4年估值40亿,靠碰瓷日韩爆火!网红国货,为何非要跪着挣钱?


在失宠近20年后,国货重新拥有了姓名。


去年火爆的大白兔奶茶,哪怕等上4、5个小时也都有人愿意,甚至还被炒出了500块钱一杯的天价。


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尽管如此,大白兔奶茶也经常被卖断货。


不知大家有没有发现:周围越来越多的人开始用国货了。


从数码产品华为小米,再到美妆护肤百雀羚完美日记,这些品牌正在成为年轻一代消费者的心头好。


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年轻人之间推荐国货,不再是一件尴尬的事情。


来自小红书的数据显示,2019年上半年,关于国货的笔记数量同比增长116%,超过500万用户在平台上分享国货。


这样的转变值得庆幸,但随之而来还有一个大多数国货都会产生的问题。


如果要问,今年夏天最火爆的一款饮料是什么?


非”元気森林“莫属。


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乍听这个名字,不太像是一款饮品,倒像是某个小众品牌。


但其实,这也正是品牌方想要的效果,这样一来,就可以精准的传达给消费者,正在购买一种非主流的产品。


一下子就和其他饮品划开界限。


相比其他国内老牌饮品,「元気森林」饮料成立仅4年,估值从0到40亿,也是近几年饮料行业最现象级,最黑马的一款饮料。


前段时间,在李佳琦的直播间,「元気森林」乳茶瞬间15万瓶就被一抢而空。而这次“直播一哥 网红饮料”的组合,也让元气森林这款乳茶饮料顺利登上了当日的微博热搜榜。


眼尖的朋友也发现,商标里不是通常的“元气”,而是用了日文的“気”这个字,以及“果の每日茶”这样的日语表述。


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再加上瓶身背后写着“日本国 株式会社 元気森林 监制”的字样,一眼看过去,第一眼想必会默认这是一款日本产品。


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事实上,这根本不是由日本企业制造的,就是土生土长的中国品牌。


3年前,元气森林推出燃茶系列,以简洁明了的“一黑一白”性冷淡风,吸引不少消费者。


这是一款轻功能茶饮料,主打“0糖、0脂肪、0卡路里”轻健康概念,有原味和水密桃味两种口味。

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当代年轻人喝饮料,早就今非昔比,不再单纯依恋口味,而更加注重健康。


哪怕是糖分,都要较真三分还是七分,其实说实话根本没用,也就是心里安慰而已。


但这样的”减肥仪式感“还是要有的,所以「元気森林」在恰当的时间,推出的”无糖“概念,正好符合这部分受众的喜欢。


趁着这波好感,「元気森林」再次推出苏打气泡水。又是“无糖 有气 喝元气水”,就差把“好喝不胖”四个字挂在嘴边了。


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相比市面上其他无糖类饮料,「元気森林」在口感这一方面,赢回不少好评。

      

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2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,仅次于维他奶。


同时打败可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头,以及此前红极一时的巴黎水,很明显,这款饮料正在创造新的神话。


同一年,「元気森林」推出一款奠定其网红地位新品:乳茶。


该乳茶主打秋冬热饮概念,最大卖点就是“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”。


这款乳茶火爆抖音、小红书等社交平台,消费者大都是年轻的90后和00后。

     

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 显然,这款饮料完成了从0到1的过程,成功在消费者心中建立了好的口碑。


精彩的成绩单背后,自然离不开营销。



除了此前我们说过的“健康”概念之外,元气森林的另一营销重点在于“伪日系包装”。


最近在抖音平台频频推广的“北海道酸奶”,也是元气森林旗下的新品。


从酸奶包装的设计来看,北海道酸奶摆脱了“元气系”,却依旧给人一种“日系”感。


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光是看名称,就让人联想到日本的地名北海道,页面宣传语也充满日系风格。


也标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。


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不少消费者表示:“原以为北海牧场是进口产品,但仔细一看是国产的,山寨日本货。”


很长时间以来,与元气森林相连的关键词就是“元气森林是日本的吗?”


而据天眼查信息显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年,注册地址在北京朝阳区,李炳前为其法人代兼总经理。北海牧场(北京)乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。


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发现没,这完全是一家本土国产企业。


但在包装上,非要山寨日系。


就拿气泡水来说,在日语中,森林使用得极少,所以品牌名字如果是“元気の森”可能还更像样。而瓶身宣传的“0糖、0脂”的正确表达应该是“糖質0、脂質0”。


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还有这款乳茶的形象设计,其包装上的女孩和日本原本的“不二家”品牌很相似。


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就连宣传也走的是日系风。


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有消费者在社交平台上评价:


“主打日系风格也就算了,但就这一个点拼命宣传,实在是一股山寨气息扑面而来。”


对于消费者来说,日本食品给人的印象是食品质量安全、颜值较高,因此「元気森林」更像是在贩卖一种优质低价的生活方式。


让刀哥看来,贩卖生活方式没有问题,但披着国产的内核包装自己日本货,这一点实在说不过去。


而且好好地国货,为什么非要包上一层厚厚的日系滤镜,就不能给自己一点信心吗?


说实话,近几年来,很多国产品牌为了混个眼熟,恨不得疯狂营销自家产品是国外货。


化妆品韩束,被认为是最多的误解。


总有不少人在问:韩束到底是不是韩国产的?


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其实,韩束与韩国没有半点关系,这家完全国产的品牌创立于2002年。


只是起的名字有点偏向韩国,也请了韩国明星作为代言人,广告里说着韩语,让人有种是韩国品牌的错觉。


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讲真,这样的做法其实毫无益处,反而是在破坏健康的市场环境。


去过日本的朋友都知道,日本的拉面界的网红鼻祖「一蘭拉面」相当有名。


溏心蛋配上一碗浓郁香醇的骨汤面,那滋味,真是美极了。


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可是,国内也有了同名的一家,本以为是跨国连锁,结果,真是打脸。


左边是正牌,右边是国内假冒。

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论味道,记者品尝完表示,也不是不好吃,只是没有一蘭拉面的味道。


敢不尴尬?


有这挖空心思山寨的功夫,还不如研究怎么做国内特色拉面。


看看市场上那些假冒伪劣产品,正在透支消费者对民族品牌的信任。


虽然短期会被国内商家迷惑,但得知真相后的消费者,会更坚定不移地相信国外品牌。


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这样的做法无异于再给自己挖坑。


过去消费市场不乏“国外月亮比国内圆”现象,可近些年,国货正在加速兴起。


据《2019 年中国消费者趋势》报告显示,当代消费者中,经常购买国货的消费者占 78.2%;42.8% 的消费者觉得国货具有深厚的⽂化底蕴。


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所以你看,国产企业的侧重点不是包装,而是产品质量。


互联网时代下,年轻的“00后”成为消费主体,他们更加看重商品所传达的文化元素,而不仅仅是好看,更加推崇个性化,注重品质。


他们对国货的苛刻不是体现于必须是某种品牌,而是对产品质量的把控。



为了迎合受众,在包装和设计上做到追求日系和韩流风,这的确是一种营销策略,必定会带来更多销量和市场需求。


但长期来看,这样一直戴着“伪日系”面具的日子越久,只怕撕下来的那一刻,损失越大。


看看咱们的“火辣女神”老干妈,用原汁原味占领了国际市场,让老外一度欲罢不能。


它改变包装和产品外观了吗?


一点一滴也没有,包装依旧是万年不变的玻璃瓶,但吸引力丝毫不减。


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还有国产汽车龙头比亚迪,曾经推出的中国历史文化元素的秦唐宋元系列,上市后反响不错。


去国外市场进行推广时,方向盘上仍旧没有进行英文缩写,而依然是秦唐宋元的原味logo。


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可是看看元気森林,本身是一家主打低卡低脂的饮品,结合当下追求健康的生活方式来看,其实有很大的市场空间,但是非要将自己包装成一个四不像的“伪日系”品牌,实在是暴殄天物。


尤其是当消费者发现真实情况后,明显会带来负面影响,还存在刻意引导消费者的行为,有被欺骗的感觉。


退一步讲,我们崇尚日系的简约设计和包装风格,并不就要求国产品牌全部照搬,甚至为了好看,把中国字加以改变,这不是我们所希望的。


我们希望看到的是,可以有中国元素,有我们本土的味道在其中。


这里必须要提名故宫文创,看它的每一款产品,无论是书签,还是口红。


八杆子打不着的对象,经过设计师的一番巧妙利用,中国文化也变得时尚了,而且还带有一种高级美。


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仔细想想,其实每个国人都是本着支持国货的心态的。消费者选择国产品牌,很多情况是因为他们相信国产品牌性价比更高。


不为别的,一来觉得质量好,二来又能支持国产品牌,何乐而不为?


国货当自强,必定还有很长的路要走。


比起一味山寨,不如反思该如何做大做强,形成“中国制造”的品牌效应。


但愿未来能够看到中国自主品牌创造的神话,你们期待吗?




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