新華社北京11月27日電 走進北京恆源祥大廈的瞬間，很難想象這是一家以毛線紡織類產品為主打的老字號企業。一層偌大的展廳幾乎被奧運元素佔滿。歷屆國際奧委會主席的絨繡繡像、包含火炬在內的各類奧運藏品……最引人矚目的還數顯眼處那排形制不一卻同樣亮眼的“番茄炒蛋”奧運禮服。
2008年北京奧運會開幕式上，姚明率領著身著“番茄炒蛋”配色禮服的中國代表團入場，將全場氣氛推向高點。同時，大膽而新奇的禮服配色，也成為了全國觀眾討論的焦點。
2008年7月27日，參加北京奧運會的中國體育代表團部分成員正式入住奧運村，在升旗儀式後身著禮服合影留念。新華社記者 凡軍 攝
“我在現場，中國代表團出場的一剎那，全場是沸騰的。尤其是紅黃兩色，確實給人帶來一種興奮度，那是完全不一樣的。後來網民看了以後說‘番茄炒蛋’，我覺得形容得挺好……我們中國人應該形成一套國際化、具有代表性的中國禮服。”恆源祥（集團）有限公司董事長陳忠偉略顯激動，挺直身子雙手比劃著，向記者講述了自己參加奧運會開幕式的經歷。
那是恆源祥第一次成為奧運會贊助商，也是他們第一次為中國奧運代表團設計禮服。自此，“奧運品牌”成了恆源祥在“老字號”之外的另一個標籤。
2008年8月8日晚，北京奧運會開幕式在國家體育場隆重舉行。這是開幕式上的焰火表演。新華社記者 徐家軍 攝
以羊毛紡織品為核心業務的老字號品牌贊助夏季奧運會，說起來多少有些令人意想不到。對此，陳忠偉表示：“我們和奧運的合作不是一種銷售方式，也不是商業上的一種短期合作，它是一種對品牌未來價值提升的長遠思考。”
事實上，這種將體育與商業結合的“長遠思考”，似乎從企業建立之初就存在於恆源祥的文化基因中。
1932年，劉長春出征洛杉磯奧運會，恆源祥創始人沈萊舟作為資助方之一，為這位中國奧運“第一人”提供了支援。
二十世紀90年代初，恆源祥逐漸開始在國內參與體育贊助，中國足球甲A聯賽、世乒賽都曾是它的贊助物件。
1996年，一場品牌戰略研討會讓這個老字號品牌的目光對準了奧運。“因為96年我們在毛線行業已經是老大了，當時我們自己有一個雄心：我們能不能走出國門、走向世界、成為世界級的品牌……如果恆源祥要走向世界的話，我們需要一個更高的平臺。我們覺得唯一有可行性的就是奧運會。”
2001年7月13日，薩馬蘭奇宣佈北京成為2008年奧運會舉辦城市。一時間，神州沸騰、全民歡慶。而對於恆源祥來說，這意味著，“時機來了”。
2001年7月13日，在莫斯科舉行的國際奧委會第112次全會上，國際奧委會主席薩馬蘭奇宣佈，北京市獲得2008年奧運會主辦權。新華社記者 趙迎新 攝
2005年，經過層層篩選，恆源祥如願成為08年北京奧運會的贊助商，主要負責為奧運會提供床上用品和正裝。“番茄炒蛋”禮服，就出現在了這樣一種契機下。
抱著提升品牌長遠價值的目標與奧運牽手的同時，透過與奧運的合作，恆源祥對“品牌”這個概念的認知也受到了影響。
“奧運會之所以存在到今天，我們覺得跟品牌建設有關，它達到了一個非常高的品牌美譽度。所以我們專門有過這樣一個課題，研究奧運會的現代奧林匹克品牌發展之路。”
2016年裡約奧運會上，運動員們身著恆源祥設計的禮服步入會場。因結合巴西本地特色設計了綠色絲帶，該套裝被戲稱為“西紅柿炒蛋配蔥花”。
“第一，它具有一種體現社會責任的品牌使命感，而不是完全為了運動或商業目的。”
“第二，從整個奧運理念的傳播上來說，它有一種全球的概念，把全球全人類的整個理念全部納入到奧運大家庭中，格局和胸懷是非常大的。”
“第三，奧運會在傳播上做得非常好。從這種角度上來看，奧運會的開閉幕式一般會有40億左右的場內外觀眾，已經成為全球關注度最高的一個時刻了。”
2008年8月11日，北京奧運會男子雙人10米跳臺決賽現場，觀眾為中國選手林躍/火亮的精彩表現歡呼。新華社記者 李紫恆 攝
基於這樣的認知，恆源祥及時調整了自己的發展戰略，秉承著“成為歷史的一部分，持續為社會創造價值”的使命和價值觀，他們積極搶救“非遺”技藝並堅持舉辦公益活動。
除此之外，他們還與國際奧委會授權的“為奧運喝彩”文化專案通力合作，走進校園傳播冬奧知識、協助在全球各地舉辦藝術展，助力優秀的中華文化透過奧運會的舞臺走向世界。對此，國際奧委會副主席於再清肯定道：“恆源祥支援‘為奧運喝彩’已經有很長時間了，舉辦奧運會的一個很重要的部分是要留下奧運遺產，‘為奧運喝彩’這樣的活動就將為我們留下豐厚的文化遺產。”
奧運新時代已經到來，體育商業、體育贊助的出路到底在哪？
陳忠偉說：“品牌是消費者的記憶。”把品牌自身的發展路徑與體育賽事深度結合，不斷融合品牌文化與體育文化的邊界，透過體育贊助活動讓企業在商業價值與社會責任中找到平衡點，從而“潤物細無聲”地提高品牌知名度和美譽度。這或許就是恆源祥的答案。
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記者：高萌、李麗、王楚捷
編輯：丁文嫻、吳博文、彭東