微信更新“在看”功能：關於連結的幾點思考

不知道大家有沒有關注到微信“在看”功能的更新，點選朋友名稱可以出現如下圖左所示的一個半屏彈窗，可以在火箭、玫瑰花、啤酒三者之間選一個小禮物送給點選“在看”的這位朋友。此外，還可以透過這個頁面看到你和他的共同在看，並基於此資訊設定許可權。

一、關於看一看此次的更新

現象說完了，說說我對此次更新的一點點看法。此次更新的亮點有以下兩個，兩者共同促進了“在看”資訊分發的效率最佳化。

1. 加深了原有的連結，內容生產者和消費者的良性互動
2. 增加了新的連結形式，點選“在看”的使用者之間的互動

在之前的文章微信看一看背後的產品哲學一文中，我們提到過微信的“看一看”功能本質上也是一個小小的內容社群，凡是內容社群都可以分為內容的生產者和消費者，即生產“在看”內容的人和消費“在看”內容的人。

在功能更新之前，這個看一看生態裡主要是生產者與消費者之間基於內容產生的關係，但屬於弱關係，僅僅是透過看一看場景將這兩撥人框在了一起，生產者點選“在看”生產的內容能夠落到消費者的“看一看”資訊流裡，僅此而已。

但此次增加送禮物感謝的功能之後，相當於消費者能夠對生產者作出正向的反饋，產生更加良性的互動，類似於各大社群的點贊功能。

1. 那為啥不直接做成點贊呢？比如在頁面上直接加個點贊圖示？

因為本質上，“在看”的內容並不是這個生產者自己產生的內容，內容和分享行為是分離的，設定點贊功能的話目的不夠聚焦，不知道是點贊內容本身，還是點贊分享行為本身。

此外，點贊功能和原有的在看邏輯衝突。區別於微信朋友圈是由單個人的profile組成的架構，在微信看一看的資訊流中是以單個內容為最小分發單元，每個內容下面的名字列表顯示了這個內容出現在你資訊流裡面的原因。

所以主頁面依舊聚焦於內容，實現人和內容的互動。

對於單條內容，如果你認為這個內容也對你非常有幫助，可以點選右下角的“在看”進行正向的反饋，為你的朋友們的看一看列表增加更多高質量內容。

而在點選使用者名稱的二級頁面裡，實現基於內容的人與人之間的互動，即對你點選“在看”的行為表示感謝，感謝你搬運這些內容，降低了我對內容的篩選成本。

2. 那為啥不在二級頁面做一個點贊功能，而是要做成小禮物的感謝方式呢？

原因可能是，點選在看本來就是“在看”內容的生產者對於原文的一種點贊行為，也就是說，他點讚了作者，你點讚了他，那這個事情整體描述起來就是你點讚了他點讚的行為，堪稱“二重點贊”。

考慮到這個二重點贊邏輯理解起來會稍顯複雜，因此直接將點贊進一步具像化，使用者為什麼想對這個使用者點贊，本質上是認為這個使用者分享的內容很不錯，對自己有幫助，這種情緒具像化就是感激，我感謝你的這個行為，小禮物的形式讓這個感謝變得更加言之有物。

對於內容生產者，即分享在看內容的人來說，雖然某些人會有分享的源動力，會主動把自己認為的好東西分享給別人，但如果分享完之後好無迴音，沒有除了自己以外的人也對同樣一篇內容點選在看，也沒有得到其他形式的迴音，可能會有些許的挫敗感，一種安利沒賣出去的失落。

但未必他們分享的內容真的沒有反饋，可能有人默默消費了看一看資訊流裡他點讚的內容，只是並不習慣也順手點個“在看”從內容消費者轉換到內容生產者而已。

這個感謝功能的雛形很早之前就有了。之前在“看一看”內容下方，第一個點選“在看”的使用者右上角有個點贊圖示，可以感謝他的“在看”。

或許經過資料分析，微信團隊發現，被感謝過的使用者，在之後的一週內，生產了更多的“在看”內容，分享的積極性得到了極大的提升，更樂意主動的去做內容的篩選和分發。

送禮物感謝功能的出現，和點贊功能一樣，滿足了人們在網際網路上希望被看見和被認可的需求。它使得生產者能夠得到來自消費者的正向反饋，證明你分享的內容對他人有幫助、有價值，這無疑是極大的鼓勵。

社會學家戈夫曼提出過一個“印象管理”的概念，他認為無論一個人以何種意圖進行人際交往，他總是在為觀察者定一個自我形象，用於管理預期和交流。因此所有人在日常生活中都可以被看作演員，如同演員在舞臺上期待掌聲的反饋，每個人都希望自己在網上發出的內容被認可。基於生產者和消費者之間的良性互動，這層連結被大大加固了。

不僅如此，此次更新的第二大亮點是，增加了新的連結，即點選“在看”的使用者之間的互動。

在此次更新之前，點選“在看”的使用者與使用者之間，“在看”的行為是相互獨立的。你只能知道不同好友和你對同樣的內容點了在看，不知道你和同一個好友同吃一份安利的頻次。

這個“我和她的共同在看”反映的是在對於高質量內容的認可方面、你們的相似程度，而這個相似程度越高，你們的共同在看越多，某種程度上，你就在這個領域找到了你的二重身（二重身理論在之前的文章討論過，屬於使用者協同演算法的原理）。

找到二重身的重要意義在於兩個方面。

1）從內容篩選的角度而言，提高了刷“看一看”的效率

你們倆共同在看的內容越多，越能準確的用“彼”來預測“此”，也就是他或她點讚的內容，你越有可能感興趣。

隨著微信好友數增多，看一看內容逐漸增多，每個人對在看的標準不一樣，也不可能一樣，因此很多時候，朋友“在看”已經不是你必須點進去看一看這篇文章的理由了。

而和你有高相似度的這位朋友，為他點選“在看”的內容增加了權重和置信度，基於你倆的標準高度的一致，他篩選的內容有更大可能性符合你的標準和喜好。

2）從使用者粘性的角度而言，增加了在看使用者之間的連結，幫助使用者找到和自己同樣喜好的人

本身出現在列表裡面已經是好友關係，有一些已有連結在，比如可能是同事，可能是同學，可能是校友，在此基礎上又增加了多一重連結，發現你們都喜歡某個博主的分享，或者都喜歡歷史相關的文章。

觀眾易得，知音難覓，再次加強了你和好友之間的關係連結，穩固了微信的基本盤：社交。

二、連結背後：使用者的需求VS產品的需求

在剛剛的一通胡思亂想中，我一直在強調一個關鍵詞，就是連結。此次更新簡單來說就是加深已有連結，增加新的連結。

那麼，連結有什麼好處呢？

對於我們的大腦而言，其神經網路依賴於“關係型資料庫”，任何一個資訊都只有被關聯到一條已有資訊上，才能被有效儲存和記住；而且，它和已有的資訊連結越多，就能產生越多索引路徑，更容易被記住的同時，也更容易被找出來。

大腦內部是這樣，但內部的連結是隱性的，大腦和大腦之間建立連結就靠以人為單位建立連結，人和人之間基於連結進行資訊的交換。

人與人的連結在現實中的投射就是關係，我和你是朋友關係，我和你是同事關係，基於我們倆關係好，我才告訴你這個秘密，我才和你分享這個八卦。

連結這個東西，量變孕育質變。

單個連結可能不那麼起眼，你今天認識一個新朋友，明天又認識一個新朋友，這個過程非常簡單，破冰-加微信-聊聊天，但當這類連結積累到一定數量的時候，就會變得異常神奇，因為大量的使用者被你這個中心節點給連結起來了，他們有了一個共同的定位叫做“你的朋友們”。

當你連結了足夠多的人，你就成為了一個人際關係的樞紐站，你知道A喜歡陳偉霆，B也喜歡陳偉霆，你可以介紹A和B認識。你知道C的專案需要一個UI設計師，而D恰好最近剛從上個公司離職，是一名資深的UI設計師，可以作為中間人拉通這個資訊，你的朋友們因為共同認識了你這個高效分發資訊的中間節點而受益。

對於網際網路產品而言，基於服務千萬名使用者，這千萬名使用者被連結到了同一個產品裡，產品本身就成了一箇中心節點，產品經理能夠定義這個產品裡的遊戲規則，介紹誰和誰認識，不給誰和誰牽線搭橋。

增加連結的背後，既有使用者的需求，也有產品的訴求。

對於使用者而言，基於遊戲規則，在某些場景下天然的產生了希望構建連結觸達另一批使用者的訴求。

比如淘寶裡面的買家和賣家兩種角色，基於對同一個商品的買賣關係，買家在對商品有疑問的時候希望觸達賣家，而賣家在店鋪上新的時候希望觸達更多的買家，特別是之前購買過的買家，因此二者在不同場景下都產生了構建連結的訴求。

所以淘寶有了旺旺，幫助這兩類使用者建立連線，在產品內部高效的溝通。

除了買家和賣家之間希望溝通，買家和買家之間基於對同一個商品的認可，可能有類似的使用場景或者使用體驗要分享，之前買過的人的分享也能幫助你更好的做決策，所以淘寶有了“問大家”板塊，幫助買家和買家之間溝通和交流心得。

但是，目前並沒有賣家和賣家之間的溝通板塊（也有可能已經有了我還不太瞭解，有了解的朋友歡迎補充），既然買家和買家之間，買家和賣家之間都建立了溝通的渠道，那麼賣家和賣家之間有沒有呢？不同賣家之間會有溝通的訴求嗎？

腦補一下，如果我倆是賣不同商品的人，在同一條街開店的話可能會簡單溝通下你今天賣的怎麼樣呀，生意好不好呀之類的，但也不是強訴求，因為溝通的原因是我們是鄰居而不是我真的特別想知道你賣的怎麼樣，畢竟我們不是同一維度的競爭，不太具備參考性。

那如果我們是賣同類商品的人，彼此成為了競爭關係，就更不適合進行溝通了，想知道的東西看看寶貝詳情頁的銷售量就行了，其他的即使我想知道你也未必告訴我，很難形成友好連結。所以還沒有賣家之間的溝通板塊的原因可能是因為目前暫時沒有場景化的使用者訴求。

對於產品而言，自然是希望使用者之間產生更多連結的。

當用戶都是單點的時候，這個結構是一個以產品為中心的結構，每個單點都有可能脫節，沒有粘性，就像很多工具產品一樣。

但如果幫助不同角色的使用者之間建立了溝通的渠道，基於他們天然的溝通訴求建立了連結，在中心化節點的基礎上就建立了很多很多的子節點，這樣的子節點越多，網狀結構越緊密，使用者的粘性越強，即是某一個連結斷了，還有其他連結將他牢牢的留在這裡。

所以產品的任務是，發現更多使用者的潛在連結訴求並作為中間節點幫助他們促成連結。

所以，增加連結的背後，是使用者需求和產品訴求的統一。

三、連結的通貨膨脹

但當增加連結（做社交/社群）成了一種增加使用者粘性的萬用藥之後，“連結”開始反噬使用者了。

一方面，過多的連結使得使用者社交壓力變大，無論什麼軟體都想一鍵匯入微信好友，哪裡都是同一個圈子，你的一切行為都被網際網路記錄在案，並且告訴你的朋友們你點讚了什麼、看了什麼、評論了什麼；另一方面，部分公司正在打破平衡，違背使用者訴求，強行幫使用者增加不必要的連結。

前者的典型代表是微信讀書APP，背靠著微信龐大的社交帝國，很難面對這份蛋糕無動於衷，因此基於社交產生很多玩法，可以匯入微信好友，可以檢視好友書單，可以看到好友閱讀排名，可以知道好友最近在讀什麼書。

這對於部分使用者而言是蜜糖，對於另外一部分使用者而言是砒霜。

因為，有些人不排斥和好友共讀一本書，也不排斥將自己的閱讀行為公開分享。但另一些人認為，閱讀是很純粹的一件事，引入社交關係無疑增加了閱讀的門檻，以及不經允許直接向好友公開分享的閱讀資料對於使用者隱私是一種侵犯。

這種心情很好理解，我未必在家會做什麼違法亂紀的事情，但是也不能接受把我家監控公開直播，讓別人都能看到我在家都幹什麼，這會讓使用者覺得沒有自己的空間，無法解除安裝身上的社交壓力。

後者的典型代表是某航空公司，為了增加使用者粘性，給航空小程式增加了發私信功能，某女士在乘坐飛機後收到了旁邊男士發過來的私信“你的髮色很好看～”。

當時這個功能短暫的上線後，產品試圖幫助同坐一趟飛機的人產生溝通和連結，但發現除了少部分不良居心的使用者而言，大部分使用者沒有建立連結的訴求，對大部分使用者產生了打擾，於是就匆匆下線了。

背後的原因可能是一起坐飛機只是一個短暫的弱連結，使用者沒有強溝通訴求，你們坐同一趟飛機是系統自動分配的，單純靠這層關係很難成為朋友。實在有什麼問題，直接找中心節點即航空公司就行了，完全沒有單點溝通的必要。

雖然網際網路的優勢在於萬物互聯，抹平資訊差，讓連結更高效，但，更多的連結未必一定是好事。

因此，網際網路應該提供的是一個觸點，你需要的話，在搜尋框輸入關鍵詞點選搜尋，我可以給你連結整個世界；但並不意味著，你可以把整個世界強行塞給我，把所有我們想看到的資訊、不想看到的資訊灌輸到腦子裡，把所有想認識的、不想認識的人都塞到好友列表裡。

連結產生商業價值的前提一定是滿足了使用者訴求，產生使用者價值。

一個更好的產品，從想清楚為什麼連結開始。

比如，我們可以考慮以下幾個維度的問題：

1. 不同的角色之間是否有產生連結的訴求
2. 連結的形式是什麼，長期連結還是短期連結，單向連結還是雙向連結
3. 使用者是否有選擇權，可以選擇不接受此類連結或者關閉連結功能
4. 連結的模式是輕連結還是重連結，輕連結是基於他們產生關聯的事物本身的內容討論和分享，比如社群裡面粉絲和博主之間的互動，重連結是幫助建立好友關係
5. 如何避免被連結反噬，防止使用者遭到打擾（比如一段時間沒有互動就關閉對話，給到使用者分組設定許可權的功能等等）

本次關於微信更新看一看功能的思考就是這些了，有問題歡迎公眾號留言溝通～

#專欄作家#

李濤，微信公眾號：檸檬two，人人都是產品經理專欄作家。新人產品經理，專注於產品求職分享和社交/社群賽道產品思考。

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