2020年，直播帶貨全速狂飆，卻被頻發的明星“翻車”事件踩下了一腳剎車。近日，有商家控訴花了60萬坑位費，卻只賣出15罐奶粉。“現在請明星直播，簡直就是踩坑”！某博主無奈地說。
本報記者調查發現，目前直播帶貨資料造假已成為業內潛規則，而呼籲直播行業歸於冷靜，也成為不少業內人士的共識。“任何行業初期都會夾帶一些泡沫，明星流量只是手段，還是要回歸貨物本身。”
新華社資料圖
頻翻車：明星聊聊天就能帶貨 錯了！
財經作家吳曉波的直播帶貨首秀“翻車”。按照吳曉波此前釋出的官方統計戰報，這場直播秀本來取得了“不錯”的成績：帶貨種類超過24件，累計觀看870多萬次、最高線上人數超4萬人、引導銷售業績5200多萬元。然而，和吳曉波合作的一家乳業公司卻突然跳了腳，公開控訴：“交了60萬‘坑位費’，直播中只賣出了15罐，還有3罐退貨！”
事實上，近段時間，明星直播帶貨“翻車”並不罕見。“我們和小瀋陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”北京某企業負責人表示。此外，還有品牌商家控訴稱，讓葉一茜直播賣茶具，客單價200多元，只賣出不到2000元，“當時直播間顯示的線上觀看人數近90萬，注水太嚴重。”
“翻車的原因有兩個：一是我的表現，二是選品邏輯。”吳曉波反思稱。葉一茜也並未否認直播銷量不佳的事實，稱已和商家積極溝通協商，並退還全額合作費用。
“光靠明星光環是帶不動貨的。”上海某MCN（多頻道網路）運營總監胡書孟告訴記者，大部分明星在直播間的狀態都不太專業，對產品的基礎賣點、應用場景也不熟悉，“以為聊聊天就能賣貨，自然會遭遇慘敗。”
水分大：觀看量帶貨量都有“貓兒膩”
作為當下的最熱風口，直播帶貨的明星們今年上半年正在不斷創造一個個動輒破億的“造富神話”：李佳琦直播間27天總銷售額達9.57億元、羅永浩在抖音首秀單場銷售額1.1億元、董明珠3小時帶貨成交額破3.1億元……大有“人有多大膽，地有多大產”的架勢。
但不是每隻“豬”都能被風口吹起。大多數時候，明星直播仍面臨流量高，轉化率低這一最大痛點。不少商家更是直言，流量本身也水分極大。
“10元，1萬播放量；50元，6萬播放量，還可送500個點贊，粉絲的話，60元1000個……”面對記者有關“直播服務”的詢問，一賣家在淘寶平臺上熟練地給出了不同平臺的粉絲及觀看量報價。
“最直接刷銷售額的手法就是機構僱第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。”胡書孟說，這一行的規則是，不管退貨率多少，之前賣出去的佣金提成是要照銷售額給的。”
此外，在帶貨量的計算上，也存在不少“貓兒膩”。“不管消費者付的商品秒殺價還是定金，通通都會按照銷售額計算。”某短影片KOL（關鍵意見領袖）交易平臺營銷負責人李震對記者表示，比如一架原價50萬元的汽車，直播間只需預付1萬定金，那銷售額也是記50萬元；原價500元的按摩儀，10元秒殺，也記為500元，甚至下單但並未付款的訂單也會被納入銷售額內。“現在直播銷售戰績注水10倍、20倍一點都不誇張，個個都在‘放衛星’。”
不划算：錢沒少花卻多是賠本賺吆喝
商家站出來控訴明星帶貨“翻車”，撕開了直播帶貨遮羞布的一角，也讓“坑位費”這一業內名詞走進公眾視野。所謂坑位費，是指商家交給直播合作方的佔位費，相當於線下商店的商品上架費，是直播帶貨中佔比較重的一筆費用。
據瞭解，目前直播主播的坑位費差別很大，從幾萬元到幾十萬元不等。“坑位費多的能到五六十萬，少的也得七八千元，商家想要以‘純佣金’的方式即只拿銷售提成來合作，大部分帶貨主播是肯定不同意。”李震表示。有市場傳言，羅永浩的坑位費最高能達到60萬，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費大概在30萬至40萬左右，虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費則高達90萬。
“坑位費+佣金+全網最低價”，這種合作模式讓許多商家大倒苦水。“坦白講，現在找主播來直播帶貨的商家，大部分都虧錢。”胡書孟表示，很多大品牌商家就是為了尋求曝光，提升品牌知名度，但對於中小商家來說，這賬未必算得過來。
如果再遇上銷售額造假，品牌商就更是雪上加霜。李震說，目前很多MCN機構會僱傭外包團隊刷單，這不但讓商家變相支付了流量成本和刷單成本，還得實打實地給主播付出“注水”後的銷售額佣金。“現在40%左右的直播退貨率已算是不錯的了，但退款及產品物流成本對商家來說也不是個小數。”
待冷靜：最終還得迴歸貨物本身
“MCN機構、主播和商家都有自己的一套想法，多方博弈下，目前直播行業的兩極分化愈發嚴重，賺得多的盆滿缽滿，賠錢的血本無歸。”胡書孟稱，目前主播直播帶貨亟待規範化發展。“不僅是很多明星不專業，一些職業的網紅主播也缺乏專業知識和基本規範，以為長得好看、能說會道就能帶貨，使得行業泡沫氾濫，消費者也日益不滿。”
記者注意到，7月14日，浙江消保委對外稱，今年上半年全省共受理網路直播購物消費投訴621件，較去年同期上升168.8%，其主要存在問題在於主播誇大、虛假宣傳。部分主播直播時承諾的優惠、贈品等也不兌現。儘管《網路直播營銷行為規範》已於7月1日落地，但對直播帶貨的約束力還非常有限。
“明星帶貨不會成為常態。明星帶貨本身，無論是商家還是外界都更為關注帶貨資料；一旦資料不可觀，或者是沒有達到如期的效果，再加上貨品本身的各種質量問題，對明星來說都是一種自損。”艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示。
直播行業需要歸於冷靜，已成不少業內人士的共識。“任何行業初期都會夾帶一些泡沫，明星流量只是手段，還是要回歸貨物本身。” 中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，直播帶貨對企業經營能力提出了更新的要求，“商家要冷靜思考自己的未來定位，以品質差異化來吸引消費者，而不僅僅靠價格。”