学生们在文具店选购文具。 光明日报 图
随着各大中小学陆续开学，学生和家长们纷纷开始忙碌起来，商场、超市、文具店、书店里，常常可以看到家长带着孩子进行“大采购”。有人期待着新学期“焕然一新”，购置了电脑、手机等新装备；有人为新学期的课业学习做准备，购买了很多图书和教辅资料；也有人远离家乡求学，在背包里装了很多家乡特产……电脑、文具、书包、零食等学习、生活用品的热销，带动开学季消费不断升温，同时国货潮、节俭风成为引领开学消费的新风尚。
国货崛起，开学“购物车”提质升级
【故事】
9月2日下午，北京市一家商场的文具店中，书包、笔记本、钢笔、笔袋等各类学习用品琳琅满目。前来选购的家长和学生络绎不绝，收银台前等待结账的顾客已经排起了长龙。记者看到，店内不少商品货架上都贴上了醒目的打折促销标签，一位小学生手里拿着好几支不同颜色的荧光笔开心地挑选着。小学生的妈妈对记者说：“孩子马上就要读一年级了，我带她来实体店让她自己挑选文具，也是一种即将开学的仪式感。这个时候店里常常有促销活动，和网上的价格也差不太多，质量还更好一些。”
每逢开学季，与学生相关的商品总是销量火爆。在这家文具店内，记者发现除了传统的签字笔、笔记本等文具，在文创商品区还陈列着不少独具特色的文具，这一区域也是整间文具店极受学生欢迎的地方，周围聚集着好多“小顾客”。笔身为海绵材质的减压中性笔、造型奇特可爱的橡皮套装、印有动画片卡通形象的书包等产品成为中小学生的新宠儿。
“现在学生们很希望自己的文具用品与众不同，我们进货的时候也会多采购一些例如小动物形状的橡皮擦、笔等，这类文具销量比其他类型的产品要好很多。”一位文具店老板说，现在的国产文具功能、款式、种类愈加多样，文具样式个性化、设计新颖有创意的东西卖得非常好。除此之外，还有不少学习用具与动漫IP联名，加入人物角色等元素，以文具盲盒、文具大礼包的形式销售，吸引了不少00后、10后的眼球。
书写用品等文具一直是开学采购清单中的“常客”，而随着互联网的发展和教学形式的变革，人们的消费逐渐升级，一些电子化的学习用品开始成为中小学生开学的必备“装备”。马上开学读高二的学生张颖佳刚刚买了一个平板电脑和一支手写笔。“平时上课会有一些作图和PPT展示的环节，买了新装备以后，我在课堂上就可以完成作业了，学习效率会比较高。”张颖佳对即将到来的新学期充满期待。
国货崛起，消费市场展现新风潮。有些外国潮牌与热门IP合作推出联名款商品，价格令人惊叹，而这些产品渐渐不再是学生们所标榜的“时尚”。南京大学学生王平在网上花了159元“抢”到一件鸿星尔克与河南博物馆联名的短袖上衣，穿在身上觉得很“酷”。
如今，学生们的开学“购物车”的内容越来越丰富。从传统文具到数字装备，反映出教育的发展和年轻人获取信息方式的变化。商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华分析指出，以前开学，学生大多购买书本纸笔等文具，如今开学季消费开始逐渐向电子化文具和更具个性化、潮流化的产品转变，这种变化与居民家庭收入水平的提高、数字经济时代电子商品的广泛应用等因素相关，折射出开学季消费市场的升级。
注重性价比，节俭成开学新风尚
【思考】
调查显示，在服饰鞋靴品类中，大学生们在休闲鞋、跑步鞋、篮球鞋上花的钱最多。他们习惯于为运动服饰消费。“鞋时尚”在近几年越来越流行，尤其在95后、00后身上更为明显。记者在采访中发现，无论是衣服、球鞋，还是电脑、文具，学生在挑选时并没有一味地追求国外“名牌”，而是更多关注实用性和颜值等，对于一些高性价比的国货品牌更是青睐有加。新生入学添置的“大件”往往动辄上万元，但如手机等电子产品并非每学期都要换新，不当消费会让学生产生互相攀比、跟风等不良习惯，“开学消费”不该沦为“开学浪费”。
北京市一家新华书店内，林阿姨正在为上小学三年级的女儿挑选练习册。“新学期开学的支出主要是为孩子买些教辅书籍，别的东西家里都有。我家两个孩子年纪相差不大，之前给姐姐买的衣服鞋子现在还很新，小女儿还可以继续穿，节省了不少开支。”林阿姨对记者说。
在北京十一学校初中部就读的李珊珊同学马上就要升入高中了。“初中时买的活页本和笔还没有用完，笔袋也才买了没多久，再换新的有点浪费。”李珊珊说，平时上学大部分时间都穿校服，自己买的衣服没什么机会穿，所以开学用在服饰上的花销很少，多数消费都用来买书了。
在上海读大学的本科生屈佳硕，这学期在纸笔书包等文具上同样并没有开销太多。他说：“之前买的书包还可以继续用，上学期‘屯’的笔和笔芯还有很多，这学期没必要再买新的了。”在文具品牌选择上，他从高中便一直买白雪、晨光等国产品牌，一支笔的价格大部分在两元左右。
屈佳硕很喜欢打篮球，前几天他刚刚为自己购买了一双新球鞋。他告诉记者，像篮球鞋、跑步鞋这类功能性的鞋一般会选择品牌产品，价格在600块左右。而平时穿的休闲鞋主要看颜值和是否与衣服搭配，是否为外国“名牌”他并不是很在意，国货的质量和舒适度也非常不错。
像屈佳硕这样的消费取向并不在少数。李盛楠在新学期给自己买了一套护肤品，也同样选择了国货产品。“我买的这套国货护肤品成分比较安全，很适合我的皮肤，性价比非常高。”李盛楠说。
在大学宿舍中，随处可见各种“宿舍神器”的身影。贴在衣柜上的“拍拍灯”一拍即亮，给熄灯后的寝室增添一抹温馨；设计巧妙的床边置物架可以悬挂在床边，让上铺也能拥有“床头柜”；免打孔伸缩杆、悬挂式收纳箱，为宿舍的空间“扩容升级”......这些“神器”从网上下单不过几十块钱，但非常实用，是很多大学生们的“心头好”。
学生群体是中国消费市场持续崛起的新鲜力量。京东消费与产业发展研究院院长刘晖认为，他们更重视个性、表达自我，喜欢新鲜体验和服务。例如很多00后国际化视野非常广阔，却更爱追国潮，特别是自己父母曾经用过的老字号。针对年轻用户群的创新产品，往往会受到热捧。
“开学季带来的消费潮，实际上是学生所代表的年轻消费群体消费趋势的一次鲜明展现。他们渐渐成为中国市场上的重要角色，无论对品牌商、制造商，还是零售环节的影响都会愈发深远。”刘晖表示，为了更好地满足他们的需求，激发市场活力，将会有更多企业深化以消费者为中心的主线，商品+服务+内容的深度组合、更加个性化的设计和跨界合作……这些趋势都会带动市场的高质量发展，让更多消费者受益，也让制造、流通环节同步升级。
追求品质，电子产品成大学消费“标配”
【数据】
北京师范大学新闻传播学院喻国明学术工作室发布的《00后网购行为分析报告》显示，新青年在选择线上购物平台时，最关注的是平台使用便捷性（79.2%）以及商品的性价比（77.2%）这两个因素。00后的个性消费呈现如下主要特征：爱社交分享与科技时尚，爱“薅羊毛”且看重品质。报告认为，相比80后、90后，以00后为代表的新青年群体一出生就与消费社会绑定密切，正在成为社会新消费的重要支柱。00后网购亦是符合“性价比、高品质”的主流消费发展趋势。
每年的开学季都是电子产品消费的热季。手机、笔记本电脑、平板电脑一直是大学生开学必备的“老三样”。近日，京东发布的《2021开学季——大学生网购趣味洞察报告》显示，从人均成交额来看，大学生在电脑办公、手机通信、数码产品上的开销最大。过去的一学年里，网购电脑的大学生用户数超过网购文具的用户数1.1倍。上网卡、拍立得、微单相机、平板电脑的成交额同比增长都超过了100%。
更具科技感的电子化学习设备不只在中小学生中流行，大学生群体对这些产品的消费需求更加强烈。家住江苏南京的李女士的儿子即将步入大学校园，开学在即，李女士专门带着孩子到商场挑选手机和电脑。“我对这些电子产品不太了解，就带着孩子过来让他自己选。”李女士说，他儿子学的是建筑设计专业，以后要经常用电脑作图，电脑性能必须高一点。最后，李女士给儿子买了一款高配置的电脑。
“准研究生”方梓建同学也为开学后的学习生活做了充足的准备。“我研究生读的专业要经常进行田野调查，所以我花了大概2500块钱买了一支录音笔，方便以后整理调研素材。”方梓建说，“除了调研，我还得阅读大量的文献资料，全都打印成纸质版太不方便了。同学向我推荐了一款13.3英寸的国产电子阅读器，屏幕非常护眼，分屏模式下还可以一边阅读一边做笔记，所有阅读记录和勾画痕迹都可以保存下来方便以后查找，我觉得非常适合我。”
很多大学生离开家乡到异地求学，非常想念家乡的“味道”，也希望和同窗们分享。2001年出生的李盛楠开学即将读大三，她的室友中有一位来自新疆。每年开学，这位新疆姑娘都会给室友们带一些家乡的特产。李盛楠说：“我的新疆室友开学都会给我们带一些她家那边的烤馕和牛肉干。我家乡的迁西板栗和棋子烧饼比较有名，我也会买一些给大家尝尝。”
大学生的开学季消费还散发出更多的“生活气息”。数据显示，走进校园的学子们购买了大量的零食甚至养生保健品：咖啡、花果茶、牛奶乳品网上成交额同比增长超过100%，方便食品、冲饮谷物网上成交额同比增长超过50%。刘晖表示，茶饮、零食不仅能调节学习的紧张与压力，也是同学们宿舍社交、聊天互动时共同分享的乐趣。这背后，是年轻一代热爱生活、关注健康的鲜明体现。
【民生观察】
理性健康消费，才能长远消费
金秋九月，又是一年开学季。广大学生返回校园升入新学年，一批学生步入人生新的旅程——开始小学生活、中学时代、大学时光。这对学生本人和家长以及亲朋好友来讲都是一件大事，为即将到来的学习生活做一些生活和学业上的准备是必需的，也是必要的。因此，开学季也成为消费季，家长和亲朋好友如何为学子准备学习用具和生活用品，置办多少，哪些是必买，哪些是标配，都成为大家关心和关注的话题。
对于商家来讲，开学季带来旺盛的商流和人流，拉开金九银十商品消费热潮的序幕，打造开学经济成为商家竞争的利器。据京东发布的《2021开学季——大学生网购趣味洞察报告》，书本、户外运动产品以及电子产品消费呈现大幅上涨，其中电子产品消费上涨最猛，上网卡、拍立得、微单相机、平板电脑的成交额增长超过100%。可以看出，开学季的确明显拉动相关商品销量增长。也正因如此，开学季给家长和学子都带来有形和无形的压力。
一般来讲，开学前购买各类用品属于家事，也是一种个人行为。但是作为即将步入新的集体的学生，有很多共同需求，使开学季消费成为一种社会行为。并且因为学生基本上是青少年或者儿童，正处于青春期、发育期，心理不成熟，面对新生活有很多憧憬，也有很多不确定性，甚至些许焦虑，更容易产生攀比心理，希望不比别人差，甚至希望比别人要好、要全或者要贵。因此会给家长带来很大压力，陷入“不买不行”“不买就比别人差”或“不买就让同学瞧不起”等怪圈。之所以产生这些现象，主要原因是现在生活水平提高了，家长和亲朋好友有实力、有能力为学子购买各类学习用品，并且出于爱子之心，不愿意孩子受委屈而满足孩子。其实，我们应该看到，学生时代是人生的起步阶段，最重要的任务是学习，学好知识和本领，学有所成、学有所用才是最根本的。开学季消费是学业生涯的“沉没成本”，满足学习和生活必需即可，额外的高配或顶配都大可不必。家长培养孩子尽心尽力无须讳言，要在给孩子提供丰富物质商品的同时，丰富孩子的内心世界，让孩子更多体会到挣钱不容易，培养孩子自立意识以及正确的消费观，量力而行、理性消费，适合自己的才是最好的，从而使开学季消费成为学子求学路上的加油站，而不是压力源。
在选购开学季商品过程中，面对商家竞相推出的各类开学商品广告促销宣传，大到上万元的平板电脑、手机、相机，到运动装备、宿舍生活用品，再小到书包、文具等学习用品，家长和学生都眼花缭乱，难以选择。因此，建议商家在面对开学季消费的刚性需求时，一是要根据不同产品不同层次细分商品，如文具、箱包以及电子产品都有诸多不同品类和档次，要根据不同年龄段学生特点，推出不同档次商品组合，尤其是性价比较高的国产品牌商品组合，推出更多优惠装、实惠装；二是要注重商品质量。由于开学季属于学习用品和基本生活用品销售旺季，商家应严格把控进货质量关，避免不合格产品或粗制滥造产品流入市场，尤其对低龄学生学习用具，如铅笔、橡皮、涂改液等，注重环保等级达标，避免危害学生身体健康；三是提供更好的购买指导。开学所需商品除了基本的生活用品，一些大中学生需要购买电子产品以及电子类学习用具，家长和学生对这些商品往往了解有限，因此商家应多配备导购或者专业人员提供咨询，同时避免引导家长“只买贵的”，更要强调“买对的”，规劝学生理性消费，为家长和学生提供适度、适合的购买建议。从而让家长和学生都买得满意，用得开心、放心。
一年一度开学季，对学子来说，是人生一段新的旅程。开学季“买买买”是一件开心事，但更重要的是，在消费季开心而不闹心、烦心，愿开学季成为所有学子人生路上的一道美丽风景，督促学子不断前行，长远奋进。
（作者：依绍华，系中国社会科学院财经战略研究院流通专业研究室主任）