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▎国内美妆正在经历艰难时刻,投资机构今年集体暂时放弃了国内美妆赛道,美妆品牌们却在密集布局投资,成了新消费里最活跃的VC。钛媒体作者丨消研所trendmakers
化妆品行业正在迎来新的转折点。投资机构今年集体暂时放弃了国内美妆赛道,但美妆大牌们却在持续加码布局投资这个“美丽”赛道。
6月14日,专注底妆的国货美妆品牌方里FUNNY ELVES宣布完成数千万元A轮融资,由薇诺娜母公司贝泰妮领投、青锐跟投,是贝泰妮首次投资的国货美妆品牌。一个月前,欧莱雅、资生堂两大国际美妆巨头相继设立首个中国投资基金,瞄准中国千亿美妆市场。而在过去一年中,丸美股份、贝泰妮、丽人丽妆、华熙生物等上市公司也纷纷布局相关基金,投资美妆护肤赛道。
然而,受到疫情封控、物流停运、原材料价格上涨等多重因素的影响,国内化妆品消费却持续低迷。国家统计局发布的5月社会消费品数据显示,今年5月,国内化妆品零售总额同比出现11%的下滑,成为过去十年5月份首次负增长。
618期间,在天猫预售平台彩妆护肤品类中,TOP3品牌全部轮换为国际大牌,之后才是珀莱雅、薇诺娜的亿元销售额,完美日记自去年跌出彩妆预售额榜单TOP10后,今年预售额排名已来到20位边缘。
国内美妆正在经历艰难时刻,美妆品牌们却又成了新消费里最活跃的VC。这些做起VC的美妆企业,到底在抢什么?
美妆品牌都在投什么?先来看看,在贝泰妮投资方里FUNNY ELVES之外,国内美妆公司密集布局投资,都在投什么?水羊股份今年5月宣布入股女性健康护肤品牌“青颜健康”,看中了其旗下的口服美容品牌“青颜博士”和口服美容市场;华熙生物今年4月以2.33亿元收购北京益尔康生物工程有限公司51%股权,进军胶原蛋白产业;丽人丽妆今年5月表示,在2021年投资了定位Z时代的身体护理品牌怪力浴室、专柜级高端彩妆及皮肤护理品牌Exacting,聚焦大消费领域创业企业的孵化;丸美股份去年至今累计投资超11个项目,其中包括男士个护品牌“亲爱男友”;而蓝系、言执等国产男士美妆护肤品牌今年2月也相继获得一级市场融资,其中不乏梅花创投等明星机构。
口服美容、身体护理、彩妆、男士个护……和美、健康相关的新消费品牌是国内美妆品牌关注的生态领域。与美妆产品的销售渠道更为紧密的还有抖音、小红书、B站等视频和社交平台,短视频和直播带货MCN机构便成为这些美妆公司的第二类投资标的。丸美股份去年投资了MCN机构“白兔视频”,拉芳家化设立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业,投资范围包括美妆行业线下服务方案提供商。贝泰妮近日投资的彩妆品牌方里FUNNY ELVES,前身其实是美妆MCN机构美兮,从2020年5月起才专注养肤底妆,创始人杨菊还曾担任杭州爱朵网红电商孵化器CEO。从国外美妆巨头的动作来看,今年5月,欧美大牌欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,致力于投资创新美妆科技;资生堂也在中国成立投资公司资悦基金,重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会,并且还选择联手嗅觉敏锐的VC机构博裕投资共同发掘潜力项目,注册资本达到5.01亿元,而后者曾经投资过国产品牌完美日记。三年前欧莱雅就已开始投资中国市场的美妆科技,已落地30多个项目,例如合成生物科技创新企业“蓝晶微生物”,以做LP试水,接触创新企业,而今成立投资基金,亲自下场做VC。从收购、自主开发品牌、试水LP,到联手VC机构孵化,关注美妆科技和创新,欧美美妆巨头在中国的投资逻辑,也在迎来微妙的转变。护肤品牌盯上底妆美妆赛道遇冷,为何美妆品牌相关的产业资本却集体冲击投资布局?如果说欧美美妆巨头看重的是中国美妆市场和新品牌的潜力,那国产品牌看中的又是什么?公开资料显示,贝泰妮投资的方里FUNNY ELVES专注适合亚洲肤质的持久底妆产品,已推出定妆粉饼和粉底液两条产品线,品牌拥有自有研发实验室和国际供应链,配方师均来自国际一线研发机构。实际上,贝泰妮并非没有做过彩妆产品,旗下品牌薇诺娜推出过针对敏感肌的BB霜、隔离霜等彩妆产品。但2021年贝泰妮的彩妆业务收入占比仅为1.32%,如今投资方里FUNNY ELVES或许更多是想增强彩妆产品力。在更早之前,丸美股份、珀莱雅就开始投资韩妆等彩妆品牌。仔细寻找这些品牌投资动作的共同之处,可以发现,彩妆中的底妆成为国货护肤品牌纷纷加码的一个品类。国内底妆品类正在迅速增长,本土品牌迎来突围机会。纯净美妆品牌Dewy Lab淂意完成千万级美金Pre-A轮融资,形成粉霜、遮瑕、散粉三大单品矩阵,投资方中包含小红书;专攻底妆的Blank Me和拥有爆款粉饼单品的KIKO销售额持续高速增长......贝泰妮首次投资国货美妆品牌方里FUNNY ELVES,也正是看中了彩妆中的底妆增长机会。图片来源:FunnyElves方里官方微博从经营表现来看,护肤品牌布局投资的底妆赛道,业绩如何?据了解,2021年方里FUNNY ELVES整体处于盈利状态,线上销售额突破2亿元,营收同比增长达1300%,当前已入驻线下销售点超1000个。2017年,丸美就曾看好彩妆品类的市场发展空间,投资了韩国彩妆品牌“恋火”,同时将“彩妆产品生产建设项目”列为公司首发上市的募集资金投资项目之一。但随后几年,彩妆“恋火”的业绩一直不温不火。过去一年,丸美股份营收增长持续遇挫,去年扣非净利润降低56%,今年一季度扣非净利润降低四成。从去年开始,丸美股份投入7.41亿元的线上销售费用,推出“恋火”PL看不见粉底液新品,开辟出了第二业务增长曲线。2021年“恋火”品牌实现了盈利,营收同比增长463.49%,而2021年丸美股份整体彩妆品类营收同比增长247.87%,毛利率同比提升了7.27%。以珀莱雅入股的彩妆品牌彩棠为例,在2019年被投之前还只是一个专业化妆品公司,近两年发展强劲。从面部彩妆中的修容/高光、遮瑕底妆切入市场,彩棠采用的是大单品策略,切入200元中端价位。2021年,彩棠营收为2.46亿元,增长率达到103%,今年一季度扭亏为盈,成为珀莱雅旗下珀莱雅品牌之外的第二大增长曲线。在天猫平台,今年618期间,彩棠也成为增速排名提升明显的品牌之一,旗下的大师高光修容盘产品在品牌旗舰店保持总销量第一。护肤品牌起家的公司可能很难能从护肤赛道跨到彩妆领域,而现在正通过投资方式完成跨越,贝泰妮、丸美股份、珀莱雅的投资布局都符合这一点,逐渐从主营业务跨向拥有更多品类的市场,抓住底妆这一空白分支,打造新的血液。国内美妆正在变革接连不断的国内外美妆企业成立投资公司,或投资美妆赛道,这背后反映的其实是国内美妆市场正在发生巨大变革。这个变革之一则是,中国的美妆品牌,尚处于夯实技术底座的时代,沿着技术升级慢慢向上进军。化妆品行业一直以来都在依靠营销驱动,技术占比不高,但技术升级、美妆科技有望成为未来几年国内化妆品牌竞争的主战场。功效性护肤品备受欢迎,便是在这个过程中踩中了红利。今年一季度,完美日记母公司逸仙电商罕见的出现了营收下滑,彩妆疲软,而护肤却成为了它更新的利润增长点。在功效护肤领域,以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也抓住了红利,手握敏感肌研发专利,增速显著,持续领跑。正如功效性护肤品成为近几年国内消费者的关注领域,方里FUNNY ELVES和彩棠都是从细分品类,更加强调肤质的面部彩妆中挖掘机会,组建自有研发团队创新成分和配方体系,试图撕掉“重营销轻研发”的刻板标签。一个无法回避的现实却是,在美妆行业,和拥有技术壁垒的功效性护肤相比,彩妆品类的门槛更低,但天花板高,缺少更多能够冲出国门的国产品牌。彩妆⾏业追求“美”,需要不断的推新产品,同时复购率低,平价品牌很难赚钱。关注彩妆赛道的投资人向钛媒体APP解释,完美日记一个月能出40个SKU,然而对一个彩妆品牌来讲,以最接近欧美大牌价位和毛利率的化妆品牌⽑⼽平为例,护肤品复购率⼤概为30%-35%,彩妆化妆品通常只有百分之⼗⼏。这就意味着,彩妆产品线需要强有力的创新能力和代工厂供应链。相对护肤品类,彩妆对品牌内容的历史文化、艺术品味要求更高。而国货彩妆普遍以低价或是平价换取市场。年轻人找国货彩妆做大牌平替已成为惯性思维。花费大量费用做了营销的国货彩妆,利润降低,再成为中高端品牌的机会更是难上加难。国货彩妆品牌正处在艰难时刻,一部分企业已经顾不上追求品牌溢价和“高毛利”,忙着促销卖货。但薄利多销不会是永远的出路。做起VC的国内外美妆品牌,给本土化妆品企业带来了更多机遇。在一定程度上,美妆大牌们拓宽业务,布局投资,为国内美妆市场重新洗牌带来了契机,但更多的只是取长补短,终归是一个副业。