TikTok挖人、快手“撒幣”，短影片海外戰火吹又生
©深響原創 · 作者｜呂玥
核 心 要 點
資料顯示青少年群體中使用TikTok的比例要低於Snapchat、Instagram和YouTube，說明TikTok在美國的使用者體量仍有增長潛力。
得益於強勁的使用者增長勢頭和已積累的龐大使用者體量，TikTok已經成為海外市場無法忽視的平臺。
從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發力海外市場的訊號，而這也意味著短影片領域的競爭在短期內並不會減弱。
前有迪士尼高管加入TikTok，後有快手新推出的zynn衝上美區iOS總榜第一，短影片的海外戰事在近期似乎又激烈了起來。
去年，TikTok持續呈現攻城略地之勢，海外巨頭將其視為“最強威脅者”，國內出海的公司以其作為“最強競爭者”。多方參與之下，海外短影片賽道上一度戰火四起、硝煙瀰漫。
而今年，在疫情對使用者線上時間分配帶來影響的大背景下，各家動作不斷，仍在加緊佈局。
在系列動作之下，位元組跳動、快手以及海外巨頭的最新戰略是什麼？海外的短影片市場競爭又會因此發生怎樣的變化？
TikTok全球擴張
談及海外短影片市場，TikTok是絕對無法繞過去的玩家。
感官上，TikTok已經形成了在全球攻城略地的趨勢，這與其的佈局策略有關：在全球多個國家地區全面鋪開是TikTok的落地策略。
據2018年7月時位元組跳動釋出的資料，TikTok已進入全球150多個市場，覆蓋39種語言，全球月活使用者達5億。鑑於2019年TikTok持續增長的態勢，現在這幾個數字很可能已經更大。
2020年6月4日TikTok全球下載排名
在全球上百個市場中，印度是TikTok的最大市場。據SensorTower資料，2019年TikTok在印度的下載量（僅計算iOS App Store和Google Play Store渠道）為3.23億次，佔TikTok全球總下載量的44％。
事實上，印度是中國玩家最為中意、因此也是競爭極為激烈的新興市場之一，這與印度市場的發展趨勢息息相關。
一方面，印度人口紅利期還將持續多年，並且人口年齡結構偏年輕化；另一方面，印度近幾年在基礎通訊建設和創業環境方面加大投入，整個國家移動滲透率大幅提高、流量成本逐漸下降。多重因素疊加之下，印度就成為了中國企業佈局國際市場絕不能錯過的戰略要地。
除了TikTok，歡聚時代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投資的本地應用ShareChat等也是印度市場重要的短影片產品。
為了應對競爭，在印度市場，TikTok採取了兩條腿走路的策略：TikTok佔位英語系的印度精英階層；Helo面向受眾更廣泛的本土語系使用者。
Helo
雖然競爭者實力不容小覷，但TikTok憑藉強勁的“燒錢”打法，還是在一眾競爭者中成功突圍。同時，為持續保持領先地位、並將自身優勢發揮到最大，去年，印度市場上TikTok與“海外版火山小影片”Vigo Video進行合併，兩個產品的內容、資源和使用者都整合於TikTok中；而在今年，非英語賽道上的Helo新增了英語語言，意圖跨賽道拓展使用者規模。
除了印度，網際網路巨頭林立的美國是TikTok的第二大市場。
2017年，位元組跳動先後收購移動短影片創作者社群Flipagram和音樂類短影片社群應用Musical.ly，初出茅廬的TikTok在與之合併後快速累積了首批內容和海外使用者，自此便進入了投放規模、使用者體量、知名度齊升的階段。2018年10月，TikTok在美國的下載量開始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。據Priori Data資料，截至2019年11月，TikTok在美國的下載量已達4100萬。
2019年TikTok美國安卓使用者增長趨勢
2019年TikTok成績非常出色，然而意想不到的是，2020年一開局，疫情突如其來，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短影片在內的線上泛娛樂應用流量皆增，TikTok的增長因此又添了一把火。
據 Sensor Tower資料，今年1月，TikTok以770萬次安裝量獲得美國地區非遊戲應用下載榜第一，與去年同期相比增長28.3%；2月份TikTok依然是全球下載量最高的非遊戲應用，美國下載量為640萬次；3月TikTok使用者總使用時長突破6億小時。在整個一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的總下載量達到了3.15億次，超過所有應用的歷史記錄。
不過，雖然勢頭猛烈，但TikTok仍是“新人”。
據eMarketer的調查資料顯示，截至2019年10月，只有9％的美國網際網路使用者使用了TikTok，仍有37%的使用者從沒有聽說過。
在公開報道中，TikTok似乎已經是美國青少年“收割機”，但資料顯示青少年群體中使用該應用的比例仍要低於Snapchat、Instagram和YouTube，但這也確實說明TikTok在美國的使用者體量仍有巨大的增長潛力。
來源：eMarketer
除印度和美國之外，自2019年下半年起，巴西成為了短影片競爭最為激烈的市場之一。
在巴西，TikTok和“老對手”快手再次相遇，同時，還正面迎戰Facebook推出的產品Lasso。不過，大半年時間已過，Facebook用來“試水”的產品Lasso似乎沒有多少水花，整個巴西市場又成為了TikTok和Kwai兩家競爭的舞臺。
從時間線來看，快手入局巴西要早於TikTok，但TikTok增長依然強勢。據七麥資料顯示，自2019年6月，TikTok下載量在巴西免費應用下載榜單的總排名就一路上升，到今年一季度基本上擠入前三名之列。同時，據Sensor Tower資料，今年2月份TikTok在巴西的下載量已達970萬次，僅次於第一大市場印度。
TikTok巴西排名，來源：七麥資料
誰在“駕駛”TikTok
當龐大流量池開始形成、市場領先地位也逐漸穩固，TikTok自然而然到了要賺錢的下半場。
目前，TikTok應用內使用者購買表情、道具和數字禮物的收入貢獻了部分應收，對TikTok應收貢獻最大的，還是2019年逐步開啟的廣告業務。
由於TikTok在各大市場都還處於創收初期，其廣告收入與Facebook仍有較大差距。但廣告客戶、投放量的增加以及應用內增值服務，已經在為TikTok帶來切實收入，並讓行業內人士產生“很快將對Facebook的收入構成威脅”的判斷。
據媒體報道，2019年，TikTok的收入已經達到2.3-2.5億盧比（約合304.4-330.8萬美元），並且自2019年2月起，TikTok在印度一直處於盈利狀態。另外據Sensor Tower資料，TikTok在2019年的總收入為1.769億美元（未包含來自安卓裝置），其中美國貢獻了3600萬美元，佔TikTok年收入的20％。
具體來看，TikTok主要的廣告投放形式與國內抖音基本一致，例如開屏、資訊流、與KOL合作等等。比較有創意的玩法還有標籤挑戰（Hashtag Challenge），即為品牌或最新產品創造一個挑戰活動主題專區，吸引使用者參與活動進行內容創作，從而在平臺內形成廣泛的自傳播。
據媒體報道，在印度因疫情封鎖期間，滴露在TikTok上的洗手挑戰活動獲得了500億瀏覽量，之後聯合利華旗下的衛寶推出的類似活動在一週內收穫了200億次點選量。
另外，2019年年中，TikTok上線了一個類似於星圖（抖音上品牌主、達人、MCN機構進行交易的服務平臺）的自助廣告投放平臺，頭部MCN和達人已被邀請入駐，品牌客戶可在這一平臺更便捷的選擇和投放廣告。
得益於強勁的使用者增長勢頭和已積累的龐大使用者體量，TikTok已經成為海外市場無法忽視的平臺，甚至是將其視為競爭者的社交巨頭們，也不得不在TikTok投放廣告——據印度《經濟時報》報道，自2019年12月以來Facebook旗下的Instagram就開始在TikTok使用者的“For You”頁面上投放內建本地影片廣告，廣告數量從年初的16支一路增長至5月的近200支。
TikTok商業化的順利起勢和增長，離不開位元組跳動大力“挖來”的矽谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商業合作事務負責人，其在Facebook任職約十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商業化團隊，對亞太、拉美等新興市場極為熟悉。加入TikTok後，Blake Chandlee成為了TikTok全球商業化業務副總裁。
當然，Blake Chandlee並不是TikTok招募的唯一精英高管，近年來位元組跳動相繼從Facebook、YouTube、Hulu等多家巨頭公司找到不少人才，例如：
原YouTube全球創意主管Vanessa Pappas，加入TikTok後擔任美國地區總經理；
原YouTube付費訂閱業務專案負責人Stefan Heinrich，擔任TikTok全球營銷主管一職；
Hulu的高管Nick Tran入職後任北美市場營銷主管；
在近期引發關注的，是迪士尼前高階副總裁Kevin Mayer出任了位元組跳動營運長兼TikTok全球執行長。
點選檢視大圖
這些在海外大廠重要業務有過任職經歷的精英加入，一方面為TikTok構建起了強大的海外管理團隊，幫助其進一步推進業務發展，實現全球化；另一方面，海外高管團隊的搭建，也有利於TikTok更好的應對不同市場的監管政策，使得TikTok與位元組跳動北京公司之間建立更清晰的關係。
當前，在監管層面遭遇的麻煩，成為TikTok在海外市場拓展後一直存在的痛點——尤其在美國，其針對TikTok的一系列監管和審查幾乎從不間斷。為此，TikTok不僅建立了一支由美國高管組成的團隊負責管理和運營，同時還在美國開設“透明中心”以滿足美國政府機構的審查要求。另據華爾街日報報道，TikTok還調整了內容審查團隊，將各市場的內容審查工作都交給當地團隊。
雖然麻煩從未停止，但TikTok正盛的風頭仍在持續。當然，在爭奪全球短影片頭部位置的過程中，沒有人可以輕鬆登頂。TikTok在未來仍將面對國內對手、海外巨頭的“狙擊”。
中國軍團海外戰火不滅
TikTok不得不提及的對手之一，就是快手。
快手曾經的出海之路並不順暢，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績都沒能保持住，但好在快手搶先進入了巴西這一藍海市場，並在2019年11月取得700萬日活使用者的成績。據36氪出海報道，快手海外版目前日活使用者已達1200萬，在全球的日活使用者超過2億。
另外，快手目前的出海策略似乎發生了變化。
據36氪報道，快手有一支國際化團隊，旗下運營著多款產品，有卡點音樂影片製作平臺MV Master、中短影片社群產品UVideo和VStatus、短影片應用SnackVideo、圖文社群產品 Lolita。這幾款產品具體定位和玩法不相同，而且部分產品針對的市場也有所不同。
SnackVideo
例如，MV Master屬於影片剪輯工具類產品，海外下載量超過6000 萬；UVideo面向印度市場，今年一季度增速有所提升，在短影片應用總排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下載量在去年10月下旬時拿過影片播放和編輯類應用的第一名，11月初時排名第二。
近期，快手又專為北美地區打造了一款新產品 Zynn。該產品的特點在於採用了國內非常熟悉的網賺模式——繫結賬號、邀請好友、觀看影片均可賺取現金。這一模式對受疫情待業在家的美國使用者吸引力極強，於是該產品在上線三週後就登頂了美國iOS下載總榜。
Zynn排名趨勢，來源：七麥資料
從以上多款產品來看，快手在維持主產品Kwai海外市場佔有率的同時，還在以多產品矩陣化的打法，試圖取得突破性進展。總之，從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發力海外市場的訊號，而這也意味著短影片領域的競爭在短期內並不會減弱。
在快手等對手於巴西等新興市場向TikTok發起挑戰的同時，在美國這一市場，TikTok仍有壓力，它不僅要面對來自政府的一系列“麻煩事”，同時還要面對Facebook、Snap、YouTube這樣的美國網際網路巨頭的狙擊。
曾花6個月時間與Musical.ly會談的Facebook，在2018年底推出了短影片應用Lasso，近期又在TikTok的啟發下推出了一款名為Collab的音樂製作產品；而曾傳聞要收購Firework的谷歌，已經孵化了新品Tangi。另一大巨頭YouTube，則計劃在今年年末推出“Shorts”短影片功能，海外媒體The Information稱這將是“目前矽谷科技公司為遏制TikTok崛起所作出的最深思熟慮的努力”。
另外，美國還有一些並非出自巨頭之手、但也有一定背景的產品正在“瞄準”TikTok。
例如創立於2015年的Triller，與美國三大唱片公司達成版權合作，2019年拿到2800萬美元融資，同年11月，其聲稱在美國的月活數量超過了TikTok。
而由前迪士尼電影公司執行長、夢工廠聯合創始人Jeffrey Katzenberg創立、由前惠普公司執行長 Meg Whitman 掌舵的“短影片版Netflix”Quibi，雖然與TikTok的內容策略和玩法不太相同，但仍在短影片這一賽道內。
Quibi
美國市場TikTok需要與眾多海外產品混戰，印度仍是中國公司的戰場。
原本經歷了幾輪燒錢大戰後，位元組跳動的TikTok和Helo、歡聚時代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨頭的地位在2019年下半年就已經逐漸穩固，但今年這一市場有新變化出現——快手以UVideo捲土重來，小米則是在投資印度本土社交產品ShareChat不佔優勢後，於今年年初推出新品Zili。
Zili近90天下載量趨勢 來源：App Annie
在位元組跳動和歡聚時代仍在激進佈局、阿里巴巴穩固堅守的格局之下，快手迴歸、小米入局，已經顯示出瞄準了國際化機會的國內巨頭們誰也不願意放棄印度這一巨大市場。
雖然在當下，經過持續不斷的大力投放和積極佈局，TikTok“打下的江山”短時間內無人能奪。但國內流量紅利見頂、雙巨頭壟斷的局面催促著各家仍要進行艱苦卓絕的出海打拼。同時，海外巨頭對新興產品的圍剿不會輕易停止。
短影片的海外戰事，遠未塵埃落定。