外匯天眼APP訊 : 當短影片軟體Zynn衝上美區iOS總榜第一時，排在它後面的是當下火爆的視訊會議服務Zoom、流媒 體平臺HBO Max，以及位元組跳動海外產品短影片平臺TikTok。輿論一時譁然——作為異軍突起的新秀，Zynn 產品網頁顯示其開發者為Owlii，後者所有者為快手。快手終於開始正視海外市場、下重注與位元組跳動拼一把了？
燒錢找使用者
快手海外佈局最早始於2017年，產品矩陣也由多國家地區的多款產品組成。此次快手海外引發關注的是單個使用者最高額度20美元的補貼。
燒錢不會是留存使用者的長久之計，位元組跳動與快手的成績一定程度上建立在各自雄厚的資本能力之上。真正做到因地制宜、因人制宜的本地化與差異化，才是國內公司國際化佈局的考量。
值得借鑑的是，理智面對當下越發嚴峻的國際大環境，明確投入產出的價值比例，為做好“小而美”和衝擊“大平臺”做好準備。
Zynn這次燒錢補貼推廣的生猛打法，的確與快手此前在國內的營銷手法如出一轍。但針對國際化產品問題，快手方面對第一財經記者表示暫時不做更多回應。
Zynn的拉客手法是隻要註冊就返現，最高額度20美元，當然大多數網友註冊返現的金額先是門檻價1美元。已註冊使用者每邀請一位新使用者，即可獲得20美元，邀請至第五人時再補10美元。
除了邀請好友外，使用者完成一定的觀看時限，Zynn也會給到不同額度補貼，透過消費個人時間、使用者賺取一定獎勵金，打法與國內趣頭條、今日頭條的手法相似。美國社交平臺顯示，多位新註冊使用者透過拉新、觀影等方式賺取金額，最高甚至有接近1000美元。
上述補貼玩法已是國內使用者“玩剩”的策略，但額度如此之大，不禁讓人思考快手此舉背後的焦慮情緒與快節奏搶佔市場的急迫性。
梅花創投創始合夥人吳世春對第一財經記者表示，國內企業衝擊國際化陣營中，目前排在前列的當數抖音，快手是其最大的競爭對手，必須扭轉在國際化上的劣勢，同時做強做大國際化業務，提高估值，為之後的上市鋪路。
基於快手在韓國、俄羅斯等海外補貼推廣的過往，法國SKEMA商學院（蘇州校區）客座教授於寶山則更為謹慎，他對第一財經記者稱，快手補貼的目的自然也是與競爭對手爭奪海外市場，但如此高額的投入，可能會達不到預期結果。
“出海”還需殺手鐧
在美國波士頓大學念MBA的宋錚在從事位元組跳動海外資料研究分析，她認為單純依靠燒錢策略並非可持續路徑，以往也有不少中國網際網路平臺開始海外化擴張時，選擇了簡單將國內產品復 制到國外市場，伴隨一定補貼推廣，但結果往往不盡如人意。這並非簡單將國內產品海外化，而是基於最根本的產品本地化核心，以及本地化運營進行推廣。
如何算是本地化？留學日本的思琪平時就喜歡拍拍短影片分享生活點滴，她下載了國內版抖音以及國際版TikTok，透過對比發現，日版TikTok推薦的大多是基於日本本土娛樂文化的內容，而國內則更多喜歡踩點變裝，呈現兩種完全不同的風格。同樣一條影片在TikTok上會被高頻地推薦，而在國內版抖音上被推薦的機率則低得多。
這也讓不同的市場競爭呈現白熱化的狀態。目前在巴西，每天有超過1200萬人在使用快手國際版Kwai，巴西也成為快手海外下載量唯一超過TikTok，並陷入貼身肉搏競爭的國家地區。
2017年初，快手組建海外團隊，開始主打俄羅斯、泰國、印尼市場。其後逐步擴充套件至新馬泰、巴西、土耳其、日韓與印度等多個海外市場。快手海外產品分為主產品國際版Kwai，以及由另一支團隊XYZ開發的幾款產品，具體包括卡點音樂影片製作平臺MV Master、中短影片社群產品UVideo和VStatus，以及圖文社群產品Lolita。
以最先佈局的俄羅斯為例，2017年5月，快手海外產品進入俄羅斯市場，透過補貼的方式一度升至下載排行榜第一，之後卻逐漸下降，不再發聲。
在韓國，快手透過直播答題、綜藝節目植入、邀請當紅明星推薦等方式進行推廣。彼時Apple Store和Google Play下載量顯示，快手在韓國的版本Kwai在所有App中的下載量一度位居第一。該陣勢引發在日本市場佔據優勢的TikTok的重視，並專門在韓國設立獨立辦公室，招聘市場推廣經理，進行追趕。
根據於寶山的分析，快手海外團隊經歷了一系列的調整，方向也發生過變化，最終目的是帶動企業走出去。此前透過韓國明星代言進行引流的方式初期取得一定效果，但後期如何沉澱，並將人流轉換為利潤點，實現盈利，是投資人最關注的要點。
位元組跳動在海外目前的業績離不開大手筆收購。2017年12月，位元組跳動以近10億美元收購熱門音樂影片應用程式musically；2018年8月，位元組跳動方面宣佈將musically使用者轉移到TikTok。
宋錚結合自身調研結果對第一財經記者稱，TikTok身上有很多“獨特性”，如國記憶體在很多挖掘網紅的MCN機構，而美國網紅大多“單打獨鬥”，因此TikTok會與每個使用者、素人進行溝通，主動與之簽約。另外，類似於抖音的大資料精準推薦，該模式在美國也是獨特產物，Facebook此前為狙擊TikTok也曾推出新的社交產品，但雷同於Facebook自身的熟人社交，新產品並未帶來明顯效果。
吳世春提到，後期平臺的阻力將主要來自於流量紅利消失與平臺產品同質化。假如不發生產品形態的轉變，抓住自己核心人群與主要產品的差異，就不可能有勝算。
膠著的海外戰局
如果對比快手與位元組跳動海外發展的不同時間點，可以看出戰略根基打牢與組織架構穩定的重要性。
2018年年初，快手兩個海外產品進行整合，團隊進行縮減；2018年7月，團隊再進行最佳化；2018年12月初，擔任快手首席增長官、負責海外業務的劉新華離職，原有海外業務由宿華親自負責。截至目前，據第一財經記者瞭解，快手海外團隊內部的磨合與調整仍處於進行時。這也是快手不太願意回覆海外團隊組織架構和戰略調整的原因之一。
在快手海外組織架構搖擺不定的時間裡，位元組跳動海外佈局加足了馬力。在2016年底的第三屆世界網際網路大會上，位元組跳動全球CEO張一鳴表示，全球化會是2017年今日頭條的核心戰略之一。他在當時解釋海外戰略時，分析中國企業應該出海的深層次原因：從國內看，流量紅利已耗盡，新使用者增長必須在全球視野內挖掘；從全球來看，移動網際網路讓整個全球化的程序具備前所未有的加速度；資訊流、物流、人流、資金流在全球範圍內配置的頻率和顆粒度越來越低，配置的成本也越來越低。
在張一鳴定性為“關鍵”的2017年，位元組跳動推出火山小影片海外版Hypstar、抖音海外版TikTok，收購短影片平臺Flipagram、移動新聞服務商News Republic及音樂短影片平臺musically。
除了內容資訊與短影片平臺，位元組跳動在海外還佈局了短影片剪輯工具Viamaker、休閒遊戲發行平臺Ohayoo、針對海外市場釋出的企業辦公套件產品Lark等。
“中國的網際網路人口，只佔全球網際網路人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”張一鳴稱。
五嶽資本創始合夥人蔣毅威認為，下一個十年將是國際化的十年。即使當下大環境存在諸多變數，但中國創業者還是要走出去，還是要佈局全球市場。
2019年年中，快手海外團隊經歷調整最佳化，重啟海外市場，在日韓、東南亞、印度、俄羅斯之外，重點聚焦拉美市場。
Sensor Tower 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒 體應用榜單中，TikTok 位列全球第一，下載量為1.047 億，較2019 年 1 月下載量同比增長 46%。TikTok 下載前三位是印度、美國和巴西。巴西也成為 Kwai 唯一一個DAU超過 TikTok 的市場，可以想見該市場未來競爭的激烈。
籌謀全球謹慎應對
回到微觀企業間的競爭層面，快手在國際化的進一步加速被外界解讀為對位元組跳動海外的追趕，但在社交領域，後來者的追趕常需要產品形態發生質變才有可能發生迭代。除了被燒錢抬出水面的北美戰場，抖音與快手在北美以外的其他海外戰場也在激戰。
蔣毅威對第一財經記者表示，社交領域某一階段只能出現一家大公司，新進入者的成本非常高，當下，最合適的時間點已經過去，除非產品形態出現顛覆，如Facebook或Snapchat剛進入行業時，並沒有同類型競品，搶奪使用者注意力成本不高。而滑動匹配社交的鼻祖tinder剛進入行業時，也是踩中未有類似模式的紅利，估值一度飆升。
今年5月，tinder母公司Match Group一季度業績顯示，該季度公司收入同比增長17%，預計二季度收入同比增長9%。新冠肺炎疫情最嚴重時，Tinder日常使用者和滑動記錄都創出新高。
即便困難重重，蔣毅威仍堅持鼓勵中國企業樹立國際化思維，他稱，目前來看東南亞市場是最適合中國創業者的；其次是印度， 但其市場變現較難；第三便是最難進入的歐美日韓，而位元組跳動是目前唯一殺進去並取得巨大成功的公司。
即便如此，複雜國際態勢下，位元組跳動仍屢屢遭遇政治層面審查。為此，位元組跳動引入熟悉美國文化的負責人。今年6月，前迪士尼高管凱文·梅耶爾正式入主TikTok，擔任營運長兼TikTok全球執行長，成為位元組跳動海外業務二號人物，直接向張一鳴彙報，統領TikTok、Helo、音樂、遊戲等業務。
與此同時，衝擊海外市場離不開當地法律法規約束、文化背景、行為規則的約束，國際關係的走向同樣威脅著這些對海外躍躍欲試的公司。