蘋果告別奢侈品時代：中國需求不減，服務收入撐起增長

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　　文丨資本偵探，作者丨吳鴻鍵

　　這周的美股十分熱鬧，Google、Facebook、Amazon等科技巨頭相繼釋出財報。在幾大巨頭中，國人最關注的還是蘋果公司。

　　蘋果公司受關注的原因顯而易見，其以iPhone為代表的消費電子產品在國內市場份額可觀，而疫情又對這個依賴全球產業鏈的公司打擊明顯。

　　今年2月，蘋果公司曾表示，由於iPhone在中國的供應限制和需求下降，以及受公共衛生事件影響，公司第二財季營收預期將低於預期。

　　由於疫情的不可抗力，沒有人會意外於蘋果公司營收受挫。在蘋果公司財報釋出前，彭博一致預期顯示，蘋果2020財年第二季報營收為542億美元，同比下降6.5%；調整後淨利潤為102億美元，同比下降11.6%。

　　不過，蘋果公司還是交出了超預期的成績單。

　　美東時間4月30日，蘋果公司在美股盤後釋出了2020財年第二季度財務報告，其該季度核心財務指標情況如下：

　　營收為583.1億美元，同比增長0.5%；

　　淨利潤為112.5億美元，同比下降2.68%。

　　每股盈利EPS 2.55美元，預期為2.26美元。

　　考慮到蘋果公司在剛過去的季度中遭遇供應鏈停工、線下門店關閉，其能夠實現營收正向增長實屬不易。拆解蘋果公司的收入結構變化會發現，其同時發力軟體和硬體的策略是抵禦風險的關鍵。

　　硬體受挫，服務來湊

　　蘋果公司的收入主要來自兩大部分：產品銷售收入和服務收入。其中，產品銷售收入又分為iPhone銷售收入、Mac銷售收入、iPad銷售收入、可穿戴裝置銷售收入。

　　 iPhone銷售收入是蘋果公司營收的主力，受疫情影響，其在本季度的負增長並不令人意外。財報顯示，iPhone銷售收入為289.62億美元，同比下滑6.7%。

　　 和iPhone一同遭遇銷售額下滑的還有Mac和iPad，本季度Mac銷售收入為54億美元，同比下滑2.9%；iPad銷售收入為44億美元，同比下滑10.3%。

　　蘋果公司在3月釋出了新款iPad Pro和MacBook Air，不過新產品的銷售情況需要到下一季度才會得到更多體現。

　　可穿戴裝置是蘋果公司硬體產品中唯一保持正向增長的業務，財報顯示，本季度蘋果公司可穿戴裝置銷售收入為63億美元，同比增長22.5%。該項業務收入佔總營收的比例為10.8%，高於Mac銷售收入的9.2%和iPad銷售收入的7.5%。

　　可穿戴裝置收入增長顯著，但真正在危機中撐起蘋果公司營收的是服務收入。本季度，蘋果公司的服務收入為133億美元，同比增長16.6%，再創歷史新高。

　　蘋果公司的服務收入包含iCloud和流媒體等業務所取得的收入，庫克表示，蘋果公司擁有5.15億APP和服務訂閱使用者，比一年前增加了1.25億，預計今年年底將突破6億。

　　 值得注意的是，本季度蘋果公司服務收入佔總營收的比例為22.9%，高於去年同期的19.7%和上一季度的13.8%。相對應的，iPhone銷售收入佔總營收的比例為49.7%，低於去年同期的53.5%和上一季度的60.9%。

　　兩項佔比的此消彼長反映的是蘋果公司營收結構的最佳化，即營收不再只依賴iPhone銷售拉動。蘋果公司軟硬體生態的協同效應逐步顯現的同時，也獲得了更好的抗風險能力。

　　分割槽域來看的話，這一季度蘋果公司在中國市場取得了94.55億美元的收入，同比下降7.5%，是下降幅度最大的區域市場（美洲地區收入同比下滑0.5%、歐洲地區收入同比增長9.5%、日本地區收入同比下滑5.9%、其它亞太地區收入同比增長7.5%）。

　　庫克在財報分析會中表示，一月份公司產品在中國市場的銷售情況很好，但二月需求下跌嚴重，三月有明顯恢復，四月份的情況較三月改善很多。

　　不過，在中國市場，iPhone顯示出了足夠的韌性。

　　Counterpoint釋出的資料顯示，在今年第一季度，中國智慧手機銷量同比下降了22%，其中2月的需求比去年同期下降了35%，但iPhone 11和iPhone 11 Pro的需求沒有遭到同樣的破壞，iPhone的銷量僅小幅下降1%。

　　告別奢侈品時代的iPhone

　　總的來說，蘋果公司這份季度財報透露的資訊是：以iPhone為代表的硬體業務受疫情影響較嚴重，但服務收入的增長提供了危機中的支撐。

　　鑑於iPhone銷售收入是且將長期是蘋果公司的主要營收來源，關於iPhone的產品動向依然吸引著外界的關注。

　　相比接連發布5G新機的國內廠商，蘋果公司保持了自己一貫的節奏，iPhone 11系列仍是當前蘋果公司的招牌。在去年9月釋出iPhone 11系列後，蘋果公司的股價節節高升，並於2020財年第一季度交出了一份遠超預期的財報。儘管股價漲勢因為疫情受挫，但目前蘋果公司也已回到萬億市值。

　　iPhone 11系列是蘋果股價和業績上漲的大功臣，更準確地說，功勞在於蘋果公司定價策略的轉變。

　　在釋出iPhone 11系列之前，蘋果公司選擇把iPhone賣成奢侈品，iPhone XS動輒上萬的價格雖然短期把公司市值推到萬億以上，但蘋果公司很快就迎來了iPhone銷售收入負增長的困境，其中中國市場的收入下滑最為顯著，蘋果公司的股價也遭到重挫。

　　發現奢侈品定價策略行不通後，蘋果公司開始給iPhone XR、iPhone XS系列降價，並在釋出iPhone 11系列時採用了破天荒的定價策略：iPhone 11系列的起售價僅為699美元，較iPhone XR 749美元的售價還要低50美元。此外，當時蘋果公司還推出了以舊換新的折價政策。

　　 平心而論，從產品本身來說，iPhone 11系列除了帶來三攝鏡頭和A13晶片外，沒有太亮眼的硬體創新，但由於價效比相比之前顯著提升，iPhone 11系列大受歡迎。

　　根據調研機構Counterpoint在《2019全球智慧手機銷量排行》中的資料，去年銷量排名前十的的手機型號中iPhone機型佔了六個位置，其中iPhone XR和iPhone 11是銷量排行榜的冠亞軍。

　　 到了2020年，即使中國智慧手機市場受疫情衝擊嚴重，但iPhone 11系列的熱度仍在持續。據Counterpoint方面的觀察，iPhone 11已經連續7個月位居中國最暢銷機型榜首。儘管二月中國各地的蘋果線下專賣店都關閉，但消費者還是繼續從電商平臺購買iPhone。

　　庫克曾在財報分析會中將iPhone 11在中國市場受歡迎歸功於“優秀的電池表現以及非常棒的攝像頭”，但在外界看來，iPhone 11系列的定價和本地電商平臺的補貼才是銷量強勁的關鍵原因。

　　或許是在新的價格策略中嚐到甜頭，今年4月，蘋果公司釋出了iPhone SE第二代，其3299元的起步價很快受到市場關注。儘管這部手機被嘲諷是“14年的造型，15年的指紋，16年的機身，18年的鏡頭，19年的處理器”，但從超預期的銷量來看，消費者顯然熱衷於為價效比買單。

　　iPhone SE第二代的推出意味著，蘋果公司供應鏈的恢復要好於預期。此前有不少訊息稱，蘋果公司將推遲iPhone 12系列的釋出時間，現在看來，按原計劃釋出的可能性不小。庫克也在財報分析會中指出，供應鏈的快速恢復顯示出了其極大的抗壓能力。

　　關於iPhone 12系列，有外媒爆料稱，今年蘋果公司將釋出四款iPhone 12，都支援5G網路，其中最便宜的將採用5.4英寸螢幕，售價在600美元到700美元之間。

　　若資訊屬實，意味著蘋果公司將延續iPhone 11的價格策略。在5G關鍵年，“華米OV”走向高階，而iPhone反其道而行之。可以預見的是，短兵相接後，競爭將空前激烈。

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