6月7日，一年一度的高考正式开考。考场之外，快消企业们也拉开了一场热闹的营销大考。不管是王老吉“万试大吉”吉愿罐凉茶，还是雀巢“百考成咖”高考装咖啡，都围绕高考热点展开营销，这背后是快消企业挖掘年轻群体中的增长点。从短期看，适合的品类结合高考热点的营销能在一定程度上推动产品销量，从而拉动业绩增长；从长远角度考虑，品牌希望通过增加以学生群体为代表的年轻消费者对品牌的认知，从而挖掘新的增长点。
营销促销量
2023年高考首日，考场之外的快销品牌们正在围绕高考进行花式营销。北京商报记者走访发现，不少超市设置了高考相关商品展台，展台上摆放着提神的大蒜咖啡、寓意开门旺的旺旺牛奶、“高考必胜”的知味观定胜糕、谐音“属愿”的薯愿薯片等，还有的超市货柜用咖啡摆出“985”“211”的字样，高考氛围拉满。
此外，部分品牌围绕高考推出定制产品。如王老吉推出的高考大吉定制罐，包装字样为“万试大吉”“语文大吉”“数学大吉”等；雀巢咖啡推出“百考成咖”高考装咖啡，文案包括“文学咖”“考神咖”等鼓励语；六个核桃推出“孔庙祈福”核桃乳礼盒；端午将近，还有稻香村等食品企业上新“状元糕粽”“一举高粽”等粽子礼盒……
线下开展高考助力活动是各品牌另一种营销方式。雀巢相关负责人向北京商报记者表示，从今年2月高考倒计时100天起，雀巢咖啡就携手品牌代言人白敬亭开启高考季预热，相继在校园、学区、社区等多点传递主题活动。
5月中旬，王老吉推出“科科加吉，高考大吉”活动，让考生在吉愿罐凉茶产品上许下愿望，还联合百度发布AI模拟卷、在户外大屏投放祝福广告、走进校园等形式推动吉愿罐凉茶绑定高考营销。
业内人士认为，高考作为国民性高热度的话题爆点，在这样一个节点通过营销有利于促进产品销量。此外，目标用户定位年轻群体的品牌，能够借助此类节点推动产品年轻化，增强消费者对品牌的认知，加强品牌定位。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，饮料、咖啡等多属于学生群体有需求的产品，将适合的品类结合高考热点进行营销能够较好触达年轻群体，而一些场景营销的方式也能够加强消费者对品牌的认知。
寻找新增量
花式营销背后是快消品牌希望通过年轻群体寻找新增量。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，高考生是很多的快消品企业重点培养品牌认知的核心人群，因为一旦高中毕业进入这个大学，这部分人群将有独立的经济来源和消费能力，由此这部分人群也成为企业争抢的用户群体。如何增加他们对品牌的认知，对于很多快消品企业来说至关重要。因此，无论是考虑品牌植入，还是为求销量增加，企业针对高考进行热点营销是非常关键的布局。特别是对于业绩急寻增长的企业，“高考式”营销更是助推产品销量、挖掘增长点之举。
就如朱丹蓬所说，品牌们正在寻找新的增长点，而类似高考这种高关注度的节点成为企业布局的重点。比如常与备考场景绑定的咖啡品类中，雀巢咖啡就已连续多年推出高考装咖啡产品。而这背后，是雀巢正面临着中国市场咖啡业务增长放缓甚至下滑的情况。财报数据显示，2021-2022年，雀巢在华咖啡业务从两位数的高增长降为个位数增长。到了2023年一季度，雀巢大中华大区销售额下滑3.7%，咖啡业务销售额也出现下降。
雀巢相关负责人表示，雀巢咖啡通过高考季的品牌陪伴、产品消费场景深耕，渗透更多年轻人的咖啡饮用场景，吸引新生代用户。目前在天猫超市，雀巢“百考成咖”咖啡商品销量已过万。
类似情况也出现在增长放缓的王老吉身上。王老吉母公司广州白云山集团2022年年报显示，集团营收增速已从2018年的101.55%，降至2022年的2.57%。其中王老吉所处的大健康业务营收为104.731亿元，同比下降了3.48%。2021年和2022年，王老吉大健康公司的营收分别是97.286亿元、93.488亿元，呈现下滑趋势。
为了提升营收、促进销量，白云山在年报中称，针对大健康板块核心产品王老吉凉茶的发展布局，将以“吉”文化为切入点，通过开发各类定制罐，开展名场景与名领域的营销覆盖，不断推进品牌年轻化建设。将根据消费者需求，推出更具年轻化、时尚化的产品。
在业界看来，不断更新高考定制罐凉茶产品，以花式宣传吸引年轻消费者的眼球，正是王老吉推动品牌贴近年轻化市场的表现。
伍岱麒表示，结合热点进行营销对企业来说是把双刃剑，最难把握的是产供销问题。由于高考是短期热点话题，相关产品属于短时间内需求的品项，畅销时间短，一旦把握不好就容易成为库存积压产品。在花式营销的同时，考验的也是企业整体的运营能力。
北京商报记者 郭秀娟 张函