網易有道第一次站上風口

文 | 李綵鳳

來源 | 投中網

日前美股收盤，網易有道大漲11.60%，以26.37美元/股的價格領漲線上教育中概股。

訊息面上，網易有道釋出了2020年Q1財報。不僅實現了經營性現金流為正，淨收入、毛利率、付費人次等多項重要業績指標都出現大幅增長。其中，K12細分領域更是成為主要的增長引擎，付費人次同比增長358.7%。

業績背後，網易有道在疫情期間面對K12線上教育市場的流量紅利，一改往日的“佛系”態度。一面首家宣佈向武漢推出免費課程，拉響頭部品牌間的免費狙擊戰；一面又在暑期大戰前夕，宣佈簽約郎平作為有道精品課的首位品牌代言人。

種種跡象表明，面對競爭日益激烈的線上教育，一向慢條斯理的網易有道將開啟加速度模式。而在這個節點發力的底氣，按有道CEO周楓的話說，除了疫情對線上教育的正面推動外，更重要的原因是“產品已經具備了成熟度”。

佛繫有道的“長期主義”

線上教育是有道十幾年來第一次踩在風口上的一次抉擇。

說這話，不無依據。在做教育之前，有道的確做了許許多多的探索。從2006年正式成立以來，有道陸陸續續在做的業務從搜尋到查詞，再到辦公協作，似乎都沒有一次踩在風口之上。

有道創立的初衷是要幫網易拿下搜尋這塊業務，而彼時搜尋已經成為了百度、搜狗的天下，試錯六七年之後被放棄。搜尋沒做成，一個無心插柳的小工具有道詞典成為了網易佈局教育的開始。

隨著有道詞典的使用者規模越來越大，透過賣廣告進行商業變現也便成了自然選擇。彼時已經是2012年，線上教育正在萌芽之中，教育企業很快將迎來投資熱潮。以學生為使用者主體的詞典本有著做線上教育得天獨厚的優勢，內部討論卻覺得線上課程的市場條件還不成熟，有道選擇將流量賣給線下教育機構。

這種“佛系”的性格不僅僅因為掌舵人周楓本身不疾不徐的行事風格，更是因為，相對於騰訊阿里等只為教育機構提供底層技術，網易所做的提供教育內容和服務明顯是更“重”些。

而這樣“大投入”的戰略抉擇，有道必須有絕對的把握，“之前圍繞競爭對手轉”的做法已經給了其足夠的經驗教訓。周楓向外界解釋“慢”的原因是“我們堅持長期主義”。除此之外，另一個重要的原因想必是擁有先天流量優勢的有道並不急於像創業公司一樣去獲客，他只需要時間來驗證其所選擇的模式是否可行。

於是，在網易教育事業部和網易有道“兩架馬車”的拉動下，網易的教育業務平行跑了很長時間。

這裡有四個關鍵的時間點：2016年，線上直播課的產品形態跑通，有道開始從平臺轉為自營，專注做課程內容，兩年前試水的產品“有道學堂”更名為“有道精品課”；2017年，有道正式進軍K12；2018年4月有道宣佈獲得首輪融資，估值達到11億美元，這也意味著網易佈局教育的兩條“大腿”之一直接晉升為線上教育行業的獨角獸。

2019年3月，周楓在媒體溝通會上證實，網易教育事業部併入網易有道。自此，教育與遊戲、電商、音樂一同組成了網易的四大業務模組，而網易有道則成為了網易教育業務的核心佈局。與此同時，有道宣佈2019年將聚焦K12。這一次，有道終於跟上了風口。

這樣大舉進軍的姿態背後，是有道在2018年K12業務的營收上給其增添了足夠的信心。2018年網易有道的營收增長60%，其中有道精品課報名人次達到2000萬，營收躍居第一位，K12課程付費使用者增長5倍，業務營收增長3倍。

即便如此，有道還是像網易公司其它的產品風格一樣，並沒有高舉高打的營銷策略。作為線上K12教育的深度參與者，在2019年的暑期營銷大戰中，雖未能完全擺脫投入，有道也顯得足夠“理性”。

相比於動輒超10億的大筆投入，網易有道去年並沒有急著擠入營銷大戰的第一梯隊中。據網易有道上市後的首份財報顯示，截至2019年9月30的第三季度，公司銷售及營銷費用為人民幣2.3億元，而2018年同期這一數字僅為6500萬元。

站上風口，加速快跑

疫情之下的有道，顯然與以往不同。

1月24日，網易有道宣佈推出武漢免費課，打響了免費課程帶來的一場轟轟烈烈的品牌狙擊戰。兩日之後，學而思宣佈在全國範圍推出免費課程，新東方線上、作業幫等品牌也迅速跟進。

網易有道市場負責人劉韌磊曾向投中教育坦言，向全國贈課的局面是他沒有想到的，明顯能感覺到因為疫情帶來的節奏的轉換。不過這一次，有道沒有繼續“佛系”。在1月29日，這場面向全國的贈送免費課的第一梯隊中很快就出現了 “有道精品課”的名字。

資料證明，在疫情帶來的線上教育紅利之下，有道確實收穫頗豐。2020年第一季度，有道實現營收5.41億元，同比增長了139.8%。實現了近三個季度來最高單季度營收，同時也是最快的增長水平。

其中，學習產品和服務營收達4.42億元，同比增長226.4%，貢獻收入比例超過八成。而作為學習服務的營收主要構成，線上課程實現銷售額5.19億元，同比增長了286.8%。其中有道精品課銷售額達4.46億元，同比增長311.9%，實現了上市三個季度來的最快增速。

上個月，有道還宣佈簽約郎平作為有道精品課的品牌代言人。在宣佈代言訊息的兩天後，網易有道召開了暑秋課程的線上釋出會，在寄給使用者的暑秋禮包裡，已經含有郎平的元素。

對於有道來講，請代言人是一次新鮮的嘗試。除了可以為其提升品牌認知度之外，實則也在透露著一個重要訊息——有道已經摩拳擦掌，準備加入今年暑期的招生大戰了。

不過，代言人本身身價不菲，使用代言人做大規模投放更是需要大體量的預算。預期能不能達到對任何企業來說都是未知數。

周楓對此倒是很有信心。“如果產品不好花大量的錢去營銷，其實是沒有意義的。可能短期能帶來增長，但長期還是不行。我們今年會力推我們的產品，總體上是因為自己對自己的產品非常有信心。所以我們認為今年我們應該來做營銷方面的一些創新和嘗試。”

除此之外，去年也參與暑期營銷的有道多少有了一些經驗。善於用數字驅動決策的周楓在心裡也早就算好了所謂的單元經濟，“可能引進來這麼多的學員，每一個學員營銷費用花了多少錢，最後續班率以及收費怎麼樣，從一個學員角度能否掙到錢。”周楓向投中網解釋。

而之所以想在今年暑期增速更快一些， 周楓認為“2020年是非常關鍵的一年”。2月10日，全國中小學學生線上開學，周楓便發出了一條微博感嘆道“一場2.7億學生的線上教育革命，在教育史上也會留下值得記錄的一筆。”

“最實在的邏輯是，這是一個需要長跑的市場，長跑最重要是保持好自己的節奏，之後才有機會跑到top。”周楓如是說。

財報顯示，2020年第一季度，有道的銷售和營銷費用已經明顯增加，為2.93億元，而2019年同期為6400萬元。

用內容和技術構建壁壘

那麼，在今年各大頭部線上教育機構都備足彈藥準備暑期大戰，且規模有遠超去年之勢的情況下，有道加碼的底氣來自於哪裡？

周楓給到投中網的答案是“產品和技術所形成的核心競爭力”。

目前，有道精品課的學生數量已經達到了相當的規模，產品矩陣也已經形成。有道旗下的產品和業務包括以“有道精品課”為核心的線上教育業務；以網易有道詞典為代表的一系列學習工具類App和線下端的網易智慧硬體。整體來看，這無疑是一個可以自建流量，且依靠產品優勢產生內生增長的線上線下閉環。

線上教育機構促進增長的方式不外乎要麼將大量資本投入到流量運營平臺；要麼鋪天蓋地的地鐵、樓宇廣告；要麼拼命補貼，低價引流。歸根結底，逃不開“獲客”這兩個字。但往往導致的結果是引流成本高企不下，業務增長忽快忽慢。其癥結就在於沒能形成內在的迴圈，留不住使用者。

圍繞流量，周楓此前也公開表達過自己的看法。“流量為王在當下做教育的語境下似乎並不完全適用，在今天的網際網路環境下，拉新永遠不是絕對的難點，能否真正把使用者留下來對產品產生真正的信任才是關鍵。網際網路教育的真正門檻在“內容 服務 技術”。

因此，在流量上擁有先天優勢的有道，更傾向於拿更多的成本和時間來打磨產品,從而增強使用者粘性，形成良性迴圈。

“因為有道有自己一個多億月活的APP矩陣，雖然不能講我們所有的流量都是來自於自己，但也覆蓋到很大一批使用者，這給我們增加了很大的靈活性，流量貴的時候我們就可以更多的依靠自己的流量。”周楓對投中網表示。

如今，網易有道已經把自己的定位從一家“移動網際網路應用”公司轉變為“智慧學習”公司，但依然有著使用者導向和產品思維的基因。“跟著使用者的需求走”是周楓一在強調的發展邏輯。

在智慧硬體方面，針對各種學習需求場景，有道現已形成了一個產品矩陣，包括主打翻譯場景的有道翻譯蛋、有道翻譯王2.0 Pro；面向快速查詞需求的有道詞典筆 1.0 和 2.0；可以隨身攜帶列印單詞的有道口袋印表機；能將手寫墨跡同步到手機上的有道智慧筆和有道雲筆。 

這些智慧硬體除了能給有道帶來可觀的業績補充外，周楓更看好的是技術給業務帶來的推動作用已經越來越明顯。

一直以來堅持直播大班形式的有道精品課也在不斷的依著需求迭代。從簡單的直播到雙師課堂，再到如今智慧硬體和技術優勢在課堂中發揮更多的作用，有道也開啟了升級版課程形式——互動大班模式。

在有道財報發出當天，周楓在個人公眾號上發了一篇微信文章《超越傳統教學：互動大班模式》，他表示目前K12網校已經迎來了互動大班模式。

周楓認為，傳統大班在優良經濟模型和覆蓋所有教學場景上做不到兼顧：大班在經濟模型角度上雖然最佳，但由於教學場景的侷限，某些課程（比如數學和程式設計這樣的內容上），遠端情況下要做到“掌握”，就會有困難。以往，教學機構往往轉而透過小班或者1對1來解決這個問題，把產品設計問題轉為依靠人的靈活性的問題，這又必然會帶來經濟模型上的巨大挑戰。既可以解決傳統大班教學中存在的矛盾，又可以在商業模式和教學效果中找到平衡的就是“名師互動大班課”。

而這裡必然少不了技術的賦能。例如，有道用智慧筆打通了學生整條學習鏈條。課堂中的過程性作答結果、課後的作業練習、階段的模考測評等學生的結構化資料都會存入資料中臺。這樣，一方面，學生透過個性化的練習鞏固所學知識；另一方面，隨著學習資料積累，一個更加清晰的學員畫像又可以進一步幫助有道進行教學上的迭代和創新。

技術之外，有道對於師資也有極高的重視度。他傾向於挖掘和打造具有鮮明個性的明星主講老師來增加學生粘性。早在2016年10月有道就推出了“同道計劃”，拿出5個億孵化20個精品教育工作室。周楓還曾表示，他本人也“把1/3的工作時間都用來找優秀的教師”。

“網際網路教育行業應該說逐漸會變為一個系統能力決勝的一個行業，不是說哪一樣東西可以決定所有，而是需要各個方面都過關，同時在其中某些方面形成自己的特色。”周楓表示。

在優質師資和技術的加持下，有道不但擁有了更多學員，也賣出了更高的客單價。根據一季報，有道精品課人均課單價為1619元，同比增長158.2%。相比於2019年三季度的905元和四季度的1088元，網易有道的課單價處於持續的增長態勢。而課單價的增長，又進一步帶來有道整體毛利率的提高，第一季度43.5%，去年同期為23.4%。

毫無疑問，這是一個良性向好的開端。疫情帶來了短期線上紅利，網易有道的長期價值也開始初顯。

站上風口，有道已經開始扇動翅膀了。

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