随着多省高考成绩陆续揭榜，考生们即将进入最关键的报考志愿阶段。在此期间，高校招生正如火如荼同步进行。
为吸引考生，全国多所高校推出“花式”宣传片，其中既有令Z世代代入感满满的微电影，也有富含科技感、艺术感的创意拍摄手段，在短则几分钟、长则十多分钟的影片中，讲述一所大学的文脉和精神内核。网友不禁感慨：“为了招生，大学也是蛮拼的！”
在专家看来，从注重大场面的宏大叙事到关注Z世代学子的内心世界，宣传片的形式与表达不断丰富，镜头语言不断创新，大学宣传片某种程度上也在极力“破圈”，不仅要让家长了解学校的实力，同时也贴近青春视角，让考生共情，感受到创新和活力。
但诚如多位高校招生组负责人所言，无论形式如何创新变化，实力和真诚永远是最好的“招生广告”！
创新形式和表达，它们传递大学“精气神”
“人生的新起点从来都不止一个，每一次，你是否都有从零开始的勇气？”日前，清华大学2022年招生宣传片《土豆少年》发布。作为清华“少年”系列的第三部，该片一经发布便收获好评无数，被网友称为“招生增章”。
仅凭一颗土豆的能量，实现一台服务器的功能，这听起来是否有些天方夜谭？《土豆少年》讲述的正是改编自清华学生的真实故事。一节专业课上，学生刘明希有了一个大胆的想法，制作土豆服务器。但现实远比想象中困难。没有“金手指”，他的故事从彷徨开始，有过羡慕，也曾想要放弃。迈出改变的一步，从来没有那么简单。正如指导老师所言，“从零开始，需要更大的勇气”。
最终，三个少年反复尝试，终于挑战成功这项互联网传说。而这，仅仅是他们在清华追梦的开始。宣传片中写道：在清华，每一个“土豆少年”都可以找到光、自由呼吸并生长。从零开始也无妨，要为生命找到意义与方向。看完影片，有人在评论区泪目写下：立意深刻，充满奋斗精神，这才是我心目中的大学！
“仰望星空，不如成为一个追星的人。”今年，哈尔滨工业大学采用沙画形式制作了2022年招生宣传片。影片开头，随着一双手的铺展，一幅宇宙星空的画面徐徐展开，紧接着，一帧帧沙画展现学校的标志性建筑，教室、实验室……带领观众云游校园。
“仰望哈工大上方的天空，你会发现繁星并不遥远。梦想并不遥远，只要你踮起脚尖。”哈工大的这部宣传片中，没有任何宏大叙事和宏大场面，但凝在视频中的实力与真诚激励了一批仰望星空的青年。
“一部成功的大学宣传片要做的事情既简单又复杂，即传递出一所学府长久以来积淀的精气神。”上海外国语大学新闻传播学院教师高凯从传播学角度分析，这些宣传片之所以深受好评，正是它用具有情感传播力和情感共鸣力的方式，传递出高等学府的精神内核。无论是沙画，还是系列微电影形式，大学宣传片在不断突破“次元壁”，打动Z世代， “创新力，传播力，情感力”，三力缺一不可。
贴近Z世代所思所想，青春视角回答青春疑问
“为什么要成为一个卓越的人？”这是华东师范大学2022年招生宣传片《卓越之路》开篇提出的问题。《卓越之路》延续了去年宣传片《圆的故事》的风格，采用微距实景拍摄与动画相结合的模式，在拍摄手法上持续创新。故事在一方小小的书桌上展开，动漫人物在书籍、教材、实验设备、微缩校景模型构成的“卓越育人路径”中开始这段成长旅程，宛如在“书山”“学海”中开始的人生浪漫冒险。
影片介绍了“培根、筑基、融通”三段式人才培养模式，以及以思维导向的通识教育、前沿导向的专业教育、研究导向的教师教育、英才导向的智能教育为引领的卓越课程体系，还有多元联动的育人体系等。所有模式都指向最终实现个人的全面而个性发展——实现卓越。
关于开头的疑问，华东师大也给出回答：为了追求幸福，为了传递希望、战胜贫穷、挑战更高的山峰……也是为了回归“卓越”初心——“智慧的创获，品性的陶熔，民族和社会的发展”的大学理想。
为什么要抛出这个问题？华东师大本科招生组教师吴佐晨在接受采访时表示，这个拍摄灵感正来自学生。“为什么选择华东师大？”“进入大学我可以得到哪些资源和发展？”这也是近年来很多考生向招生组提出的高频问题。“我们在招生工作中发现，Z世代学子非常注重个性化。前来咨询的学生中不乏规划清晰者，他们期待自己能够拥有个性化的培养方式，成就一番事业。”吴佐晨说，“考生需要什么，对什么感到疑惑，我们就回答什么。”
高凯分析，出生在网络发达的时代，Z世代学子极具“网感”，拥有良好的信息搜索能力，对学校的基本信息已经不再是招生视频的必要选项。对Z世代学生而言，情感认同很重要。“能够直击他们的需求，远比在视频中罗列校史更具吸引力。毕竟，贴近青春视角，解答青春疑惑，这也是大学招生宣传片的目的所在。”高凯说。
作者：吴金娇
编辑：储舒婷
责任编辑：樊丽萍 唐闻佳
图片：各高校官微
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