文 ✎ 華宇
編輯 ✎ 廖影
自2月25日至今不到三個月的時間裡，跟誰學被迫“住”在了熱搜上。
灰熊、香櫞、天蠍、渾水四家做空機構“你方唱罷我方出場”，先後對跟誰學陸續發了六份做空報告。正如公司創始人陳向東自己所講，“跟誰學恐怕還真的是空前絕後”。
師資水平、財務造假、資料刷單、關聯交易、股權質押、高管離職……做空機構幾乎對跟誰學進行了全方位的質疑。資本市場也因有瑞幸咖啡的先例而杯弓蛇影，即便是與跟誰學無關的學而思自曝輕課業務員工造假一事，也影響了公司股價。
陳向東不得不親自下場，感慨了一番“信任的脆弱”。跟誰學一直在被做空，陳向東也一直在回應。
▵ 跟誰學創始人陳向東
作為一家成立僅6年、上市不到2年，迅速實現盈利，並且市值超80億美元，直逼新東方、好未來的教育公司，跟誰學交出了一份“過於漂亮”的成績單，這在瘋狂燒錢的線上教育機構中顯得有些另類。
這樣想來，被做空機構盯上似乎不冤，就連陳向東都自嘲“too good to be true”（好得難以置信）。
01
反差
跟誰學的發家過程滿是“謎”。實際上，跟誰學一開始做的並不是K12（小學到高中）教育培訓。在“做什麼”這件事上，它曾幾度易轍。
2014年，從新東方執行總裁位置上離職的陳向東，創辦了跟誰學。最初公司的定位是一個“找老師”的O2O電商平臺。
後來圍繞“賦能機構”，公司漸漸孵化出TO B（機構）業務。2016年，公司上線了包括為機構提供雲影片直播服務的“百家雲”、提供招生運營銷售管理系統的“天校”、培訓教培人員的“跟誰學商學院”、做分銷的“U盟”等。
▵ 跟誰學於2019年6月在紐交所上市
2017年，公司開始拆分、關停部分B端業務，並將上線不久的B2C產品、K12輔導網校高途課堂作為發展重心。畢竟在現今的教培行業，K12學科類輔導才是主流。
在這樣的刪改之下，跟誰學如今形成的產品包括跟誰學平臺（全品類）、高途課堂（K12）、成蹊商學院（管理培訓）、金囿學堂（金融培訓）、babyABC（啟蒙英語）、微師（微信直播工具）等品牌。
教育類初創公司，鮮少有跟誰學這樣能“折騰”的。由於跟誰學僅在2015年融資了5000萬美元，缺錢、裁員等傳聞一直圍繞著它，陳向東不得不自掏腰包接濟公司。這也使得後來公司創始人團隊持股比例較高（資料顯示截至2020年2月29日，陳向東個人持股達46.1%）。
僅從這些似乎看不出跟誰學到底厲害在哪裡。已經被普遍證實能夠跑通並且財務模型更突出的雙師大班課（上千人可同時線上課堂），也並非跟誰學首創——雙師模式（主講老師 輔導老師）是好未來摸索出來的；大班也並不稀奇，別說線下早就有之，先它成立的學而思網校早就打下一片天地，猿輔導、作業幫、騰訊企鵝輔導、網易有道等公司也都在做。
可以說，在教育行業內，跟誰學看上去並無“過人之處”。
所以，在整個線上教育行業持續燒錢、滿是虧損的背景下，跟誰學以實現規模化淨利潤的姿態登陸美股，併成為國內首家盈利的線上教育公司，才會引起軒然大波。
讓人意外的還有跟誰學不斷被重新整理的財務資料。2018、2019年，跟誰學營收分別為3.97億元、21.15億元，同比增長307.16%、432.3%；淨利潤分別為0.2億元、2.27億，同比增長122.6%、1053.33%。即便是在2020年一季度疫情期間（截至2020年3月31日），公司也保持了一個相當不錯的業績，營收和淨利分別同比增長382%、336.6%。
對比同時期的老牌龍頭教育公司好未來，2020財年第四季度（截至2020年2月29日）則淨虧損9010萬美元；新東方第三季度的業績（截至2020年2月29日）也僅限於“穩健”二字。行業普遍表現不佳下，跟誰學為何能一騎絕塵？
“我認為亮點主要集中在兩方面，一個是完美的低獲客成本，一個是完美的增長速度。”線上教育專家、春風時雨教育創始人王思鋒說道。
渾水、香櫞等機構卻對跟誰學的業績充滿質疑，今年它們已陸續釋出了6次做空報告。渾水稱跟誰學至少70%的使用者是虛假的，甚至可能達到80%。
▵ 渾水創始人卡森·布洛克
5月19日，跟誰學CEO陳向東再次透過社交媒體回應渾水做空報告，隨後渾水點讚了陳向東並同時喊話：“陳董，我們欽佩你敢於回應的勇氣。繼續燒光投資者的錢，南牆就在前方。建議你存好個人現金，因為下場就是瑞幸。”
02
線上教育企業要想多盈利的核心邏輯在於“低成本獲客（營銷費用/付費使用者）、高轉化率以及高續班率”。對線上教育公司而言，獲客是他們不得不過的一道坎。
目前市場中，營銷獲客有這樣幾套常用的玩法。
最常見的是站外引流，包括百度、微博、朋友圈等廣告投放，抖音、快手KOL引流等，通常以點選量計費。但由於頭部平臺資源有限，成本越來越高。從使用者點選到被吸引到低價課再到轉化為正價課，獲客成本可高達數千元。
其次是依託自有工具引流，多以免費的搜尋APP為主，比如有道的有道翻譯、有道詞典，猿輔導的小猿搜題，作業幫的作業幫搜題等，都是將線上直播課程廣告內嵌於APP內。雖然邊際成本較低，但培育時間較長。
因此，微信群裂變（透過微信社交分享達到一傳十十傳百的目的）或者說社群營銷成為不少教育機構引流的不二選擇。而在公域流量轉化為私域流量這方面，跟誰學是佼佼者。
招股書顯示，跟誰學組建了一個300人左右的使用者增長團隊，用學習技巧、親子相處、升學規劃等內容吸引家長自願加入其微信社群生態之中。而支撐這個團隊的流量渠道則主要來自於公司旗下的微信公眾號。根據教育新增長研究院統計，跟誰學旗下八個主體公司有97個認證公眾號，預估活躍粉絲850W ，總粉絲數量則更多。
在將初始使用者聚集到微信社群后，公司會有專門的銷售團隊維持微信社群的活躍度，疊加朋友圈分享、拼團等進行社交裂變。在擴大社群生態的同時，派專人對使用者進行分層管理、分層服務，透過免費公開課、低價深度體驗課引導意向使用者轉化為付費使用者，為正價課買單。
實際上，這種玩法幾乎所有的教育機構都在用。在王思鋒看來，跟誰學能脫穎而出，或許要歸功於那個作風硬朗的使用者增長團隊。“當時不止一個團隊在搞社群獲客，跟誰學是靠這個團隊裂變出了更多使用者，沉澱在公眾號矩陣中。進而用更大的流量池拉低了平均獲客成本。”
正價課在行業內普遍的獲客成本在2000-3000元。根據安信證券資料，按2019年暑期各家投放來算，學而思網校在2600元左右，擁有自有流量的猿輔導和作業幫則相對低一些，分別為2000元、1066元。據民生教育研報顯示，跟誰學在2019年的加權平均客戶獲取成本則在470元左右。
除了團隊和本身的技術基因，跟誰學營銷的特別之處似乎也與其劍走偏鋒的方式方法有關。
一位業內人士告訴市界，跟誰學並不介意走一些“灰色地帶”。比如，讓運營團隊去摸索微信的邊界，用技術代替人工進行批次微信群運營。不過他補充道，這種事情業內倒是常有，並非跟誰學一家。而業內比較不認可，認為有損自身品牌的方法是偷偷潛入其他公司使用者群這件事。
“比如讓你家的工作人員混到其他公司的使用者群裡，把名字和頭像改成群主或者管理員的頭像和暱稱，然後發本公司的廣告和連結，以此來誘導不明真相的使用者點選。”他告訴市界，雖然這名工作人員會在不久後被真正的群主踢掉，“但是就像地鼠一樣，這兒打下去，別的地方又出來了。”
03
暗藏隱憂
獲客之難，難於上青天。儘管費盡心思，跟誰學的銷售費用仍在不斷增加。
資料顯示，跟誰學2019年銷售費用不斷上漲。2020年第一季度，銷售費用為7.57億元，去年同期為9952萬元，同比增長657.2%，遠高於同期的營收和淨利增速。
由此可見，跟誰學的增長團隊雖然能力超群，但能不能支撐起未來也是個未知數。更何況還要考慮到微信紅利在逐漸消失。
陳向東也曾透露，公司最新一季度現金收入所對應的付費報名使用者中，大多為新客戶。而去年跟誰學第四季度的正價課付費人次為112萬，今年一季度則為77.4萬，環比降幅明顯。跟誰學在續費轉化上已開始顯出疲態。
值得注意的是，在現在的行業趨勢下，行業競爭將更加激烈。
王思鋒透露，行業內挑起第一輪營銷大戰的是好未來。資料顯示，2018年，好未來為推廣學而思網校支出的銷售和市場費用多達1.52億美元（6-8月），同比增幅達159.4%。“直接將行業的獲客成本拉高了30%。”
到了2019年，為角逐大班課市場，數十家教培機構下場。據統計，這個暑期的總營銷費用達到了30-40億元。在這場由猿輔導等還未上市的公司為爭奪第一梯隊最後一個名額而引發的營銷大戰中，好未來為保住自己的市場佔有率，匆匆下場。
由此可見，當戰火燒起來的時候，牌桌上的人，沒人能作壁上觀。跟誰學與猿輔導、作業幫、學而思網校等機構同處線上大班賽道，面臨著同樣的局面。
於是，付費轉化率將成為取勝的關鍵。“留存很重要。大家都能用免費課、低價課吸引來一波使用者，關鍵是如何把這些使用者轉化成付費使用者，進而讓他們不斷續費。”一位業內人士說道。
在這點上，跟誰學不太具備優勢的是小學階段使用者佔比較低，生源結構一度被稱為“倒三角”（高中、初中、小學階段學生數量遞減），而低齡段小學使用者作為入口年級，擁有更長的LTV（生命週期總價值）。因此，對小學階段學生入口的搶奪將成為跟誰學較長一段時間內需攻克的難關。
市界進一步分析跟誰學過往的資料發現，跟誰學的付費轉化率略高於行業平均水平（20%），“這應該歸功於其銷售團隊”。對於採用雙師大班模式授課的跟誰學來說，輔導老師即為銷售人員。那麼對於輔導老師的管理以及手上有學生資源的輔導老師的爭奪將至關重要。
今年4月13日，VIPKID起訴跟誰學“指使員工使用不正當手段竊取使用者名稱單等商業機密”一事，就涉及到了離職銷售員工對VIPKID的客戶群體進行招攬和銷售。加之最近一直被做空機構“咬定”，跟誰學被負面纏身。這在以“情懷”為賣點，愛惜羽毛的教育行業並不多見。
曾經，做“網際網路公司”還是“教育公司”一直困擾著陳向東。如今看來，公司雖去掉了“多餘”的成分，卻似乎因過於專注花錢效率而譭譽加身。教育應迴歸的是內容本身，畢竟內容才是王道。