閒話財經｜2022年的28天，世界盃“看球經濟”已然改變

記者 王贇

這個冬季，世界盃如火如荼，世界盃經濟也在紛紛揚揚裡沸騰著。

球迷的眼前口中，又不止於此，亦不止於卡達的28天。

雖說四年一度，變化還比不變多。

在哪裡看？用什麼看？

“上優酷看世界盃，這世界盃很酷”，還記得四年前的2018年俄羅斯世界盃吧，那次，優酷除了全程賽事直播，還推出了多檔自制娛樂綜藝，包括被稱為網路版《豪門盛宴》的《這就是世界波》、全民互動問答節目《瘋狂奪寶》、明星脫口秀《奇譚十一人》。此外，優酷還拿下了PP體育以及新浪體育製作的20多檔世界盃周邊節目的播放權。

四年後，抖音花費了超過10億元從央視手中拿到2022年卡達世界盃轉播權。在28天的卡達世界盃裡，使用者不光能夠在原有的抖音移動端觀賽，在PC和Pad端也都能同樣享有4K畫質與50幀速率的“超高畫質、低延遲”觀賽體驗。

在世界盃開賽前，抖音就透過每天一個足球垂類話題進行世界盃預熱，讓球迷透過#抖音世界盃氛圍組 話題討論逐漸進入世界盃氛圍。抖音還邀請到兼具專業性和話題度的賽事解說，有老搭檔勾起不少人的回憶，也有跨界嘉賓的參與，衍生出多元節目。

即使如此，業內也有聲音指出“抖音搞定世界盃，卻搞不定體育經濟”，而且網上很多球迷更是直言抖音播球“比起專業度更講究熱鬧”。但無論如何，對抖音自身而言，2022世界盃可以視為其體育內容生態發展的里程碑。抖音對於體育方面的努力已經經年，2019年位元組跳動就以12.6億元投資體育迷的聚集地虎撲。

而作為聚焦體育賽事的社群，虎撲裡仍選擇在央視看世界盃的使用者不少，坐在電視機旁，一邊吃著夜宵一邊和好友討論賽事的習慣並未被“抖”落或“優”化掉。

一份蘇寧易購《2022雙十一家消費趨勢報告》可窺一二，世界盃帶火了室內影音娛樂和運動健康裝置，8K超高畫質電視銷售環比增長183%，85英寸以上大屏電視銷售增幅最快，環比增長達228%。

但是由於時差因素，本屆世界盃比賽多處於國內深夜，不少球迷為了避免打擾家人，選擇在酒店開房觀賽，“看球房”隨之火熱起來。“看球房”普遍配備了大螢幕、零食和飲品等，攜程日前釋出的資料顯示，在預訂“看球房”的人群中，25歲以下的年輕人是酒店觀賽的主要消費人群，佔比近三分之二。同程旅行資料顯示，11月20日當晚，全國“看球房”預訂量環比上漲超過30倍。

受疫情影響，一些城市無法堂食，宅家看球還是成為主流。在沒有因疫情管控的區域，酒館也要提前預約位置，“最佳看球位”，也就是看電視最舒服的位子尤其火爆。

“看球經濟”裡的吃喝買

看球的球迷，嘴都不閒著，除了感慨吶喊，就是吃喝相伴。

京東到家、京東小時購資料顯示，11月20日-21日，白酒禮盒銷售額同比增長7倍，無醇啤酒同比增長240%，除酒外，咖啡和茶也備受青睞，咖啡豆同比增長超10倍，白茶同比增7倍，普洱同比增6倍。

世界盃開始，炸雞啤酒火鍋海鮮燒烤更是眼花繚亂。網路平臺的資料也隨之上漲，美團資料顯示，世界盃開幕以來，薯片、可樂、果切、瓜子、辣條銷量在非餐品類排名TOP5，可樂及啤酒銷量同比去年均增長近70%。

家住濟南城西南的張女士和丈夫鄭先生都是球迷，張女士感慨：“看球的夜宵消耗可不少，雞爪兒吃完又搶的海鮮。”美團資料則顯示，世界盃開賽前一週，啤酒、零食、扎啤杯、球衣等“看球商品”銷量增幅就很顯著。餓了麼資料則顯示，開賽前三日，夜宵時間段內（20:00至次日4:00），奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類的訂單環比增長近30%，水果、零食等增幅也超過20%。而在開幕當日，燒烤、比薩、啤酒、等品類單量持續上升。美團資料也顯示，燒烤是平臺最熱品類，其中烤五花肉、雞肉串、牛肉串位列燒烤品類前三。

“看球經濟”裡的“買”還有吃喝之外的消費，美團資料顯示，開賽前三日，平臺上投影儀的外賣單量同比上漲達165%，音箱的外賣單量同比上漲超過100%。世界盃開幕以來，非餐商品銷量環比上週增速排名TOP30的商品中，有15%是碗、勺子、杯子等餐具，電火鍋的銷量也同比去年增長306%。

說到火鍋，還是要回歸到吃，以鍋圈食匯為代表的社群餐飲新零售品牌，推出了包括“火鍋世界盃”等在內的各式世界盃觀賽套餐。自上週末以來，叮咚買菜火鍋類產品的銷量超過40%。美團資料則顯示，世界盃開幕以來，最受歡迎的火鍋食材，則是肥牛卷、速凍丸類和羊肉卷，其中，肥牛卷銷量同比去年增長104%。

這些事關世界盃的吃喝買也紛紛在朋友圈曬出，還有朋友曬出喝著複方阿膠漿看球的照片，多個線上平臺顯示，熬夜追球后，不少球迷不忘“養生”，帶動了西洋參、枸杞蜂蜜等產品的銷售。

除此，讓球迷排隊的世界盃買買買，還有足彩，世界盃首輪小組賽組成的足彩14場競猜11月25日開獎。

繞不開的義烏的“義務”

“看球經濟”裡少不了“氣氛組”，義烏忙著國際市場也承載著國內消費。

從卡達世界盃32強的旗幟到加油鼓勁的喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾，到大力神杯的擺件和抱枕，四年一次的世界盃，毫無疑問是義烏小商家的大生意，每個義烏商人似乎都有屬於自己的“2022世界盃計劃”。

賣世界盃周邊商品是義烏的“義務”，玩笑話背後是真實的資料。據義烏體育用品協會估算，“義烏製造”幾乎佔到整個世界盃周邊商品市場份額的70%。

2010年南非世界盃、2014年巴西世界盃、2018年俄羅斯世界盃，義烏的小商品出口額不斷攀升，據義烏海關統計，今年前8個月，義烏出口了價值38.2億元的體育用品和價值96.6億元的玩具。

除了陸上開行中歐班列，義烏今年還開通了“世界盃海運專線”，首選臨近的貨物吞吐量世界第一大港——寧波舟山港。運往卡達的足球、串旗等體育產品大部分經由寧波港和上海港出發，而從義烏運到這兩個港口的貨物很多則透過海鐵聯運的方式，先由班列運至港口。

不過，從線上資料可以感受，此屆世界盃紀念品的熱度趕不上去年的北京冬奧會，冰墩墩脫銷的盛況不是那麼好追的。

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