可口可樂、星巴克、百事可樂抵制社交媒體廣告背後的動機和原因

可口可樂、百事以及星巴克等各大快消品牌紛紛宣佈自己將暫停在社交媒體或者臉書上的廣告投放，起因為何？這背後的動機又是怎麼樣的？

01、遭到抵制的臉書，起因為何？

可口可樂、星巴克、聯合利華以及百事公司宣佈加入到抵制臉書廣告投放的聯盟“#StopHateforProfit（SHFP）”中。這個活動聯盟成立於今年的6月19日，是由反誹謗聯盟ADL，全國有色人種協進會NACCP以及沉睡巨人等反種族歧視以及平權組織一起發起的。起因在於臉書拒絕撤除或標記關於美國總統唐納德·特朗普對於使用暴力平息Black Lives matter（BLM）抗議活動的資訊。

筆者之前的文章所提到的，在這次BLM活動開始的時候，就已經有大量的品牌對其展開了支援和公關營銷。其中就包括這次抵制臉書的可口可樂以及百事可樂。根據CNN以及其他媒體的不完全統計，參與到這次SHFP的品牌已經多達180家，其中除了食品飲料企業外還有微軟、惠普、Vans、李維斯等知名品牌。

涉及到的食品飲料品牌則包括：聯合利華、可口可樂、百事可樂、星巴克、冰淇淋品牌Ben&Jerry;’s、三得利、Denny’s、帝亞吉歐、好時等等，並且這個名單還在不斷增加當中。其中可口可樂以及星巴克宣佈將會在全球範圍內暫停所有社交媒體（臉書、推特以及raddit等）的廣告投放，同時星巴克將會保留Youtube油管的廣告投放。

圖片製作：食研匯 (FTA_21FOOD)

素材來源：品牌官網

根據公開財報顯示，臉書去年的營收為700億美元（約合人民幣4950億元），其中超過99%的營收都來自於廣告收入。而眾多的品牌方撤出臉書廣告，將對臉書是一個重大的打擊。

推特將特朗普的相關推特打上了“暴力”的標籤作為區分，獲得了平權組織們的掌聲。另一個社交論壇Reddit最近表示將遮蔽特朗普支持者的論壇“The_Donald”。搜尋引擎Google谷歌也在今天表示將不會自動更新社交媒體的圖片在自己的雲圖中，以及遮蔽移除帶有誤導性質的總統選舉投票通道。

這些舉措代表了在這次運動下，各個社交媒體平臺對於反種族歧視的支援以及希望留住自己的主要收入來源——品牌方。那麼品牌方會在這些平臺花費多少錢呢？

02、品牌巨頭們在臉書/推特的投入對比國內社交網路的投入

根據可口可樂的財報顯示，可口可樂在廣告上的總投入大約在40億美元，其中包括了一些產品的營銷以及數字媒體上的投放。百事公司在商業廣告上的投放在2018年達到了28億美元。

可口可樂目前在臉書擁有粉絲1.06億，百事可樂在臉書擁有粉絲3700萬。百事可樂的每篇推送大約有1500到1900人次點贊，而可口可樂目前官方推送大約只有500至800人次點贊。同樣擁有3550萬粉絲的星巴克的單篇點贊率大約在2500人次左右，星巴克最近的推文中點贊最高的則是關於反對種族歧視的推文，點贊人數達到了12700人次。來自於英國金融時報的統計，聯合利華在6月的頭三週就在臉書大約花費了50萬4千美元廣告營銷費用（約合人民幣356萬元）。

我們根據廣告投放網站Webfx的報價可以看出，臉書的轉化率大約在6.86人民幣每一次點選以及平均50人民幣每1000人次曝光。臉書的價格在歐美主流社交媒體中並不算貴，單次點選轉化率最高的是領英，大約在37.2元每次，最便宜的是推特，價格大約在2.69元每次點選。Ins的價格和臉書類似，處於中間檔。

素材來源：Webfx

國內的社交網路平臺的推廣主流社交平臺無外乎微博、微信以及小紅書，其他平臺還包括知乎、豆瓣、今日頭條等。當然影片以及短影片平臺的流量也不容小覷，B站、抖音、快手等。每個平臺的營收也絕大部分來自於廣告收入。

根據不同品牌方的反饋以及官方的資料顯示，微博目前的投放，大約每100元就能有1萬左右的活粉，但是微博的轉化率偏低。而活力更高的微信的投放標準則更為複雜，朋友圈廣告根據不同投放城市以及分為競價以及排期投放，核心城市為北京以及上海，競價價格大約在100到300元每千次曝光不等，重點城市（多為一二線城市）價格則大約在50到200元每千次曝光，其餘普通城市則競價大約30元每千次起步。影片廣告的價格會稍高一些。另一個帶貨利器小紅書的價格，是根據達人的粉絲層級來定價，報價從素人的100元到20萬粉達人的5000元不等，超過20萬粉的KOL需要單獨定價。

素材來源：平臺官網

03、遮蔽社交媒體，品牌真的做得到嗎？

在這個物聯網時代，社交媒體已經成為這個世界大部分人的生活一部分。品牌營銷真的能脫離社交媒體麼？如果你現在在谷歌學術中搜索：“social media and brand”就可以獲得2,690,000篇相關的學術論文。較有影響力的是Michel Laroche 在2013年發表的“To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?（是否加入社交媒體：社交媒體如何影響品牌忠誠度）”，調查問卷顯示，擁有社交媒體賬號的品牌有更高的可信度，而這種可信度可以很容易的轉化成為消費者對於品牌的忠誠度。

但是社交網路帶來的影響力真的那麼顯著嗎？來自哈佛大學的Leslie K. John透過分析點贊以及消費者行為模式來發現，消費者透過在臉書的點贊可以明確的表達自己的品牌喜好，以及可能性的二次回購，但是其對朋友的影響並不顯著，影響自己身邊朋友產生對品牌的購買行為可能不僅僅只是社交網路上對於品牌的一個“贊”。

圖片來源：Facebook

對於這次#StopHateforProfit活動，眾多品牌紛紛參與。來自福布斯的特約撰稿人Dr. Augustine Fou就認為品牌在參與這次活動的時候，僅僅遮蔽了臉書的廣告花費只是一種公關行為。而這一過程，不僅能夠節省在臉書的廣告費用投放也可以免費獲得更多的媒體曝光以及消費者好感。但是他透過大資料分析得出，品牌方在其他渠道例如：桌面顯示器、移動顯示器、移動影片和桌面影片上的花費是單一臉書廣告上的八倍，而這些程式廣告也是那些虛假訊息提供者的資金來源，品牌方依舊間接的在給他們所抵制的資訊提供彈藥。如果他們真的想支援SHFP的活動，那麼就需要和這些程式廣告割離，但是真的做得到麼？

同樣的來自GIZMODO的Shoshana Wodinsky也認為，如果品牌方能夠將自己的注意力真正放到有色人種的身上而不是在媒體上“作秀”則更能說明其社會責任。

04、結語

社交媒體上的發聲以及廣告投放已經成為品牌營銷中必不可少的利劍，但是完全依賴於社交媒體上的宣傳則可能會導致渠道過於單一，在面對社會問題時，發聲不及時也可能成為消費者所詬病的把柄。

在流量越來越貴的今天，在社交媒體獲取粉絲的成本也越來越高，成熟或者已經有一定基數的品牌面對社交媒體時也逐漸疲乏，動則上百元每一個粉絲的成本，卻又讓品牌方不得不繼續投放廣告。

雖然遮蔽臉書的行為對於一些品牌有公關的意味在，但是能夠節約1個月的廣告投放花費，同時在別的品牌加入時獲得持續的免費曝光，何樂而不為呢？對於國內品牌來說，如何嘗試透過不同的途徑來擴充套件自己的影響力，而不是單一的社交媒體投放，顯得更有意義。