對於直播而言，更重要的是“帶貨”還是“帶品牌”？類似的爭議伴隨著直播聲量的大幅擴張變得越發刺耳。
一個不爭的事實是從去年下半年開始，直播的影響力瞬時破圈併成為無法迴避的現象級事件。根據CNNIC釋出的最新資料顯示，我國電商直播使用者規模已達2.65億，佔網民整體的29.3%。而根據第三方研究機構QuestMobile的資料顯示，網民在短影片上的使用時長佔比達到15.2%，僅次於移動社交這類“剛需”App。
與直播近一年來風生水起同步的是，外界對直播前景的展望越發差異化，一些激進的評論者甚至喊出了“只有無能的市場部，才會熱衷於直播帶貨”的觀點。
直播在度過不短的蜜月期後開始步入重新省思的階段，部分廣告主用自己的親身經歷告誡同行別趟渾水，在光鮮亮麗的表象之下獲得的反饋可能不如預期；一些商家也開始思考在直播間中低價促銷是否有損品牌形象，類似這種“低價格 強刺激”的模式是否真的對於企業長期發展有所助益？
以上種種疑問都可以歸結為一點，那就是帶貨直播在狂飆突進後需要快速完成模式創新，從而回應廣告主與消費者在眼下的各種關切。透過模式創新補齊短板，這一策略在執行層面的成功與否考驗著直播行業從業者們的集體智慧與想象空間。
廣告主和觀察者們對眼下直播發展的疑慮並非空穴來風。雖然直播的發展勢頭不減，但日漸龐大的規模並不會自然帶來使用者觀感的變化。相反，不少人對直播的認知仍然帶有侷限性，即便已經越來越多的明星開始試水這一新鮮事物甚至成為其中的生力軍。
從最初的遊戲直播到隨後的秀場直播，“直播”一詞本身就與諸多負面輿情聯絡在一起，容易給使用者帶來偏負面的第一印象；隨後的帶貨直播雖然在努力扭轉這種刻板印象，但依託低價促銷、短期刺激的方式進行銷售帶貨又被認為有損品牌形象。
此前一個在社交平臺上引發熱議的話題，便是不少奢侈品牌的直播首秀紛紛被網友冠以“翻車”的形容。直播間中簡陋的佈景、燈光和與品牌形象廣告截然不同的溝通方式，都打破了奢侈品牌在消費者群體中的固有印象，進而導致後續的“翻車”與“群嘲”。
事實上，圍繞直播的競爭正逐步進入深水區。如果僅僅將直播間視為線上推銷的場域，已經很難從日漸激烈的注意力競逐中脫穎而出。眼下，使用者們越來越將直播看作一場在線上完成的綜合性購物體驗，這迫使運營團隊需要思考如何輸出更多有趣和優質的內容。
如果仔細審視直播行業的最新發展趨勢，不難發現直播娛樂化正在成為演進方向。越來越多的明星開始跨界進入直播間，他們與主播玩遊戲、聊八卦和分享商品使用經驗，讓直播開始有了更多“秀”的味道。
從嘉賓選擇到流程管控，任何一場秀都需要精心安排，作為微博粉絲量達到1246萬，全網粉絲數超過4500萬的微博頭部大V，這一點在張沫凡的直播間中體現得尤為明顯。
在女團選秀綜藝《青春有你2》中因為rap引發正反兩極評論的秦牛正威，她的直播首秀在張沫凡的直播間中。除了推薦商品外，教主播跳女團舞、創作快板rap和回懟網路惡評，都讓整場購物秀多了娛樂性和話題度，並順利登上了微博熱搜；除此之外，你還能在直播間中看見“發福”的潘粵明稱體重，御姐張雨綺跟著張沫凡吃小龍蝦，張繼科透露擇偶標準。
在有意識地策劃與編排後，密集的笑點和對明星另一面的窺探讓購物似乎成為了人們在愉悅氛圍下順勢而為的點綴。
線上下，購物和逛街可以被視為兩種截然不同的狀態，前者的目的性更明確，而後者更強調綜合性體驗。而到了線上場景，從購物到逛街這一心理層面的隱秘轉向也正在匯為潮流，這就要求主播們需要順應這一趨勢進行內容的革新。
總的來說，那些可觀看、可娛樂、可互動、可購物的直播間將更容易受到使用者們的青睞，而能提供綜合性購物體驗的主播也會在新一輪的直播較量中佔據優勢。
眼下，所有主播都在朝著新的發展方向加速飛奔，誰都不想被正快速轉向的高速列車丟擲窗外。為了確保不被甩出窗外，他們也需要思考清楚這樣一個問題：直播到底是一種促銷形式，還是一種營銷手段？
對於這個問題，張沫凡給出了清晰的答案：後者。
在被問到過去一年中印象最深刻的事件時，9·26國貨節成為張沫凡團隊的回答。而這也是直播“從促銷到營銷”的重要事件之一，張沫凡的率先嚐試讓她成為行業在新環境下轉型升級的排頭兵。
張沫凡進入直播賽道的時間是在2019年3月7日，這剛好幸運地趕在直播浪潮泛起前不久。
個體命運往往由時代大勢的沉浮決定，這一點對張沫凡而言更是如此——在踏入直播行業不久後，她隱約感覺直播開始站上風口。果然，直播隨即在下半年出現了罕見的井噴式爆發態勢。
之所以主打國貨節，也是因為在直播浪潮興起的同時，國貨熱也日益成為主導消費市場變化的主軸。對於張沫凡來說，把握變化的趨勢並不是難題，但如何讓更多品牌利用國潮這一機遇視窗增強與消費者的關係則需要精細布局——根據阿里研究院此前釋出的報告顯示，中國品牌的市場佔有率在阿里生態中達到71%的高位。來自貝恩諮詢的連續性研究報告同樣顯示出，中國品牌在本土消費市場中的話語權正大幅強化。
張沫凡推出的第一屆9·26國貨節持續了整整兩天：第一天是預熱，十幾個國貨品牌的主理人被召集到杭州會場齊聚，而第二天的直播間又恰好承接了前一天累積的聲量。一番策劃之後，首次嘗試獲得了不錯的銷售成績，總成交額達到3986萬，在帶貨之外，張沫凡的努力證明了直播同樣能夠塑造品牌IP，這拓寬了直播的想象空間。
在人們的慣常印象中，帶貨直播無非是電視購物直播的翻版，“只要996”的低價促銷被視為常態；但全新的嘗試及隨後收穫的樂觀反饋顯示出，直播應該能以另一種面目呈現在消費者面前。
眼下，張沫凡與“新國貨”浪潮聯結在一起，併成為力推這一概念的主力軍之一。在平日的直播間中，“張沫凡的國貨推薦時刻”成為固定環節。而第二屆“張沫凡國貨節”也在5月下旬完成，除了有張雨綺和金靖等明星助陣，直播間置景和主播服飾中濃郁的中華文化特色也頗為吸睛，最終活動相關話題在直播間中的閱讀量超過30億。
除此之外，包括新品開箱節目《沫凡說國貨》、輕綜藝《了不起的國貨》等衍生內容產品也在緊鑼密鼓的籌備與釋出階段。
張沫凡對國貨主題的系統經營可被視為直播行業發展的新思路，直播不僅可以成為企業商品銷售的高效管道，也能成為實現品牌力成長的長效運營場所。
畢竟，進入直播間的粉絲與主播有著大量的互動機會，藉助主播大資訊容量的介紹將有助於消費者對品牌產生系統認知與偏好，而這或許才是直播的真正價值所在。
在強調快速銷售的同時也重視品牌內涵、故事與整體形象的輸出，這是張沫凡期望實現的差異化，而這也契合了直播未來的發展趨向。“直播是營銷，不是促銷。它需要幫助品牌再升級，而非只注重價格這個數字”，張沫凡這樣說道。
行百里者半九十，這句話同樣適用於如火如荼的直播賽道。
直播行業正逐漸發生的一些變化，就以張沫凡團隊關注的運營指標來說，以前成員們更關心GMV的規模大小，但現在，他們的興趣點已經轉向互動內容、粉絲粘性及給粉絲與使用者創造了何種體驗。運營指標關注重點開始變化的背後，其實是直播行業從短期思維向長期思維躍遷的佐證。
促銷的弊端顯而易見，透過低價和大幅折扣的方式完成商品銷售，雖然能夠降低庫存並加快回款效率，但這一切的收益都或多或少以品牌形象的折損為代價。眼下，廣告營銷行業在強調“增長”的同時，也越發重視對“品牌資產”的運營，這意味著品牌為企業帶來的潛在長期收益也開始受到重視。
然而，品牌資產的累積不可能透過低價折扣完成，它要求品牌方系統性地闡釋品牌內涵、講訴完整的品牌故事並高效地維護使用者關係。客觀來說，直播這一高資訊量的傳播形式能夠很好地承載這些更為高階的來自品牌層面的需求，但現實情況卻是行業整體做得還遠不夠好。
與此同時，與剛剛起步時的一片藍海相比，直播本身也開始有了一些紅海化的跡象。除了主播規模日益龐大之外，伴隨平臺級玩家的增加、MCN的大肆侵入以及傳統企業將直播視為數字化變革的重要一役，越來越多的玩家開始瓜分原本有限的注意力資源。
淘寶直播有薇婭和李佳琦，快手直播有辛巴，抖音直播有羅永浩，而張沫凡則更多作為微博直播TOP主播活躍在平臺上。不同的平臺就已經湧現出了不少影響力可觀的頭部主播，如果再算上中小型的腰部與尾部主播，一片火熱景象的背後考驗的是主播的綜合實力。嚴格來說，這個過程中需要回答的考題只有一個，那就是如何擄獲更多的粉絲並將他們吸附在自身的網路之下。
無論是品牌方對直播現狀的不滿，還是直播行業本身的悄然變化，兩個因素事實上都在將直播推向“內容為王”的2.0階段。這裡的內容為王並不單純指代內容本身，而是涵蓋從內容策劃、輸出到基於內容與使用者完成高頻互動、乃至透過社交平臺實現二次傳播的全過程，這自然對活躍的主播們提出了更高的要求。
“任何行業都有生命週期，但我覺得直播是一個長期可持續發展的趨勢，而非短期流行”，張沫凡說。在以她為代表的不少主播們的共同努力下，直播行業正在告別增量時代跑馬圈地式地粗放收割，進入存量時代精耕細作式地長效運營，這種著眼長遠的目光有望讓直播行業迎來下一波封口。
雖然眼下在發展過程中正遭遇各種各樣的問題，但對於徘徊在十字路口的帶貨直播來說，張沫凡始終堅定抱有信心。誠然，直播行業每時每刻都會面臨汰舊迎新的挑戰，但如果將直播運營視野放得更加長遠，就足以在這股誘人但快速起伏的浪潮中站穩腳跟。