是“運營”、而後者為“技術”。二人的看家本領，或者說老本行在本質上有所不同，這或許也影響了他們對於新廣告時代的敏感程度。
微博管理層在靠運營流量賺廣告費的PC時代“敏感”了一把（包括微博火熱，也是靠明星運營起家），卻似乎沒有將“敏感”繼續保持下去，這很明顯的表現在微博各項費用的投入情況中。
研發費用：技術投入不足，導致廣告體驗差勁
微博研發費用同比增長從2018Q4之後連續6個季度沒有超過20%，2020Q1同比增長僅7%，似乎看不到主動求變的姿態。
絕對金額的變化或許還不足以說明微博的“懶惰”，我們還可以透過與Twitter、Facebook相對資料的變化說明這一問題。
先來看微博與Twitter的對比，微博和Twitter一樣都更偏向公域社交媒體，核心收入來源也都是廣告。2020Q1，兩家廣告佔營收比分別為85.2和84.4。
兩家社交媒體平臺的核心收入來源都是廣告業務，所以我們可以推測，他們的研發費用也大多投入在精準度、演算法等與廣告相關的業務上。
然而，兩者的研發費用佔營收比卻相差甚大。從下圖可以明顯看出，2014年以來，Twitter的研發費用佔比始終大於微博。
（*2020Q1微博研發費用佔營收比的迅速提升，源於營收增速的大比例下滑，而不是研發費用的加碼投入。）
研發費用的投入多少，回饋在二者的廣告系統上，直接反映在營業收入的同比增速裡。2018Q1，微博收入同比增速還高達78%，八個季度以後就已經迅速下滑到了-19%。與之相比，Twitter的同比增速雖然也有所下滑，但幅度遠遠小於微博，2020Q1受疫情影響的情況下，仍保持正向增長。
此外，我們對比微博與Facebook的各項費用佔營收比，進行交叉驗證，能夠很明顯地證明其近幾年並沒有跟上新型品效合一的廣告打法，思路停留在推薦時代。
我們以Facebook為基準進行比較，是因為行業內公認的是Facebook的廣告推薦機制做的還不錯，這背後是大額的研發投入。從絕對金額看，Facebook在2020Q1的研發費用高達40億美元，甚至是微博當季營收的12.5倍。
與微博相比，Facebook對廣告收入的依賴程度更重，佔比常年在98%以上。
2011年1月，微博僅用了一年半的時間，註冊使用者迅速突破1億大關；然而到2014Q3，MAU增長開始放緩。於是，為做大流量池，微博開始戰略下沉，並對平臺進行改版。這一階段，研發費用佔營收比總是高於20%，也高於我們所設基準 - Facebook的水平。
2016Q4，微博MAU迅速突破3.1億人次，平臺的大改版基本結束，下沉前期的“地基建設”基本完成。
於是，微博研發費用佔營收比開始下降，此後總是在15%左右徘徊，總是低於Facebook。
與之相比，由於廣告市場競爭愈發激烈，Facebook在研發方面花的錢越來越多，佔營收比也越來越高。反觀微博，即便在競爭非常激烈的2018和2019年，研發費用佔營收比也從未超過18%。
營銷費用：品效合一時代，微博打偏了
2018年開始，微博察覺到市場競爭的激烈，雖然沒有在研發上花太多心思，卻花了更多錢用於宣傳。我們認為，微博在4.0品效合一時代的打法或許更多是傳統的購買流量、內容等，而並非投入研發，從而做強精準推薦。
營銷費用佔營收比迅速上漲，2018Q2達到33%的最高水平。雖然此後有所波動，但基本上總是大於25%，與2016年“競爭平緩期”的22%相比，實際上投入甚多。
從財報資料可以明顯看出，2017年之後微博的打法還停留在2.0時代，以為加大宣傳力度，做好流量運營就能奪回廣告主，並沒有在研發層面花太多心思。由此，錯過了強演算法廣告的最佳發展期，與頭條等其他平臺迅速拉開差距。
歷史的車輪滾滾，無數次的時代更迭改變了無數巨頭或豪傑的命運。廣告的推薦時代，歷史將風口拋給微博，微博一度風光滿面。
中國人喜歡說“成事在人，謀事在天”。即便品效合一時代，廣告平臺的邏輯發生改變，不再是流量加經營，而是技術驅動；但微博的大V網紅明星，熱點時政話題仍在，就意味著流量池地位仍在，基本盤仍在，微博在早兩年如果能改變思路，邁過“時代更迭”這個門檻，或許就不會是如今的雞零狗碎。（本文首發鈦媒體）