阿里抖音快手，618“新三國殺”
【編者按】隨著抖音、快手加入以往“battle”集中在電商平臺之間的618，今年這場年中電商大戰將會是各方蠶食搶奪紅利尤為激烈的一年。
本文轉載自美股研究社；由億歐整理轉載，供行業內認識參考。
6月15日，京東與快手宣佈共同啟動“雙百億補貼”，電商巨頭與短影片巨頭展開深度合作自然引人關注，這一訊息一經官宣無疑是給今年618電商大戰注入更多火力。
今年上半年國內受疫情影響，電商行業遭遇不小的衝擊，商家和各大平臺"失血"嚴重，根據阿里、京東、拼多多釋出的Q1季度財報來看，除了京東保持較好的同比增長之外，阿里跟拼多多在營收上的表現都縮水不少。今年上半年的618成為各家平臺必爭的"回血之戰"，被寄予厚望。
除了京東與快手官宣達成合作之外，從各平臺的造勢來看，今年618電商大戰參與者跟往年有何不同？在疫情的催化下，今年的618又被賦予了不一樣的意義和期望，其在這期待之中今年最大的看點又是什麼？隨著直播帶貨成為電商最大風口，它又會給整個電商行業帶來什麼樣的深遠影響？
距離618電商大戰只剩三天，京東跟快手在這一時間點宣佈達成戰略合作無疑是給雙方加油打氣。在美股研究社看來，雙方達成合作情理之中，一方面背後都有騰訊的戰略投資，另一方面雙方合作顯然是共贏，快手加大在電商上的商業化路徑，京東則看重了快手私域流量的轉化效率。這次618會是“快手老鐵”和“京東兄弟”合作的深化落地和模式“練兵”的首個演練地。
除了京東跟快手牽手合作之外，這次618還出現了不少新鮮面孔的入局。據悉百度聯手京東打造618專屬頻道，將為今年的618戰事平添幾分激烈。同時新浪旗下分期電商新浪分期在618期間推出"618年中盛典"活動和"百億補貼計劃"。此前，國美和拼多多也達成戰略合作並且宣佈這次618電商節展開深度合作。還有短影片抖音跟快手也紛紛殺入618戰場。
以往，618電商大戰主要集中在阿里、京東、拼多多這三個平臺上，今年新參與的不僅有網際網路巨頭，還有抖音跟快手這兩個新晉網際網路勢力，可以預見到的是今年618電商大戰將會是各方蠶食搶奪紅利尤為激烈的一年。
隨著各路平臺的加入，本屆618似乎有望創下多個電商節新紀錄。據阿里巴巴天貓618資料顯示，6月1日至9日，天貓的600多個新品牌翻倍增長，其中200多個新品牌同比增長超10倍，成交額1000萬-5000萬元的新品牌數量同比增長40%，成交額5000萬-1億元的新品牌數量同比增長25%。
在這股淘金浪潮下，今年的618與往年相比最大的變化是在哪？儘管有不少新入局的面孔，但相對於阿里、京東、拼多多來說，以抖音跟快手的入局則是以電商直播為切入點，在疫情下得到爆發式增長的直播帶貨，熱度正一浪高過一浪，直播帶貨是否有望佔據這次618電商大戰的C位？
儘管疫情帶來考驗，但在這個過程中我們也看到直播帶貨異軍突起成為2020年的主角之一。
在直播電商賽道中，以阿里、抖音、快手這三個平臺在直播電商上加大籌碼引起諸多關注。以往電商大戰三國殺是集中在阿里、京東跟拼多多之間，而這次隨著直播電商颳起大的風口，以阿里、抖音、快手組成的新的三國殺在直播電商領域逐漸成為對立的陣勢。在這場戰役中，為何說電商直播將成為這次618電商大戰的焦點？
一、 各路名人紛紛帶貨提前預熱造勢，全民直播已成潮流
在618電商大戰之前，受疫情影響電商直播在一季度進一步顯露出它的發展勢頭。據艾媒諮詢預計今年直播電商市場規模(GMV 口徑)將會達到 9610 億，同比增長 111%，接近萬億水平。在直播電商發展背後，離不開各方勢力的共同努力，其中掀起全民直播浪潮中名人的影響力不容小覷。
阿里淘寶以李佳琦、薇婭為代表的頭部帶貨主播；其次是以劉濤、陳赫為代表的娛樂明星；最後是以羅永浩、董明珠、李彥宏等為代表企業家這些有影響力的人物進一步帶動直播帶貨浪潮，從這些名人披露的帶貨資料來看都很搶眼。6月14日晚5點，快手第一大主播辛巴正式復播，據悉整場直播一共進行了7個多小時，帶貨60款產品，銷售額最終達12.5億。
從各路動作來看，618期間直播也成為各大電商平臺的標配。阿里、抖音、快手一方面都有重點培養平臺上的頭部主播，另一方面也在積極與明星達成合作，進一步帶動平臺上的商品的帶貨銷量。在名人帶貨背後，實則反映的是電商直播很有可能會成為這次618電商大戰不可忽視的看點。
二、品牌商嗅到直播帶貨巨大商機，成本投放策略有所偏移
這次618電商大戰對於眾多品牌商來說同樣是一次回血的重要機會，對於品牌商來說如何儘可能的獲得更高的銷售額至關重要。以往，各品牌商在618電商大戰中將重點也是放在阿里、京東、拼多多這三個平臺上，但這一次很顯然品牌商除了考慮電商平臺之外，短影片平臺也成為一個重要渠道。
據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網路零售對消費的促進作用進一步提升。2020 年 4 月，第 45 次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年 3 月份，電商直播使用者規模達2. 65 億，佔網購使用者的37.2%，佔直播使用者的47.3%。或許正是因為看到這個增長潛力，這也是為何在本次618商家們的投放也會選擇短影片平臺推出的帶貨直播。
據深響報道，目前品牌在抖音和天貓上的財力和精力投入比例大概是3:1，雖然在銷售業績層面可能是相反的比例。在其看來，抖音直播是風口，流量紅利優勢顯著，品牌短期內依然會加碼，包括即將到來的618。對於電商平臺來說，在商家的投入大盤中，對A的傾斜，即意味著對B的削減。在眾多商家品牌加入電商直播背後，電商巨頭的市場紅利難免要分一部分給短影片平臺。
三、 阿里與抖音快手加碼佈局電商直播，新三國殺”火藥味變濃
這次電商直播有望成為618電商大戰的最大看點，主要還是因為以阿里、抖音、快手為代表的平臺這次在直播上的動作也凸顯了重視程度。以阿里為例，阿里手淘的直播入口一再提前，扶持更多頭部主播。今年天貓618期間，超過300個明星、4大衛視全部入局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，6月1日開售首日，淘寶直播成交額就達到了51億元。
在一二線城市流量紅利挖掘殆盡、下沉市場開拓難度大的背景下，直播電商的戰略意義對於阿里來說愈發突出。2020年3月，據淘寶直播公佈的資料顯示，2019年淘寶直播使用者數量達到4億，全年GMV突破2000億元。
除了阿里加碼之外，身為短影片平臺在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過4億和3億的抖音和快手正以越來越強的存在感攪動著電商市場。抖音簽約羅永浩、陳赫孵化自己的頭部帶貨網紅，打造爆款案例，一步步穩步推進著獨立電商的發展。
作為目前最大的網紅孵化器之一，快手平臺上的網紅數量較多，其中包括散打哥、祁天道這樣粉絲數量超過4000萬的網紅。由於看到電商直播的商業級，快手也搭上了這趟快手，與京東的合作也是試圖進一步挖掘電商直播的商業價值。
在阿里、抖音、快手發力電商直播背後，新的三國殺陣營儼然蓄勢以待。網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為，直播帶貨已從1.0的網紅帶貨，經2.0的全民帶貨進入3.0時代。直播電商成為各大平臺角逐的核心戰場。隨著電商直播被電商巨頭跟短影片巨頭放到更顯眼的位置，它的出現將會給電商產業帶來什麼影響？
隨著移動網際網路的增長紅利消退殆盡，各路巨頭都在尋找新的增量空間。據QuestMobile釋出《2020中國移動網際網路春季大報告》，資料顯示，中國3月移動網際網路月活躍使用者數突破11.56億；月人均單日使用時長，從去年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。
儘管阿里在電商行業佔據絕對性的競爭優勢，但根據其披露的財報業績來看營收增速放緩、使用者增長放緩已成為影響它股價進一步上漲的重要因素。一季度受疫情影響，阿里營收已同比下滑不少，今年要想再創佳績，押寶電商直播也成為它的決策裡的重要一環。同樣對於抖音跟快手來說，儘管廣告收入帶來的回報不低，但國內網際網路行業廣告市場競爭也是相當激烈，挖掘更多商業價值也成為提升他們估值的重要點。
目前，不論是電商巨頭還是短影片巨頭都在挖掘每個使用者身上的價值，試圖透過提升ARPU值來給他們帶來可觀的商業價值。從直播電商的大爆發，很顯然直播帶貨為陷入存量競爭的電商行業帶來驚喜增量，這也是為何電商巨頭跟短影片巨頭都會加碼在直播上。隨著電商直播的風口被掀起，目前雖說阿里有望是最大的受益者之外，但很顯然抖音跟快手他們也有望借直播分的更多紅利。
隨著快手牽手京東，抖音自建電商從為阿里電商導流到後面有可能變成正面競爭對手，很顯然短影片平臺對於電商的野心在擴大。電商直播高速發展，國內電商產業也許除了阿里、京東、拼多多之外，手握好幾億使用者的快手跟抖音很有可能成為一個不可忽視的對手。尤其是快手背後有騰訊，抖音背後有位元組跳動撐腰，對阿里的威脅可能會加大。