在各種頂級體育賽事的背後，品牌們的營銷暗戰，往往要比預想的來得更早。
2022年的頂流，不少冬奧運動員們一定榜上有名，從武大靖、任子威到谷愛凌、蘇翊鳴，一個又一個優秀的運動員被各大品牌青睞倚重。在冬奧這場頂級賽事的背後，運動員們也陸續迎來商業代言的高潮。
第一場“營銷”賽事已經落幕，冬奧過後，亞運會、世界盃等體育賽事便成為了品牌們新一輪營銷的節點。而對於品牌來說，牽手體育運動員又能夠帶來多少機遇呢？港股研究社與大家一起來探討下：找體育明星代言真的是一門“穩賺”的生意嗎？
運動員成新的“代言收割機”
曾幾何時，“唯流量論”就是商業代言的標籤。
但隨著不少明星出現翻車，企業品牌形象受到損害，除了明星之外，不少品牌開始逐漸把目光投注在運動員身上。
根據新浪科技年初發布的《體育明星微博年度報告》統計，微博平臺可統計的體育運動員累計粉絲增量達到2.31億，運動員相關話題先後5865次登上熱搜榜，相關博文總互動量為2.1億次，體育明星引領粉絲的能力已經得到驗證。
圖源：新浪科技
“其實早些年也有不少品牌會找體育明星代言，比如說國乒隊陳夢、馬龍、許昕就曾代言過怡寶。而今年可能是碰上北京冬奧，所以品牌們找體育明星代言的現象就更常見了。”當問到如何看待今年年品牌找體育明星代言火出圈的現象的時候，鍾愛各類體育賽事的楊陽告訴港股研究社。
實際上，正如楊陽所說的那樣，體育明星代言品牌，並不是一件新鮮事。80年代中期，李寧就代言了“健力寶”集團，由此“健力寶”借體育火遍中國，之後隨著我國的體育事業開始向職業化發展，眾多的體育明星也慢慢活躍在廣告舞臺上。
鄧亞萍與“高露華”；郎平與“澳柯瑪”；孫雯與“南孚”；孔令輝與“安踏”；劉國樑與“三星”；劉翔與“伊利”...越來越多的企業與品牌開始將目光放到了運動員上。
從去年的東京奧運會到去年9月的全運會，再到今年的北京冬奧會，體育賽事輪番登場，掀起全民熱潮。
東京奧運會上，馬龍、蘇炳添、楊倩、孫一文等運動員頻上熱搜，品牌方們由此嗅到了商機，紛紛聞風而動。2021年夏季奧運會結束後，蘇炳添與小米、袋鼠媽媽、七匹狼、健力寶、安井等品牌簽約，孫一文與Kappa、OLAY和燕之屋等多個品牌合作。
品牌對於運動員的熱情，也自然而然延續到冬奧會。
天才少女谷愛凌、“翊”鳴驚人蘇翊鳴、拍案組合王濛、任我逞威任子威...今年冬奧期間，人們見證了這些體育明星“頂流”的誕生，也見證了多個品牌“押寶”成功後的盛況。
現在的品牌，對於體育明星的重視程度，伴隨著各大體育賽事的舉行而日益見高。邀請體育明星代言，也在這種氛圍下，成為“大勢所趨”。
品牌押寶的先發優勢
“品牌找體育明星代言更像是趁勢而為的一個動作，畢竟冬奧這種機會也不是每年都有的，而更早押寶的玩家，具有的先發優勢就會更多。”某傳媒公司廣告策劃助理曉燕對港股研究社說到。
以這次冬奧瘋狂出圈的谷愛凌為例，目前谷愛凌代言品牌已經涵蓋運動、護膚、電商、奢侈品、等數多個領域，妥妥的頂流代言收割機。品牌對於谷愛凌的青睞，隨著賽事的來臨愈加明顯，而對於早期就開始押寶的品牌來說，顯然更有先發之勢。
2019年底之前，谷愛凌只有一家贊助商。2019年12月，安踏簽約了谷愛凌，成為了最早和她簽約的品牌之一。
2021年3月8日，安踏攜手品牌代言人、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，釋出針對女性的全新營銷主題“因動而美”，詮釋“KeepMoving”的安踏品牌精神，並正式啟動2021年冬奧前的一系列女子推廣活動。
冬奧會賽事開始後，安踏更是早早地針對谷愛凌奪冠，做好了一系列營銷動作的準備，乘勢來擴大品牌熱度。奪冠後，“谷愛凌”三個字迅速霸屏熱搜榜，其背後的代言和商業價值也備受矚目。
而作為較早簽約谷愛凌的品牌方，安踏在谷愛凌出圈之後，毫無疑問成為了贏家。同樣從這場無聲的營銷戰中獲勝的，還有瑞幸、元氣森林等等。
但無論是提前捲入品牌營銷戰，還是後續看機會入局，品牌‘押寶’體育明星，都更像是一場豪賭，押中了之後，品牌和代言人雙方獲益。
當然，正如曉燕所說，冬奧這種賽事也不是每年都有，對於這些品牌來說，體育賽事的存在，更像是一個固定的營銷節點，而2022年，或許就是體育營銷的“混戰”年。
2021年，歐洲盃重燃戰火、奧運重啟、各項體育賽事扎堆上演，讓國民對於體育賽事的熱情持續高漲，對於體育明星的關注度更甚以往。
2022年，更是一個體育大年，年初的冬奧會、9月的亞運會和年底的世界盃，編織成一張貫穿全年的體育大網，網羅起全國觀眾的注意力，這一年，藉助體育這股東風，品牌們更是迎來了一個傳播的絕佳機會。
資料來源：虎撲社群（S運動家釋出）
那麼，在這樣一個充滿未知與挑戰的體育大年裡，品牌們押寶體育明星能否成為一個新的突破口？或許這需要我們辯證地去思考。
押注體育明星代言是雙贏買賣？
“品牌找體育明星代言從本質上來說就是找一個靠譜不塌房又有名氣的明星來代言”。正在追星的琪琪子告訴港股研究社，對於品牌找體育明星代言，有著明確而又清晰的見解。
冬奧已經過去，但品牌找體育明星代言的熱潮卻一波接一波。我們可以預見的是，無論是之後的亞運會還是世界盃，搶奪運動員提前簽約潛力股，或許將是品牌宣傳的重點關注。
品牌押寶體育明星，確實有著一定的動力和契機。
撇去以上提到的“體育大年”不說，隨著近些年國民對於體育競技的關注度持續提升，體育運動員的出圈程度比之流量偶像來說相差無幾。像張繼科、王濛等運動員，在綜藝的加成下，粉絲效應已經形成。
一方面，消費者對於體育運動員，尤其是以國家隊為代表的運動員，更有著“向心力”。
“我不追星，你跟我說王一博代言安踏我可能會覺得安踏是個潮牌，但如果你跟我說孔令輝、武大靖代言安踏，我會覺得安踏更像是一個專業體育品牌”。對於體育賽事關心有餘卻興趣不足的瑤瑤是這樣評價的。
或許大部分消費者也是如此，他們願意為“國家認證”買單，甚至覺得為之自豪。
而另一方面，對於品牌來說，押寶體育明星相比之於牽手流量明星，可靠程度要更高。在社交網路蓬勃發展的當下，明星更容易站在輿論的風口浪尖，近幾年明星形象翻車的案例也不在少數。
運動員獨特的商業價值加之較高的公眾關注度，正是一些提供面向終端消費的產品與服務的商家所需要的，再加上運動員們的優異比賽成績與青春靚麗的形象，與大眾消費品牌的自我塑造方向和客群會有較高的契合度，因此更會受到品牌青睞。
2021年8月，小米品牌創始人雷軍在微博宣佈，邀請新一代“飛人”運動員蘇炳添代言小米品牌，被網民稱為“有史以來最有眼光的一次”。據金融界網報道，在2021年8月10日簽下蘇炳添的午後，小米集團股價便快速走高，一度漲近4％。
誠然，品牌的運動明星的合作，是能夠講出一個雙方共贏的好故事。但這樣的完美佳話，卻也不是“百分百機率”。
品牌也需要意識到，簽約運動員，也算不上是一門“穩賺”的生意。
事實上，能拿到商業代言的僅是少數，大多數運動員僅是運動員；找運動員做代言，不亞於一筆風險投資。
簽約運動員做代言，只是合作的第一步。運動員有著專屬的體制，能參與的商業活動有限，品牌要想在有限的商業活動中充分發揮運動員的商業價值，這本身就是一個大考驗。從目前來看，即使簽約大牌運動員，大多數營銷策略乏善可陳。
另外，當眾多的品牌將宣傳中心放到同一個運動員的身上，很有可能會激發消費者的“逆反”心理。當電梯海報、樓宇硬廣、網際網路鋪天蓋地都是“谷愛凌”的時候，對於各大品牌反而更像是上演一場過猶不及的“鬧劇”。
“只記得她代言特別多，哪裡都是她，但是具體有什麼品牌好像沒什麼印象”，“感覺她代言了好多品牌啊，但是感覺沒有什麼記憶點，我只記住了她的臉”，“你敢相信我們樓下一條街就擺了四五個谷愛凌？”...
另外一個容易忽視的因素是，受身體狀況等各種因素影響，運動員的在役時間並不穩定，而大部分運動員在退役後所能產生的聲量小，導致運動週期只有短短几年。
雖然也有例外，NBA籃球明星勒布朗詹姆斯，在高中時期就與耐克簽下了7年的代言合同。被耐克看好的詹姆在進入NBA18年後，依然能夠有著非常強大的商業品牌價值，當詹姆斯登陸NBA成為狀元，逐年不減的熱度依舊讓品牌商賺得盆滿缽滿。
但品牌需要記住的一點就是，並不是所有運動員都能成為“勒布朗詹姆斯”，也並不是所有品牌都能作出“耐克”般的明智決策。
結語
不可否認的是，當下的品牌找代言人的營銷思維正在轉變。
從單一的流量明星到虛擬代言人和運動員，品牌找代言人的範圍愈加廣泛。2022年，無疑為運動員商業價值的飆升提供了發展契機，藉著體育賽事的東風，體育運動員也將逐漸成為品牌代言的有利爭奪戰。
對於當前品牌扎堆搶運動員的現狀，有業內人士表示，運動員的個人成績和話題是前提，更重要的是，他們自身的形象與品牌能否契合。短期營銷轉化率固然高，但品牌也需要一個長線策略。
而那些從未涉足過體育領域的品牌想要涉足體育營銷，在沒有奧運光環的加持下，如何選擇合適的代言人，或許還需要多取經多汲取經驗。
來源：港股研究社