Realme和小米的印度遭遇戰

? ?

"Realme成了印度新‘小米’。”

“便宜版一加電視來了。”

印度數碼媒體們對Realme的新產品很興奮。

王碩最近忙著新品釋出會，一款價位在3000元左右的手機即將在印度釋出。他是Realme的003號員工，負責印度區域的營銷，直接向印度CEO馬達夫·謝思（Madhav Sheth）彙報。

Realme進入印度市場剛滿2年，從籍籍無名到市場第4，市場份額從0至11.7%，年增長率達到200%。

剛進入印度時，Realme就決定從線上切入，挑戰小米佔據優勢的線上市場。

從2018年5月推出第一款手機開始，Realme以平均每4個月上新一款的速度打入線上，連續幾款主打效能的千元價位手機迅速在電商網站Flipkart開啟局面。

同時，印度CEO馬達夫·謝思利用自己的行業資源，聯手印度網紅進行Realme營銷和使用者運營，積累一定使用者後，Realme開始逐漸價格上探，將產品覆蓋全價位。

Realme與小米的角逐開始顯露端倪。2017年三季度，小米手機出貨量首超三星，在進入短短3年後，問鼎印度。

雖然Realme一季度的400萬部出貨量離小米的1000萬部尚有不小差距，但因為它以往聚焦線上策略，人們經常將它和小米相提並論，印度媒體甚至將它視作下一個小米。

市場研究機構Canalys易觀的資料顯示，2020年一季度，印度智慧手機市場出貨量整體上升了11.5%，在出貨量前5的手機品牌中，有4個品牌來自中國。小米依舊牢牢佔據市場第一的份額，一季度出貨量為1030萬部，市場佔比30.6%，同比增長8.4%。

但在排名前5的4箇中國手機品牌中，小米一季度的年度增長率是最低的，其他中國手機品牌的增長率都達到了兩位數，Realme的年增長率甚至達到了200%。

王碩向志象網回憶，2018年5月Realme剛進入印度市場時，“整個電商渠道小米一家獨大，它的線上市場份額已經超過50%。除了小米，其他品牌在線上存在感很低，OPPO、vivo和三星主要線上下市場競爭。但印度手機市場，線上渠道很強，佔45%，線下佔55%。就渠道市場而言，當前的市場結構是不合理的。”他說，線上市場還能容納2到3家手機品牌。

2018年5月15日，Realme正式在印度推出第一款手機Realme 1，起售價8990盧比（約合人民幣845元）當時這款手機被看作對標紅米Note 5系列，但Realme 8990盧比的定價低於紅米Note 5的10000盧比。

“8000到10000盧比是印度電商需求量最大的價位。當時這款手機處理器領先，外觀是鑽石紋設計，迎合印度人對珠寶鑽石的喜好。但它也有兩個明顯的短板，在當時雙攝流行的環境下Realme 1只有單攝，而且沒有指紋識別。這樣一款又有長板又有短板的手機，在市場上的討論度就會非常大，聲量一下子就起來了。”王碩至今對Realme 1的賣點還記得清清楚楚。

Realme 1是在亞馬遜印度獨家發售，當時團隊也找過線上份額比較強勢的Flipkart，但出於對新品牌的擔憂，Flipkart並沒有同意合作。首款產品在市場上打響名聲後，Realme才和Flipkart搭上線，隨後把產品的獨家發售都轉移至Flipkart。

為了更接近年輕的目標消費群體，Realme乾脆把釋出會搬到了大學校園裡。CEO馬達夫和YouTube著名數碼博主@Technical Guruji在釋出會現場拆機測評，在散場後還專門邀請使用者留下來互動。不像小米在國內早已有把釋出會現場搬進武漢大學的先例，當時手機發佈會進校園在印度還是個新事物，CEO和數碼博主當場測評也讓使用者倍感新鮮。

Realme社群運營團隊還提出效仿YouTube數碼博主的影片專欄和粉絲互動，CEO馬達夫在線上開設了#AskMadhav(詢問馬達夫）欄目，每月在社群發帖中挑選15到20個粉絲關心的問題，做成一期影片，每期評論播放量在5萬至10萬之間。馬達夫還專門看社群和影片下面的評論，有時還會專門分享到群內。當時使用者們稱馬達夫“down to earth”，是最接地氣的CEO。

同樣都是千元機市場，同樣都是主攻效能，Realme一登陸印度，就被拿來和“極致價效比”的小米比較。

Realme為了快速攻佔市場，上新速度十分猛烈，基本4個月推出一款新手機。王碩說，“我們很多技術優先在印度市場釋出，比如第一款5G手機、快充技術等。Realme不像其他品牌，要考慮照顧歐洲市場和中國市場，有時不會將技術優先在印度釋出。但Realme這樣做就贏得了很多的品牌好感。”快速的更新迭代也幫助Realme從市場第5突破到市場第4。

在印度市場一提價效比，大多數使用者第一個就會想到紅米。紅米Note系列機型在印度頗受年輕人歡迎，幾乎每個系列都能成為爆款機型。Realme只能採取“曲線”策略。

印度《經濟時報》曾引用 techARC的智慧手機銷售分析稱，與周圍的競爭對手相比，Realme採取了另一條道路。當時，它的主要競爭對手小米在印度各地區均衡地發展，但是因為代工廠位置原因，服務覆蓋範圍主要偏向南部和西部。

Realme則在中部和東部地區建立業務，從這兩個服務覆蓋不足的地區獲得了最大的銷售額。

“中部和東部地區的線上份額不足，儘管Flipkart和Amazon都在解決中部和東部地區覆蓋範圍有限的問題，但Realme以外的其他品牌都無法在這些地區建立業務。”techARC分析稱。

王碩介紹，Realme在印度有4個產品系列，覆蓋從入門到高階旗艦的全價位機型。Realme C系列主攻入門，定價600至800元，專注從功能機升級到智慧機的人群。數字系列定位為爆款機型，售價1000元至2000元；X系列則為旗艦機型，定價2000元以上；最新推出的Narzo系列則走效能路線，定位為800元至1500元之間的檔位。

另外，Realme能快速在印度開啟局面離不開它在印度供應鏈端的優勢。在諾伊達廠區，OPPO、一加、Realme，這三個同屬歐加集團旗下的品牌共用一片廠區，共享成熟的供應鏈、集中化採購。

第一手機界研究院院長孫燕飈把這種優勢稱作“大OPPO體系作戰”，體系中的OPPO主要線上下作戰，Realme則偏向線上，一加則打入高階市場。

他認為Realme在印度的快速增長不是搶奪了其他中國品牌的份額，而是擠佔其他小品牌的份額。他對志象網表示，Realme進入印度市場後開始了“優幣驅逐劣幣”，原先印度市場上有許多小品牌，例如京瓷、HTC、NEC，而Realme的進入則開始搶食這些中小品牌的市場份額。另一個原因是三星在印度市場增長倒退，給了Realme和其他品牌機會。

全球資料研究機構Statista的資料也顯示，2016年四季度中國手機品牌小米、vivo、OPPO開始在印度崛起，不斷侵蝕印度本土手機廠商Intex、Reliance Jio以及中國品牌Lenovo的份額。2014年7月15日，小米作為最早進入印度市場的中國品牌，一直佔據市場第一位置。2018年三季度Realme面世後，逐漸將市場上其他（Others）品牌的份額擠佔。

2017年，孫燕飈剛到印度考察，他發現當時市場上的主流機型是10000盧比，供應鏈廠商還沒大規模去印度建廠。等到2019年他再踏上印度時，他發現主流機型的價格上升到了15000盧比，歐菲光、光弘科技、合力泰等供應鏈廠商已經在當地投產生產。

在智慧手機出貨量全球放緩的環境下，印度也沒能倖免。

Forrester Reserach高階分析師Satish Meena對志象網表示，過去一年，小米手機在印度的出貨量增長率低於5%，大部分增長來自200美元以下的手機。

在這個價位區間的手機機型大多打價效比招牌，種類繁多競爭激烈，消費者品牌忠誠度不高。

為了進入利潤更高的高階機型市場，同時減弱小米在消費者心中價效比的固定思維，小米開始是在印度市場推廣價位更高的手機，希望將小米（Mi）和紅米（Redmi）打造品牌區隔，小米主打高階市場，紅米則繼續走價效比定位。但印度消費者的購買力還是集中於價效比的千元機，小米和紅米的區隔在印度並不明顯。

2018年8月，小米麵向海外市場推出子品牌Poco。8月22日，首款機型Poco F1登陸印度，主打高階機型，搭載驍龍845，售價20999盧比。據行業內人士透露，Poco F1在印度推出時對標一加 6，在營銷時號稱“OnePlus Killer”。? ? ?

作為子品牌Poco的首款高階旗艦機，Poco F1的銷量並不算高。“既想衝高端，又放不下價效比”業內人士這樣評價Poco F1。隨後，Poco品牌被“雪藏”長達一年。直到2020年2月4日，Poco才推出新機Poco X2。

“如果消費者打算升級手機，一般會選擇一加、三星、蘋果等高階品牌，而不會從紅米升級到小米，或者從紅米升級到Poco。這對消費者來說沒有新鮮感，而且於效能方面也沒有很明顯的提升。”Satish Meena向志象網說出他對小米高階手機在印度激不起水花的觀察。

相較於2019年緩慢的增速，2018年是小米在印度的高光之年，這一年小米印度2018財年收入增長175%，營收229億元，是印度市場當之無愧的老大。

但逐漸放緩的智慧手機銷量令小米產生了危機感，開始向IoT產品佈局，將智慧電視、智慧手環、無線耳機等產品帶到印度，很快引領印度可穿戴裝置市場。小米印度負責人Manu Kumar Jain曾表示要在2019年末建成5000家線下商店，以發力線下零售市場。

2018年12月21日，小米宣佈進入印度白色家電市場，陸續推出空調、洗衣機、冰箱，膝上型電腦，吸塵器和淨水器。同月，小米決定發力線下農村市場，蓄力線下零售。

“由於小米智慧手機在印度主打價效比，所以小米從手機上獲得的利潤率維持在5%至6%。為了獲得更多利潤，小米不得不開始佈局IoT市場、金融服務市場等利潤率稍高的領域。智慧電視、智慧手錶、無線耳機、膝上型電腦都是小米正在力推的產品。”Satish Meena告訴志象網，當時的印度市場上，只有LG、松下等高階智慧電視，售價大多在45000盧比以上，小米切入智慧電視市場以後，將價格迅速拉下來。

Satish Meena表示，金融服務市場也是一個值得發掘的領域。2019年12月3日，小米在印度正式推出了數字貸款平臺Mi Credit，在此之前，該服務已經在印度試執行一年半，主要面向年輕白領階層，提供1000盧比至10萬盧比以下的小額貸款。

同年12月17日，Realme推出了金融服務Realme Paysa，包括個人及商業貸款業務，還有螢幕和手機損壞的保險服務。

除了金融市場，“手機 IoT”都是小米和Realme的發展戰略。王碩告訴志象網，Realme印度將圍繞個人、家庭、出行完成對IoT產品的佈局。

“Realme的目標是成為當地最受歡迎的Tech Lifstyle（科技生活）品牌”，王碩對這個目標躍躍欲試。

?

? ?