編輯導讀：使用者在達到目標之前會進行一系列操作，整個過程會被分成很多節點，不同的節點可被視為不同的路徑。如何把使用者核心路徑轉化成設計語言呢？本文將從五個方面針對這個問題展開分析，希望對你有幫助。
使用者路徑是指使用者達到目標時一系列的操作。
我們可以將使用者在產品中由開始到結束的整個過程劃分成很多節點，使用者從一個節點到另一個節點的過程可以被視為是一條路徑。
使用者路徑主要分為兩種：一種是使用者找尋資訊的路徑，另一種是使用功能的路徑。核心路徑則是需要對使用者路徑中關鍵節點進行提取總結形成使用者的核心動線，進而根據核心動線定義設計策略進行設計。
接下來我將會以企鵝電競小程式改版為例陳述如何將使用者核心路徑轉化為設計語言。
一、洞察現狀小程式的核心理念“用完即走，走了還會回來”。“用完即走”是指使用者透過小程式能夠高效率地解決事情；而“走了還會回來”則是小程式良好使用者體驗的一個反饋與贈禮，兩者是相互影響的。
隨著企鵝電競業務方向的變化，現有的企鵝電競小程式已經不能滿足業務現狀，所以今年初，我們對企鵝電競小程式進行了全新版本升級。
舊版小程式其實是企鵝電競APP的縮減版，產品方向是讓使用者“先找再看”，首頁tab是提供多向選擇滿足使用者無目的尋找瀏覽的場景，關注tab主要是使用者個人興趣的沉澱滿足使用者有明確目標時快速選擇直播。透過資料我們發現：每天小程式新進使用者佔比30%左右，但是新進使用者的留存遠遠低於活躍使用者的留存。那是不是將新進使用者轉化為活躍使用者平臺的新進使用者留存就會提升了呢？因此，如何從使用者使用小程式鏈路出發，促進新進使用者轉化為活躍使用者提升小程式留存便成了這次改版的主要使命。
既然想要將新進轉化為活躍，那麼我們就要先了解使用者進入小程式的渠道來源以及新進使用者使用小程式和活躍使用者使用小程式的鏈路是什麼。
1. 使用者來源渠道根據資料發現有三大主要渠道從小程式最近使用進入、外部分享進入、在小程式搜尋入口搜尋進入。
新進使用者主要從小程式分享連結進入或者在抖音微博等看到興趣主播後在小程式搜尋入口搜尋企鵝電競進入。活躍使用者經常觀看更多會從最近使用進入更快捷，當然也有些主播開播後粉絲會從群裡分享的連結直接進去。其中從小程式分享連結進入是新進使用者使用的主要來源，活躍使用者更多從最近使用快捷進入。
首先針對新使用者分享連結進入，活躍使用者最近使用進入兩個來源梳理下使用者的使用路徑。
活躍使用者會直接從最近使用進入小程式，直奔關注頁面觀看正在開播的主播，如果內容不錯，就會把這個主播分享給朋友。
根據路徑我們定義了3種使用者群體。
- 接收型 ：從其他渠道被動接受直播資訊；
- 探索型：會主動探索平臺內容；
- 追隨型：他們在平臺追隨主播，積極響應主播。
三種使用者群體是不斷變化的，“接收型”、“探索型”到“追隨型”是不斷成長的。
從整個路徑來看，新使用者看到感興趣的連結進入到成為活躍使用者去分享直播間的行為和我們購物行為很相似，看到感興趣的東西剁手後安利給其他朋友。在消費領域有一個著名的使用者模型AISAS，由日本電通公司提出並在經典的AIDMA模型的基礎上結合網際網路形態拓展而來的。
將AISAS模型結合新老使用者鏈路，提取出一條新進使用者轉化為活躍使用者的核心成長動線。透過這條動線梳理出了促進新進使用者轉化為活躍使用者的設計策略：從激發點選慾望 、提升觀看體驗以及召喚產生行動三個方面進行設計探索。
最佳化分享封面。分享封面是最能抓住使用者眼球的，但使用者注意的時間是非常短暫的，一旦沒有抓住使用者注意力就有可能流失掉。
舊版的分享頁面存在幾個問題：
- 封面展示不完全，尤其對娛樂直播封面直播照片被擷取的支零破碎；
- 按鈕過於搶眼，強化按鈕並沒有讓使用者更想點選反而覺得目的太過明顯產生排斥心理；
- 文案官方且枯燥。
針對這幾個問題對封面進行了最佳化：
- 強化畫面的尺寸增強視覺衝擊力；
- 弱化button，讓使用者更聚焦封面內容；
- 文案情感化拉近主播與使用者距離。
關播依舊有內容。使用者從連結進入會有一定時間錯峰，比如A使用者早上分享給B使用者直播內容，但是晚上B使用者才打開，這時候主播已經關播了。這個問題對使用者來說體驗很不友好極易造成流失。
因此我們增加關閉內容展示邏輯，使用者進入後若主播沒有開播優先播放主播最近的回放內容，若主播沒有回放內容則會引導使用者觀看下一個正在開播的直播內容，讓使用者任何時候進直播間就有內容看，增加主播內容曝光，減少使用者流失。
透過資料發現新使用者進入首頁到有下一步行為流失很嚴重，最後進入直播間僅有13%。
基於這個問題我們分析使用者進入小程式後的行為鏈路，發現使用者進入首頁會尋找瀏覽找內容，進入直播間發現不喜歡退出，繼續尋找瀏覽，不喜歡退出離開，直到找到興趣直播內容。整個過程對使用者來說觸達到有效直播間的路徑過長，很容易在中途放棄離開平臺。那麼我們應該如何快速讓使用者觸達有效直播間呢？我們將從縮短使用者觀看路徑，提升使用者查詢效率兩個方向出發。
縮短使用者觀看路徑。首頁承接直播間，使用者一進小程式就可以直接觀看直播內容，大大縮短了觸達直播間的路徑；同時接入演算法根據不同使用者推薦不同興趣內容，有關注主播優先推薦關注且開播的主播直播內容；手勢操作透過上下滑動快速切換直播內容，並且沉浸在直播間場景。
提升查詢效率。大部分直播時間起碼2小時起，所以全程不可能都是精彩時刻。使用者在觀看途中，當前直播內容無亮點的時候他有不脫離直播找其他興趣內容的需求。因此在直播間增加更多直播入口，並且增加分類檢索，滿足使用者在非高光時刻快速查詢興趣內容。
資料表明使用者對分類有高的需求，這次改版我們將分類單獨做為一個tab，並增加常用模組讓大量需求明確的使用者進入平臺能夠精準目標快速查詢。關注頁面中開播的主播也增加了專業/分類標籤，方便使用者快速查詢。
多方位曝光關注。根據研究表明，使用者關注的主播越多，在這個平臺就越活躍，對平臺的粘性就越高。
本次改版提高了主播資訊和關注的層級，將關注視覺強化暗色中凸顯；使用者觀看中對主播感興趣瞭解主播資訊時依舊強曝光關注；根據使用者行為場景化設計，當用戶在當前直播間觀看10分鐘後，我們可以判定使用者對當前主播是感興趣的，這時候透過一些情感化文案引導，增強召喚力度，更容易觸發點選行為。
分享引導脫引而出。使用者關注了主播後，我們更希望使用者能夠將平臺他們的私域領域，帶來更多的使用者量。目前小程式常用的是微信/qq登陸。因此我們公開微信和qq圖示使得使用者更直觀識別該功能。並且在觀看中增加微動效，使功能更突出。
4. 效果一覽
新版小程式上線後，滲透率提升12%，人均觀看時長提升30%左右，分享封面的改版使得分享裂變率提升13%。
總的來說，本次改版基於資料確定了使用者的來源並且挖掘使用者關鍵場景梳理其使用路徑；透過路徑中一些關鍵節點定義了使用者的層級，將每個層級使用者的關鍵操作節點整合提取出一條核心動線，最後根據這條核心動線制定新進使用者轉化為活躍使用者的設計策略。後期專案依舊也可以從使用者場景路徑出發去思考，根據一些關鍵節點進行設計。
本文由 @小船 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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