文 | 周天產業分析，作者 | 零露
北京冬奧會賽程行至尾聲，但與冬奧相關的話題熱度絲毫不輸於緊張刺激的賽事。
前有冬奧羽絨服出圈，後有奧運村美食登上熱搜。可以看到，各國在冰雪競技之外，在服飾、基建、運輸等各個領域也有一場不見硝煙的對壘。
自由式滑雪女子空中技巧選手徐夢桃，在幾天前剛剛贏得了她 31 年人生中的第一枚奧運金牌。這位歷經了 16 年奧運週期的老將，曾在接受採訪時透露，在訓練初期沒有國產滑雪板，進口的又極其昂貴，教練只能在訓練場撿其他國家選手淘汰的雪板。
這是一段國產品牌和運動員共同的辛酸淚。
曾經的國產品牌不僅在高階運動裝備領域存在空白，也很難出現在重量級國際賽事上。2008 年北京夏季奧運會，中國體育代表團穿的是由阿迪達斯提供的服裝。除此之外，當時還有 22 支國家隊的比賽服裝是 NIKE 贊助的。
十四年後，中國的運動員不但可以穿著全套國產裝備登上領獎臺，而且北京冬奧會更是在科技、審美、場館等多方面獲得一致好評。
和中國運動員一起登上世界舞臺的，就是中國企業。
「審美力驟升」、「火到出圈」、「奧運同款求連結」成為除賽事之外的高頻話題，從中可以看到運動場上以安踏、李寧為主的中國品牌，正在全面「佔領」冬奧。匈牙利隊選擇李寧，加拿大隊選擇迪桑特，荷蘭、義大利隊選擇 FILA，這些速滑場上的老牌戰隊幾乎全都選擇了有「中國血統」的運動裝備。
短道速滑男子 1000 米的決賽中，上場的 5 名選手均身著中國運動品牌的運動服。運動場下，做飯機器人、氫能源汽車、幹血點監測興奮劑等新科技也在不斷重新整理著各國運動員的觀感。
每一屆的奧運會，都是對中國科技實力和企業能力的全方位檢測。
中國運動品牌逐步從本土三線走向國際一流市場的蛻變，各項技術也逐漸從依賴進口轉型為自主研發。
冬奧場上企業對壘的激烈程度，不亞於運動健兒，在北京冬奧會與國潮設計的雙層加持下，中國的運動品牌正日益受到新一代消費者的喜愛，那些「國產科技」也在不斷引起國內外年輕人的共鳴。關於如何緊跟年輕人需求，如何在風口來臨時搶佔先機，保持增長勢頭，本文試圖以李寧、安踏等國產運動品牌的出圈策略，探析運動場上掙脫「土味」形象，全力「破圈」的中國品牌。
01 中國運動品牌「讓改變發生」2021 年 C-BPI 品牌排名顯示（品牌力指數排名），安踏、李寧、特步佔據前 5 名中的 3 席。安踏 2021 年中報顯示，上半年集團實現營業收入 228 億元，同比增長 55.5%；淨利潤達到 38.4 億元，同比暴增 131.6%。新華網推斷，「在國內市場佔有率方面，安踏將取代阿迪達斯無可爭議地成為第二，並無限逼近 NIKE。」
在年輕購買力更多的電商平臺，本土品牌更是增長迅速。比如在去年天貓 618 大促中，安踏購買率平均增長了 94.9%。李寧增長了 37.3%、特步增長了 31.6%。與之形成對比的是 Nike、阿迪達斯分別下滑了 26.8%、33.4%。
本土品牌高速增長背後，是中國運動品牌的整體向好趨勢。
一方面政策利好，國家先後釋出相關政策，推動全民健身和體育消費，另一方面體育服飾行業潛力巨大。報告顯示，2022 年，中國體育服飾市場規模已經超過 3000 億元，隨著國民收入的提升以及國民健康生活理念的深入，我國運動服飾行業將有巨大增長空間。
同時，隨著冬奧賽事進入白熱化，也將流量爆發的節奏帶了起來。冬奧周邊特許商品、冬奧同款裝備均已售罄。在這場被名人效應和全民冰雪運動帶起的消費熱潮中，本土品牌獲得了頂級營銷資源的入場券。
第一梯隊裡的「頂流」安踏，作為北京 2022 年冬奧會官方合作伙伴（最高級別的贊助商），提供了中國代表團的全方位比賽裝備，從比賽服到領獎服實現了包圓。同時，與安踏集團旗下品牌斐樂、迪桑特贊助了在冰雪專案上實力強勁的荷蘭、日本、加拿大。這兩個品牌，在北京冬奧會運動品牌價值榜中排名前二，目前獎牌數超過了 35 塊。第二梯隊裡的匹克贊助了 7 個國家的代表團服裝。
除此之外，品牌運營能力較強的李寧也毫不例外，成了國內外社交媒體的熱搜常客。身著李寧的加拿大滑雪隊，在同一個比賽專案上就分獲 1 金 1 銅的好成績。自稱「東北人」的短道速滑名將，匈牙利選手劉少林、劉少昂也身著李寧速滑服。
相比與中國品牌的全面開花而言，運動裝備巨頭 NIKE，則沒有被任何代表團在開幕式進場時使用，在賽場上也鮮少出現。和 2008 年北京奧運會中幾乎被阿迪達斯和 NIKE 壟斷的賽場相比，中國品牌無疑在這 14 年裡「讓改變發生」了。
頂級曝光資源、民族自信提升，以及消費回收趨勢，為品牌帶來了「熱力值」。和往年僅僅提升品牌知名度的狀態不同，今年這些品牌，擁有了利益加成。冬奧會期間，安踏集團股票 6 個交易日內上漲 10.64%，截至發稿市值 3485 億港幣。在冬奧賽場上亮相頗多的李寧股票也漲幅 9.75%。
02 艱難突破的中國「智造」如今，本土運動品牌除了擁有頂級營銷資源，還具備了與之相匹配的硬核科技。
在短道速滑這樣勝負只差千分之一秒的專案裡，能夠看到每位運動員背後關於科技的較量。
被稱為「冰上鯊魚皮」的速滑服，是每一個運動品牌頂尖科技的展現，需要做到重量輕、防切割、貼合緊密、減少風阻。能夠站在奧運的賽場上，也就證明了品牌的科技研發實力。不得不說，在「高階定製」這一領域，無論是安踏還是李寧，都達到了世界一流水平。
仔細回顧中國運動品牌的發展史，從「中國製造」到「中國智造」已經走過了半個世紀。源於上世紀 80 年代的鞋服制造，最早的經營方式是貼牌（OEM）與代工（ODM）。後來這些代工企業走上不同的發展道路，比如安踏、特步、361 度、匹克、貴人鳥等開始嘗試經營自主品牌。
很長時間以來，國產品牌將主力消費人群定位為居住在三四線城市，月收入 5000 元左右的上班族、大學生、運動愛好者。在品牌發展初期，一邊在「土味」、「質量差」的負面輿論中浮沉，另一邊在自留地中內戰。
在 08 年之後的「後奧運時代」中，行業內卷嚴重，許多品牌都想走出小城市，期望開啟國際市場，但心有餘而力不足。中國頭部運動企業過度擴張、盲目開店最終導致了供需失衡，整個行業進入停滯期。
2011 年，嘗試進軍國際的李寧因為對標耐克阿迪，連續 3 年虧損，陷入了財務困境。在當時，無論是含著金湯匙的李寧，還是草根出身的安踏都無法與國際品牌在同一市場上比拼。
人們對於品牌，尤其是服裝品牌的固有印象是非常難以改變的。好在「時尚是個輪迴」，在 2018 年藉著國潮和民族文化自信心崛起的東風，本土品牌迎來了「破圈」時機。如今本土元素和復古國潮成為時尚的代表。而精修了內功的本土品牌成為了「有顏有才」的時尚代言人。
當下第一梯隊的本土品牌，都在研發成本上投入巨大。安踏在近 5 年中研發投入超 30 個億，佔營業總額的 3%。同期的李寧雖然處於低谷期，但依然在研發領域投資超 10 億。相反，一直佛系的貴人鳥在機會來臨之時瀕臨倒閉。
當然，崛起的本土品牌並不能放鬆下來。中國運動品牌在冬奧場上正面臨著「兩面夾擊」的境遇，一面是 Nike，阿迪達斯老牌力量，另一面是一批以 Lululemon、UnderArmour 為代表的運動品牌新星。
加拿大國家隊運動員開幕式出場身著Lululemon 圖源：Lululemon官方
與傳統老牌不同，這些新星各有各的打法。此前我們撰文分析過的 Lululemon，就以直接面向消費者的 DTC 商業模式以及精準的使用者定位，實現了突破性增長。目前 Lululemon 市值 250 億美元，僅次於 NIKE 和阿迪達斯，位列全球第三。但如果說新品牌有什麼共性，那麼應當是注重社群運營，以及融合當下潮流、專攻單一品類場景。
隨著消費者審美、消費的提高，已經不能僅依靠低價銷售的策略，好的產品不僅要同時具備功能和時尚性，還得擁有身份地位和生活方式的具象體現。
換句話說，運動品牌除了實用性功能，在當下還需要具備社交、審美的附加價值。CIC 灼識諮詢執行董事王文華在接受採訪時表示，未來中國服裝行業的幾個主要發展方向為差異化、個性化、實體體驗以及生活化。
李寧依靠底蘊深厚的「品牌文化」，建立「中國李寧」子品牌。安踏透過多品牌獨立運營，來增加在市場中的佔有率，並持續靠資本來收購諸多品牌。品牌的戰爭同時也是心智的戰爭，而多品牌的好處在於，可以擺脫原有品牌的固化形象，「開個小號」建立在消費者心中的形象。
安踏類似於體育界的聯合利華，品牌之間相互獨立，內裡又相互依存。除了奧運賽場上出現的斐樂 (FILA)(中國)、迪桑特 (Descente)、之外，還有被譽為運動裝備界「愛馬仕」的始祖鳥等 24 個時尚運動品牌。
2020 年，FILA 實現營收 174.5 億元，毛利率高達 69.3%，而安踏主品牌的毛利率僅為 44.7%。受益於 FILA 的帶動，2020 年安踏整體毛利率上升至 58.2%。
阿里研究院釋出的《2020 中國消費品牌發展報告》中顯示，李寧、安踏、特步、361 度、匹克、喬丹、鴻星爾克、回力成為中國運動國潮引領品牌。但除了這些在「小鎮」中浮沉多年的實力選手外，在頭部的引領下，很多細分領域的初創公司也展現出新生的生命力。比如 MAIA ACTIVE、對焦、暴走的蘿莉這一類運動品牌，就將產品聚焦於亞洲女性運動服，切中女性的審美需求，打造品牌生長曲線。
03 冬奧會上的「工業浪漫」在冬奧會賽場上，中國運動員與中國品牌正與各國選手「硬碰硬」。回到場下，中國的各個企業在「衣食住行」上為各國選手展現著「工業浪漫」。
據中新體育報道，德國《明鏡週刊》盛讚首鋼大跳臺是「工業迪士尼」。首鋼曾因北京 2008 年奧運會而搬遷，而今又因北京 2022 年冬奧會重獲生機。鏽跡斑斑的巨型鋼鐵與運動員飛上跳臺時的極限旋轉出現在同一個畫面中時，產生了如賽博朋克般的視覺效果。
北京首鋼大跳臺
首鋼滑雪大跳臺的設計是「廢土美學」與「極限運動」的完美結合，同時也將成為世界首例永久性保留和使用的滑雪大跳臺場館。
而在冬奧村的「軟裝」方面，是由形形色色的機器人構建的。央視新聞聯合百度智慧雲打造首個 AI 手語主播，透過「3D+AI」技術，助力冰雪賽事的觀看解說；智慧服務機器人公司獵戶星空在冬奧會期間提供公寓入住、移動售貨、點菜送餐、導覽翻譯等服務。還有京東物流的智慧無人配送車，也在發揮作用。
NBC 報道稱，北京冬奧會的餐廳場景「就像一部科幻電影」。無論是麻辣燙、宮保雞丁還是漢堡、意麵、調雞尾酒，都可以由「機器大廚」製作。
北京冬奧主媒體中心“智慧餐廳” 圖源：中新圖片
這場「一起向未來」的冬奧會，也側面印證了我國機器人行業的發展，2020 年機器人產業營業收入突破了 1000 億元。機器人之道無異於百姓日用，此前我們撰文分析過中國工業機器人已經進入到「由守轉攻」的新局面。而這些冬奧機器人也將在工業 4.0 時代引爆新的風口，本土機器人產業將會擁有更多機會。
同時在奧運會場上，也能看到京東方、百度、京東、阿里這些中國的頭部企業所展現出的科技正向著世界頂尖方向進發。
在這些頭部公司的帶領下，無論是回力、特步這些二線品牌，還是初創的科技公司，都在儘可能快地在良好市場背景下，實現差異化的市場定位。正如青山資本所分析的那樣，細節之外，更重要的是找到一個高速增長且有向普羅大眾普及前景的細分品類。
當然，在運動品牌方面與阿迪達斯、NIKE 這些龐大的商業帝國相比，我們還有很大差距，晶片等科技領域也在受到掣肘。但是正如運動本身一樣，從「冰雪運動不進山海關」到如今實現「三億人參與冰雪運動」的願景，從沒有亞洲選手站上百米奧運賽場到蘇炳添突破極限，也不過短短几年。
體育的魅力就在於瞬息萬變的賽場和無法預知的不確定性，也正因為競爭激烈，才給了國產品牌趕超的機會。
在中國，各項政策出臺以及跑步、健身、騎行、游泳、冰雪運動等各類運動人口基數迅速提升，將作為底層驅動力，為本土運動品牌競爭提供長效動能。期待本土運動品牌在世界舞臺上打造下一個屬於中國運動的黃金時代。
體育的本質是運動員和人類的不斷攀登與自我超越，而在另一個賽場，還有一批擁有遠見卓識和奉獻精神的人在改變世界。