iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

編輯導語:由於疫情原因,今年的蘋果開發者大會以線上錄播發佈會的形式呈現,蘋果釋出了iOS 14等軟體的更新;我們手機上現有的任何使用 IDFA 的應用都需要主動將追蹤請求通知使用者,並提供可選擇的服務。本文作者詳細分析了iOS 14的新變化。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

蘋果iOS14 beta版釋出之後,業界對於iOS 14引起的隱私的變化非常關注。

特別是廣告行業,強烈依賴IDFA和使用者資料進行廣告投放和最佳化。

所以大家開玩笑說:蘋果這個釋出會,搞翻了一個800億美金的行業!

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

iOS 14 到底帶來哪些隱私新變化?哪些企業受影響最大?該如何應對?本文試圖做一個簡單的探討。

一、iOS 14的新變化

蘋果在iOS14上針對使用者隱私,推出了幾個重大的舉措:

  1. 描述您的 app 如何使用資料;
  2. 徵求跟蹤許可;
  3. 歸因 App 安裝。

根據蘋果的要求:

1)描述您的 app 如何使用資料 :很快您將需要在 App Store Connect 中提供有關您的隱私保護做法的資訊。

如果使用了第三方程式碼 (例如廣告或分析 SDK),您還需要描述第三方程式碼會收集哪些資料、如何使用這些資料、是否使用這些資料來跟蹤使用者。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

2)徵求跟蹤許可:您需要透過 App Tracking Transparency 框架徵得使用者的許可,才能跟蹤使用者或訪問使用者裝置的廣告識別符號。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

3)歸因 App 安裝:SKAdNetwork 允許已註冊的廣告網路透過接收來自 Apple 的簽名信號,將 app 安裝歸因於特定營銷活動;這樣他們就可以在保護使用者隱私的同時,驗證某一個廣告觸發了多少安裝量,並衡量哪些營銷活動最為有效。

這些舉措中,以第二項“徵求跟蹤許可”對app開發者、廣告主、廣告行業影響最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全稱是 Advertising Identifier,是iOS裝置上用來唯一標識使用者的ID。

每一臺蘋果裝置擁有一個IDFA,除非使用者都對IDFA進行重置,否則IDFA保持不變並獨一無二。

由於IDFA的這種獨特性,IDFA給整個app開發行業和廣告行業帶來了巨大的便利。

  1. 標識使用者身份:每一臺iOS 裝置的IDFA 可以用來表示一個獨一無二的使用者,開發者和廣告主可以透過IDFA來跟蹤哪個使用者下載了哪個app。
  2. 廣告效果歸因:在進行廣告推廣的時候,可以用IDFA來跟蹤推廣效果。例如:這些使用者(IDFAs)透過某個廣告平臺下載了我的app,因此,我可以衡量該廣告平臺的推廣效果,並針對效果進行付費。
  3. 推薦:這些使用者(IDFAs)在這些裝置上(IDFAs)透過某個廣告平臺下載了我的app,因此,我可以在其他廣告平臺上尋找具有類似屬性的使用者。
  4. 喚醒、再跟蹤:這些使用者(IDFAs)在這些裝置上(IDFAs)透過某個廣告平臺下載了我的app,但已經2個月沒有開啟我的app了;我需要針對這些IDFA的使用者,再進行一次廣告推廣,喚醒這批使用者。
三、徵求跟蹤許可後帶來的新變化

iOS 14 帶來的針對IDFA的最大變化是:將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

iOS 14 之前,使用者只需要一次授權,整個iOS裝置(也就是所有你iOS裝置上的所有app),都會獲得IDFA的授權從而可以跟蹤使用者。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

因此,所有app都能享受IDFA帶來的便利——標識使用者身份、歸因、推薦、喚醒等。

iOS 14 之後,IDFA的授權從裝置層面移動到app層面。因此,如果使用者需要對每個app進行授權。

行業預計:只有20%左右的使用者會進行授權;而如果80%的使用者不進行授權,那麼絕大部分app的都不能進行標識使用者身份、歸因、推薦、喚醒等。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

使用者不授權跟蹤(沒有IDFA)之後,怎麼辦?

如果拿不到使用者的IDFA授權,或者長遠看蘋果不再支援IDFA怎麼辦?

(蘋果幾年前就暗示開發者,IDFA將最終被取消)

四、SKAdNetwork

針對IDFA授權的問題,蘋果推出了SKAdNetwork 2.0。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?
iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

一句話概括SKAdNetwork:既然使用者有極大的可能不進行IDFA授權,那麼,由蘋果來提供一套進行“標識使用者身份、歸因、推薦、喚醒”的解決方案。

五、有IDFA的歸因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作為唯一的識別符號,用來跟蹤哪一個廣告在在哪個裝置上進行展示、該廣告在哪個裝置上進行了安裝。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?
六、沒有IDFA的歸因1. 方法1:SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下資料用於歸因:

  • 最後一次點選:Last click attribution that works without consent;
  • 展示廣告的app源,campaign,媒體:Source, Campaign, Publisher breakdown;
  • 轉化:Limited post-install conversion values;
  • 加密的簽名:Cryptographic signatures on everything;
iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

所以,廣告主將得到基於媒體側的廣告campaign的具體表現,而不是基於媒體側的,廣告campaign+使用者的具體表現。

特別注意,根據蘋果的說法:

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;

The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

傳給adnetwork 的轉化資料(post back)可以包含廣告campaign ID,但ID的個數限制為 1~100;同時,轉化資料CVR 採用 6bit 資料表示,共有64個值(64個 轉化event 值)。

這和以往在使用者層級拿到的資料完全不一樣,試想一下:一個廣告主原先可以在某個adnetwork建立無數的campaign,但現在理論上只能有 1~100 不用的campaign ID。

廣告主和廣告網路如何完成這部分工作的對映,還是一個挑戰。

2. 方法2:Device Fingerprint

裝置fingerprint就是利用裝置的各種資訊:作業系統、語言、瀏覽器、SDK 版本等,進行歸因。

通常,fingerprint的歸因準確性只有75~80% 左右。

iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?
七、問題1. IDFA沒有了,我可以使用IDFV嗎?

不能,IDFV 針對同一publisher的每個裝置;所以,如果我在我的iphone上安裝了騰訊的三款遊戲A、B、C,那麼,這三款遊戲的IDFV都是同一個值。

2. 哪些企業受影響最大?
  • 自歸因企業:Google、Facebook、頭條;
  • 歸因公司:Adjust、Appsflyer、熱雲、talkingdata;
  • Retargeting公司:Remerge、Crito;
  • Ad Network:Ironsource、Applovin、Mintegral;
  • 媒體和廣告主;
  • 依賴IDFA做使用者資料採集的公司;
3. iOS 14取消IDFA真的會殺死廣告行業嗎?

廣告行業不可避免的在2020年和2021年迎來大洗牌,以前強烈依賴使用者資料隱私對的公司,如果不能即是做出產品和演算法上的改變,將不可避免被淘汰出局。

廣告歸因公司的市場份額將被進一步蠶食。

隨著蘋果釋出隱私方案,Google也會進一步跟進;這對國內安卓廠商(一般都讀瘋狂的蒐集使用者隱私資料)來說,是個壞訊息。

廣告企業想活下來,只能遵守平臺協議,尊重使用者隱私,提高產品和演算法的水平。

2021年,會是廣告行業很精彩的一年。

參考資料:

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback

https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods

https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1

#專欄作家#

慢思考快思考,微信公眾號:Thinkslowandfast,人人都是產品經理專欄作家。關注移動網際網路和產品變現。

本文原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

版權宣告:本文源自 網路, 於,由 楠木軒 整理釋出,共 3533 字。

轉載請註明: iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對? - 楠木軒