文 | itlaoyou-com，作者 | 韓志鵬
微博熱搜停更期間，我們去哪“吃瓜”？
自6月10日起，微博熱搜被勒令停更整頓一週。在微博熱搜離開的日子裡，《乘風破浪的姐姐》依然逆勢爆紅，而在知乎熱榜上，“位元組跳動28歲程式設計師退休”的新聞亦在持續發酵。
三年前，知乎熱榜問世，知友們在這裡熱議新聞事件；另外，早在熱榜成型之前，百度魏則西事件、巴黎聖母院大火事件，皆是在知乎爆發或不斷外延。
定位知識社群的知乎，媒體屬性似乎越來越重。
主打專業人士創作專業內容，知乎誕生伊始就帶有極強媒體風格，而伴隨開放註冊和大規模的使用者湧入，知乎的“媒體化”之路愈行愈遠，但這對知乎利弊何在？
自2013年起，“知乎變味兒”的聲音就不絕於耳，這是社群開放的必然結果，但內容是知乎的根基，在激進商業化的過程中，其能否守住內容“基準線”？
這考驗知乎的初心與未來。
“現在刷知乎，小說倒是蠻多的”，用了七年知乎的阿雅告訴地歌網。
從高中開始就經常刷知乎，現在阿雅發現，知乎上湧現了很多小說內容。“雖然平常不怎麼讀網文，但偶爾看到還挺新奇的。”阿雅說。
在知乎熱門問題中，“你寫過或者聽過哪些「魔性」的故事？”共收穫7萬關注和近900萬次的瀏覽，其中被收錄到知乎日報的“人匠”故事，獲贊超過9.5萬。
優秀故事固然吸引使用者，但過去的知乎並非如此。
創業伊始，周源帶領員工透過一封封寫郵件的方式，邀請知乎最早的種子使用者，包括王小川、馬化騰、王興等企業家。上線的前40天，知乎就創造了8000個問題和2萬個回答，都是大咖親自下場作答。
優質使用者持續創作高質量內容，普通使用者對內容創作也更為謹慎，這都進一步促成了知乎“高知社群”的定位。
不過，伴隨知乎開放註冊，普通使用者湧入並進行創作，社群核心話題也從網際網路、創業向兩性、娛樂轉移，內容專業度被不斷稀釋，內容本身逐步碎片化，這被知乎使用者俗稱為“抖機靈”。
這符合網際網路內容的變遷。
《新聞的騷動》作者阿蘭·德波頓曾表示，當代社會的人們對即時資訊的獲取需要，正固化為一種生活習慣，這在網際網路時代尤為突出。
如今，獲取資訊的通道逐漸增多，淹沒在資訊海洋中的使用者，知溝得以逐步消除，但由於媒介素養程度各有高低，使用者精準獲取有用資訊的難度隨之加大。
於是乎，使用者的資訊焦慮逐步加深，快速、大量地閱讀資訊、蒐集知識，成為使用者彌合資訊焦慮的重要方式，再結合網速加快、影片爆發，造成了內容供給不斷碎片化。
網路資訊演進的大背景下，知乎身處其中。
大量使用者在獲取資訊，也有使用者追逐專業經驗，但後者的認知門檻更高。從商業角度考慮，二者區別更在於使用者規模的不同，知乎目前顯然要更廣範地獲取使用者。
因此，內容消費碎片化的大趨勢在先，開放註冊令知乎使用者規模持續增長，其內容專業度的下滑、碎片化程度的加深，都會是必然結果，這不是知乎一家要面對的挑戰。
當然，內容碎片化之下，知乎不忘媒體基因。
首先，知乎核心高管多出身財經科技媒體。創始人周源曾是《IT經理世界》雜誌的記者，而與周共同創業的COO黃繼新，曾是搜狐財經頻道主編。
其次，在技術上，知乎採取的是“威爾遜演算法”，使用者權重取決於其在某個領域是否有長期分享，以及獲得對應領域其他專業使用者的認可（點贊、感謝、收藏）。所以，知乎賬號在產生的優質回答越多，其在該領域的權重越高。
顯然，知乎演算法的邏輯是“可信度加權”，長期深耕某一領域的使用者，內容更專業、經驗角度更具備實操性，知乎自然更重要推薦這類內容。
這背後滲透的正是媒體思維。
最後，在專業加權的推薦模式上，知乎還聚攏起大量專業使用者，保證內容產出較資訊本身具備更大價值，這在新聞事件爆發時體現的尤為明顯。
例如巴黎聖母院突發大火，兩分鐘後就有知乎使用者提問“巴黎聖母院突發火災，目前形勢如何？將產生怎樣的影響？”，並迅速收集到5500個有效回答，涉及到解釋該型別建築的消防困境、如何對其進行災後修復，甚至延伸到對國內文物建築保護的借鑑。
突發性事件被從不同角度加以解讀，由於廣泛存在的專業創作者，知乎能對單一資訊進行外延，提供更多觀察角度，不斷拔高事實，這與新聞創作路徑高度吻合。
人（創始人 創作者）與技術，這是知乎媒體基因的關鍵所在。
當下，今日頭條、百度等平臺都能向用戶提供資訊，但知乎的優勢在於媒體基因下內容更為專業。這種“相對優勢”的存在，令其保有知識分享社群的定位，但顯然已經是專業經驗被稀釋後的結果。
而在媒體化的道路上，知乎還缺一塊重要版圖——影片。
知乎的影片故事，早在2017年就拉開序幕。
三年前，和知乎熱榜同時期出現的，是知乎允許使用者上傳影片回答，謂知乎在影片佈局上邁出的重要一步。
不過，影片功能上線兩年內，除產品功能不斷最佳化，直到2019年年初，知乎才開始內測獨立短影片App“即影”，但目前該產品已是泯然眾人；再到今年五一，知乎才正式招募科普人文、電競遊戲和生活娛樂領域的影片創作者。
從行業層面觀察，知乎已經在短影片賽道上掉隊了。
地歌網曾在梨影片下架的文章中分析過，國內短影片內容分化趨勢明顯，抖音、快手代表的是娛樂類，帶有秀場性質的；目前加速發展的微信影片號則是真實類。
此外，專業類（知識、新聞資訊）也是短影片內容的一大類別，但目前這類內容廣泛存在於其它短影片平臺，尤其是在知識維度，獨立的短影片平臺陣地尚未出現。
顯然，知乎具備成就專業短影片平臺的可能性。
官方資料顯示，截止去年1月，知乎2.2 億使用者貢獻超過2800 萬個問題和1.3 億個回答。有大量專業內容，有媒體基因，知乎並不缺輸出短影片的先決條件。
儘管圖文創作者向影片內容轉換存在門檻，包括對鏡頭感、表達能力的把握，但半佛仙人、回形針等成功案例的出現，證明逾越影片創作的門檻並不困難。
難點不在創作者，而在知乎自身。
自去年開始，B站加速破圈，帶動了一批財經類、知識類UP主的崛起，前述的半佛仙人，以及巫師財經、羅翔說刑法，都是在B站上成功走紅。
巧合的是，這些業已成功的影片博主，都與知乎有著千絲萬縷的聯絡。半佛仙人最早是知乎大V、巫師財經也曾被曝抄襲知乎回答；羅翔說刑法也在今年4月開通了知乎賬號，但一個月後的粉絲數僅有1.6萬。
同時間段，羅翔說刑法的B站粉絲已破百萬。
出現這一現象，自然與B站影片平臺的定位、發力擴張內容高度相關；同時，巫師財經抄襲知乎內容也折射出，知乎平臺本身的內容也足夠專業。
但最核心的矛盾，是知乎丟失了發展短影片的先發優勢。
在去年，B站不止發力知識內容，更是開出了知識付費；抖音也聯合中科院推出扶持知識科普內容的“DOU知計劃”；快手在投資知乎後聯合發起“快知計劃”，並且此前已經上線知識付費板塊“快手課堂”。
相比之下，知乎今年才開始招募影片創作者，且並不侷限於知識領域，但在最為核心的知識內容上，B站、快抖都在迅速崛起，這給知乎帶來的競爭壓力可不小。
表面上，使用者沒有在知乎形成影片消費習慣；本質上是知乎錯失了短影片紅利期，沒有大力促進圖文創作者向影片轉型，在當下短影片格局初定之時，知乎要彌補先發優勢的差距，道路並不容易。
歷史不容假設，現今問題在於，知乎要怎麼做好短影片？
按照慣例，知乎每年愚人節都會發布彩蛋，今年的彩蛋是“B乎”，官方稱其為“知乎的B面”，主推中短影片和直播內容，包括“奇怪的知識增加了” “如何優雅的抬槓”等欄目。
雖然是“一日彩蛋”，但B乎背後其實是知乎對短影片的野心，頁面主推影片、大力招募短影片作者並加以扶持，知乎會否用資本與資源砸出“知友”的影片消費習慣？這一點值得期待。
在內容端，知乎並非沒有短影片爆款。今年3月，美國新冠肺炎確診人數突破18萬，知乎使用者“我是郭傑瑞”釋出的實拍紐約疫情的影片，就引發1000多條討論。
與新聞熱點結合，這是知乎“媒體化”的體現；對新聞事實進行廣泛外延，同樣是知乎創作者的強項，這亦能為知乎發展短影片內容帶來啟發。
顯然，在市場格局相對穩定之下，知乎的影片化道路必然是艱難重重，追趕的過程並不會容易。而除補齊影片版圖，知乎“媒體化”之中還有更深層次的問題。
從商業角度考慮，知乎“媒體化”背後的訴求是市場化。
如前所述，網際網路時代下，使用者獲取資訊正成為剛需，這對平臺意味著更廣泛的使用者與市場規模，知乎的“媒體化”路徑自然也是為做大規模，而在內容端採取的折中路線。
堅持過去的輸出經驗與專業內容，知乎的社群調性會更穩固，最終會成為一家小而美的內容社群；而為放大規模，知乎的內容端開始導向媒體化，既保持專業性，但也滿足使用者獲取即時資訊的需求。
在此基礎上，知乎延伸出知乎Live、鹽選會員等變現方式，這都是在廣告盈利模式上做出的積極嘗試。周源此前也表示，知乎營收主要源自廣告和付費會員。
況且，自去年拿下F輪融資後，知乎也走上了發展快車道。
2019年2 月，內測男生種草社群“CHAO”；8 月，啟動 MCN 機構招募；9 月，內測“好物推薦”，可在回答中加入商品連結卡片；10 月，上線直播功能和“小藍星推薦”榜單……
快手、百度聯合為其注資超過4億美元，知乎在獲得前進動力時必然也感受到資本壓力，反映到業務層面，就是知乎在規模擴張與商業化上不斷提速。
於是乎，社群調性與發展擴張的矛盾浮出水面。
在地歌網此前分析中，筆者曾指出，知乎向右轉（發展擴張），會導致老使用者繼續流失；知乎向左轉（維繫社群調性），規模增長與商業化的目標難以快速實現。
使用者流失會影響社群調性，對知乎而言，動搖的是媒體基因；當早期使用者逐步離場或者活躍度下降，意味著知乎最核心的專業內容生產者力量遭受折損，這會進一步“拉平”知乎較之其他內容平臺的相對優勢。
如果不大力擴張使用者、發展商業化，知乎的增長天花板也是觸手可及。自去年1月到目前，知乎官方仍未公佈最新使用者資料；據QuestMobile統計，截止去年9月，知乎平均月活為4865萬。
顯然，內容根基與激進商業化，二者能否把握平衡關係知乎的未來。
當然，對於上述關係平衡感的把握，也關係到知乎團隊的創業初心，這並非是形同虛設的構想，而是創始團隊對平臺自身的定義，併為業務與內部管理劃清原則，促進後續團隊共同遵守，最終體現到產品設計與功能中。
對知乎而言，其所堅持的，依然是持續不斷產出好內容。去年10月，周源曾在採訪中表示，“我們始終重視內容的質量，不管內容來自哪個領域，我們都希望能夠產出和傳播高質量的、有價值的、可沉澱的內容。”
這顯然是周源創業初心的一部分。但如今，有商業化目標在前，知乎能否堅守初心與創業原則，這道命題的答案對知乎的未來形態將產生至關重要的影響。如果丟失初心，知乎也將泯然眾人矣。