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文｜周亞楠
編輯｜顧彥
題圖｜Pixabay
“天價鞋”風波剛過去不久，李寧交出了一季度成績單。
2021年一季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）在整個平臺的零售流水同比錄得80%-90%高段增長。中金公司、安信國際、美銀證券等多家機構認為，李寧2021一季度銷售額預計較2019年同期上升超過50%，是內地運動服裝品牌中錄得最大增長之一。
除疫後行業回暖、提振消費信心等宏觀因素影響，3月中旬新疆棉事件催化國貨熱潮、3月26日官宣肖戰為品牌代言人帶來引流作用，是李寧一季度業績高速增長的主要原因。
從3月初到5月初不到兩個月的時間裡，李寧股價從低點時的不到40港元一路漲至如今的70港元，漲幅超過70%。其市值也突破1700億港元創下新高，和安踏的距離得以縮小，不過仍相差超過2000億港元。
雖有國貨光環、國潮標籤加身，但面對在技術和品牌上積澱多年的耐克、阿迪達斯，和營收及市值已經遠超自己的安踏，李寧的“上位”之路並不容易。
“熱搜體質”
過去幾個月來，李寧頻頻登上熱搜。
3月中旬的新疆棉事件，讓耐克、阿迪達斯遭到抵制，國產運動品牌迎來春天。
一方面，消費者再次將視線聚焦到國潮上，用腳投票選擇國產品牌，李寧、安踏線下門店門庭若市、熙熙攘攘。另一方面，媒體、自媒體等各平臺紛紛發聲，國產品牌獲得宣傳視窗，在品牌認知度、好感度上進一步佔據使用者心智。
業內人士普遍認為，新疆棉事件將成為國產運動品牌崛起的重大機遇，或將改變由耐克、阿迪達斯主導的體育用品行業格局。
李寧是國產運動品牌中反應最為迅速、發力最為迅猛的一個。把新疆棉寫在標籤上、簽約全新代言人、推出新品籃球鞋，愛國消費者、飯圈女孩、籃球鞋收藏者均被一一擊中。
其中，飯圈女孩的購買實力不容小覷。3月26日，李寧官宣肖戰為運動潮流品牌全球代言人，隨後不到十分鐘，李寧官方網店肖戰同款產品全部售罄。肖戰的粉絲“小飛俠”們，還紛紛在淘寶、小紅書、微博曬出肖戰同款，進一步引領飯圈搶購狂潮。
4月初，一雙發售價1499元、但在得物標價48889元的天價球鞋，又讓李寧站上了輿論的風口。
在此之前，李寧的限量款球鞋在二手市場上一直有著約十幾倍的溢價，但此次33倍的漲幅已經明顯超出正常溢價範疇。諸多網友表示不滿，“李寧的吃相過於難看了吧，價格是真的傷人”，“誰知道品牌方在其中到底扮演什麼角色”。
李寧公司相關負責人回應稱：“天價鞋出現在第三方平臺，而不是李寧官網，我們查過，該平臺雖然將鞋價標高，但並沒有交易量。”該負責人還表示，從李寧品牌的角度考慮，公司也並不想與炒鞋圈有任何關聯。
不過在炒鞋販子的推波助瀾下，李寧的韋德之道已有替代耐克的AJ、阿迪達斯的椰子鞋，成為炒鞋風潮新主角之勢。
而許多消費者表示，不僅是李寧的限量款球鞋買不起了，現在連普通款球鞋也疑似漲價。“一直關注全城的薰衣草配色，最近從560元漲到了670元。”“李寧漲價太離譜了吧，500塊的鞋子現在價格翻了一倍。”“官網價格沒漲，優惠券都沒了，算漲麼？”
還有經銷商透露，新疆棉事件之後，李寧推翻了耐克被抵制之前談好的所有折扣和活動。
在廣州哈曼商務諮詢品牌管理顧問王繽嫻看來，品牌溢價的前提是，產品除了基本的物理特性，還需要具備文化價值、彰顯價值。至少要具備二者之一，才有可能具備長久溢價力，外部環境助推的供不應求帶來的溢價只是短暫現象。
耐克的AJ系列之所以能夠在潮鞋圈經久不衰，就是同時具備了這兩種價值。
一方面，AJ系列是與NBA頂級球員邁克爾·喬丹聯名，這些籃球明星是熱愛籃球的運動男孩們心中的信仰和精神支柱，為熱愛買單一定程度上類似於粉絲為“愛豆”氪金。另一方面，耐克透過限量版、限定版、球員版、特殊版等種種方式，復刻了奢侈品的銷售路徑，提高了籃球鞋的收藏價值。
缺少IP
李寧從不隱藏想要替代耐克、阿迪達斯的上位“野心”。
早在2010年，李寧就想走上高階化之路，動作激進推動年輕化戰略，改logo、換口號、提價格。但極力討好年輕人的李寧當時沒能贏得消費者的芳心，反而落得2012-2014年連續虧損的地步，不僅沒有碰到一二線市場的門檻，還丟掉了三四線市場的陣地。
直到2018年，李寧在紐約時裝週透過走國潮風再次一炮而紅。捲土重來的“中國李寧”獲得了新一代消費者的認同，這代在民族自信大環境下成長起來的年輕人，有著不崇洋媚外、敢於表達個性的特點，他們的選擇讓李寧踏上國潮的風口。
如今，李寧雖然走在時尚風潮的前列，但耐克、阿迪達斯早已憑藉技術和營銷在市場上建立起絕對優勢，想要“虎口奪食”顯然並不容易。
在技術層面，耐克、阿迪達斯手中專利數不勝數，緩震、舒適度以及透氣性已經做到行業的極致，產品具有絕對競爭力，相比之下李寧略顯遜色。
在營銷方面，耐克、阿迪達斯佔據著全球最好的資源，並不斷透過賽事贊助、明星代言等方式放大優勢，建立起難以突破的品牌壁壘。據悉耐克在廣告營銷上的預算穩定佔到年收入的10%左右，2019財年其在廣告營銷上的投入高達37.5億美元。
根據方正證券研究所統計，從2017年NBA球星簽名球鞋銷售情況來看，“吸金力”最強的前十名的球星幾乎都被阿迪、耐克達斯收入麾下，李寧搶到的只有德懷恩·韋德。
NBA球星德懷恩·韋德為李寧在2012年簽下，此次被炒到天價的韋德之道系列籃球鞋，正是李寧跟韋德的聯名款。
李寧在籃球鞋領域一直不溫不火，很大一部分原因就是缺失球星IP，單靠一個退役的韋德很難撼動耐克、阿迪達斯的位置。
一位潮鞋愛好者表示，即使不買耐克，也不會去買李寧。在他看來，買籃球鞋其實就是花錢支援自己喜愛的體育明星，對於絕大多數喜愛籃球鞋的人來說，李寧這個品牌是沒有特殊意義的，它旗下的韋德系列才是能撬動他們花錢的砝碼。
一個很明顯的例子是，新疆棉事件後一度有得物將下架耐克商品的傳聞，傳言之下引發消費者哄搶，平臺上耐克銷量反而激增。一位消費者表示，這其實是囤貨心理，大家怕再也買不到了。
王繽嫻表示，新一代消費者更看重產品的顏值和背後的文化意義，即產品設計和文化標籤。
儘管李寧靠國潮獲得了這部分年輕人的認同，但想要在潮流鞋圈佔據一席之地、獲得潮鞋資深愛好者的喜愛，還需進一步修煉好內功。
“眼大肚小”
在王繽嫻看來，不論是品牌價值、市場影響力、產品力，還是供應鏈能力、渠道網路等方面，耐克的護城河都非常深，其他品牌要趕超有一定難度；而阿迪達斯雖然在疫情期間發生過存貨危機，但憑藉長期積累的品牌口碑和影響力，也在疫情後迅速回暖。
耐克集團財報顯示，2021財年前三季度（截至2021年2月28日），以主品牌耐克為主的大中華區營收為63.57億美元，約合人民幣416億元。粗略推算，2020全年耐克集團在大中華區的收入，預計將在500億人民幣以上。
阿迪達斯財報顯示，公司2020年全年銷售額為198.4億歐元，同比下跌14%；大中華地區雖開局不利且全年銷售額同比下降15％，但在第四季度取得了7%的增長。
相比之下，國內最有可能替代耐克、阿迪達斯的兩個品牌李寧、安踏，2020年全年營收僅為144.57億元和355.12億元。
李寧的品牌戰略是“單品牌、多品類、多渠道”。“單品牌的好處是足夠聚焦，不足之處是缺乏品牌矩陣後期增長乏力。”王繽嫻表示。
安踏則實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略，已經成長為一個矩陣完善、陣地廣泛的品牌管理集團。其旗下擁有著超20個品牌，安踏主品牌依靠渠道優勢牢牢把控著看重價效比的中低端市場，後期引入的FILA、Amer Sports等已經成為集團的第二、第三增長曲線。
從體量和品牌戰略上看，李寧想要趕超還有點“眼大肚小”，安踏更有可能全面進擊耐克、阿迪達斯的產品陣地。
但李寧也有安踏不具備的優勢，便是其在品牌文化上的傳承。
耐克將喬丹的故事和情懷烘托到極致，阿迪達斯在足球領域擁有著非常深遠的歷史，二者都歷經了漫長的歲月積澱才成長為世界級的品牌。李寧從誕生起便光環籠罩，到如成為國產運動品牌的符號，在這一點上更有資格與耐克、阿迪達斯相提並論。
不過，這離世界級的品牌文化仍有很大差距，國潮元素也並非李寧一家獨有。要想在消費者心中沉澱出獨特而具有長久生命力的品牌文化，李寧還有很長的路要走。
致謝
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別緻謝（排名不分先後）：
閃光點營銷創始人劉翔、廣州哈曼商務諮詢品牌管理顧問王繽嫻，以及多位資深球鞋愛好者、運動品牌消費者。