图片来源:施华洛世奇官网
华丽璀璨的钻石在多年精湛营销包装下成为每个女孩心尖白月光，但昂贵的价格却注定只是属于少数人的狂欢，于是，怀着每个女孩都能拥有“平价钻石”的初衷，施华洛世奇应运而生，成为一代水晶巨头。
然而，顺风顺水走过125年，奥地利水晶珠宝制造商Swarovski施华洛世奇近日却因关店3000家裁员6000人登上热搜，尽管火速辟谣但裁员关店却是不争的事实。
6月底，施华洛世奇CEO罗伯特·布奇鲍尔宣布一项“痛苦但绝对必要”的决定，由于美国和亚洲需求下滑，全球裁员600人，其中200人在总部瓦腾工厂。
7月底，施华洛世奇宣布今年秋季在奥地利西部工厂泰洛再裁员1,000人，原因是竞争压力日益严峻，2020年第一季度“销量大幅下滑”，以及国际奢侈品市场受到了新冠危机的沉重打击。
抛开新冠大流行的打击，消费者终于清醒地认识施华洛世奇，操着黄金价买来的闪闪发光的“水晶”不仅不保值，还频频出现掉色掉钻，反映到水晶业务近年来几乎止步不前，转型迫在眉睫。
人造玻璃为何敢与钻石争辉?
尽管施华洛世奇水晶有着不逊于钻石的光泽，但究其根本，施华洛世奇水晶是一种人造玻璃，或者含铅玻璃。那么，是什么赋予施华洛世奇水晶这种特殊光泽，敢与钻石争辉呢?
这一切还得从玻璃制造说起。制造玻璃的关键原料非常便宜且丰富，人类制造玻璃的历史非常悠久，大约在16世纪，玻璃制造发展成为一门艺术。在18世纪和19世纪，一种被称为玻璃浆料的技术的发展，让玻璃首饰这一概念得到了爆炸性的发展。
1724年，一位名叫乔治·弗雷德里克·斯特拉斯的法国珠宝设计师创造性地往玻璃中加入一点铅，取代原来存在的碳，得到了一种既易于熔化和成型，又拥有可爱光泽，甚至媲美钻石的铅玻璃。
施华洛世奇水晶正是一种铅玻璃，源于一个使用了一百多年的秘密家族配方，原材料上采用天然矿物和纯石英砂。矿物和沙子结合并燃烧一段时间，具体时间属于机密。一旦停止燃烧，它们会经历一个非常缓慢的冷却过程，虽然过程缓慢，却减少了最终产品中的瑕疵。
于是，得到了含铅量为32%的特殊晶体，可以归类为全铅晶体，使光的折射最大化。虽然铅是一种已知有毒的元素，但佩戴含铅水晶首饰并不会带来任何风险。
晶体光凝结成固体还无法与钻石争辉，而创始人丹尼尔·施华洛世奇1895年完善了水动力水晶切割技术后，才让一切化腐朽为神奇。在精心切割下，这种晶体能在不同的方向上产生多达100个镜像面，通过光线折射产生灿烂的棱镜和彩虹般颜色。现在，晶体的切割方向已是由计算机确定的，然后用一种三维模拟切割效果的技术进行处理。
为了制造出能让光线折射成彩虹光谱的水晶玻璃，施华洛世奇在其部分产品上涂上了特殊的金属化学涂层。例如，与奢侈品牌迪奥合作的大名鼎鼎的“北极光”(Aurora Borealis，简称AB)，让水晶表面呈现出彩虹般绚烂。
尽管最初得益于在玻璃中添加铅，但多年来，施华洛世奇一直在不断研究，在2012年，推出了Advanced Crystal，让根植其品牌DNA中的铅含量不到0.009%。如今，施华洛世奇是当今最高质量玻璃晶体的代名词。
时尚界宠儿
中国有句老话“富不过三代”，道尽了打拼财富易守业难的情况，而施华洛世奇已经传递了五代人，从一家小小玻璃厂到高质量水晶代名词，再到王牌业务水晶销量下滑面临转型，留给施华洛世奇破局的时间不多了。
1892年，创始人丹尼尔·施华洛世奇(原名丹尼尔·斯沃茨)申请了电动切割机的专利，从而促进了水晶玻璃的生产，三年后成立公司在奥地利蒂罗尔组建水晶切割工厂，在此，充分借用当地水力发电优势，让高能耗切割工艺无后顾之忧。
20世纪20年代，“摩登女”时尚潮流席卷西方，引发了对施华洛世奇设计的需求激增。由于女性流行短发风格，施华洛世奇设计了一款用水晶装饰的织物发带，还能装饰衣服。二战结束后，公司成立了Swarovski Optik，利用其在玻璃制造方面的专长制造镜片、双筒望远镜和望远镜，使施华洛世奇一度成为精密光学领域的市场领导者。
1974年，施华洛世奇开发了热修复技术(Hotfix)，允许晶体直接固定在衣服和织物上，而不需要金属或塑料定型。1989年，施华洛世奇将其最初的雪绒花标志换成了天鹅标志，随后风靡全世界。
多年来，施华洛世奇也是时尚界的宠儿，知名设计师如可可·香奈儿，克里斯汀·迪奥和其他好莱坞设计师抢购施华洛世奇水晶。玛丽莲·梦露一袭半透明长裙辍满了施华洛世奇水晶，为肯尼迪唱生日歌;奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》中痴痴地望着橱窗里的施华洛世奇水晶;《绿野仙踪》里红宝石拖鞋也是施华洛世奇水晶。
现在，施华洛世奇水晶可以制成吊坠、项链、戒指、珠子和任何你能想到的珠宝组合，服装、钱包、腰带、凉鞋等服饰上常见其身影。而新娘最喜欢采用施华洛世奇水晶，从远处看，闪闪发光的样子比起钻石也差不了多少。
掉色掉钻掉销量
还记得玛丽莲·梦露在经典电影《绅士爱美人》中幽幽哼唱“闪耀的石头才是一个女孩最好的朋友”吗?实际上在那场戏里，出现的并不是真正的钻石，而是施华洛世奇水晶。
也许，几年前，年轻女性还以拥有一条施华洛世奇项链而兴奋不已，而如今，打开二手闲置平台，原价近一千的经典天鹅项链，满屏都是99、79、49元包邮挑动着你的神经，就算默认这些是高仿假货，还有不少是全新的半价出。本质是人造玻璃，却卖出黄金价，已经难讨女性欢心了。
而顶着高质量水晶盛名下，掉钻掉色则是施华洛世奇绕不开的尴尬。在社交媒体上，不少用户吐槽花了近1000元特意从专柜购买的项链没戴几天就因为出汗掉色了，还不如几十块的仿品质量好。从贴出的图片看，脖子一圈青色，效果堪比梅婷被安嘉和家暴。
掉色擦擦还能忍的话，掉钻就是一场灾难，一位用户吐槽买来戴了三天，黑天鹅掉了12颗钻，尽管专柜提供一年内掉钻免补，第二次补钻一颗30元，但照这掉钻速度，绝对是史上最贵一次性项链!最惨的是，还有人因为掉色掉钻误解男友送了假货而分手，曾经的送礼神器也变成了大坑。
从近年来财报看，施华洛世奇已经处于一个瓶颈期。在2014-2016年期间，施华洛世奇营业收入为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，增长态势出现缓慢趋势。而作为施华洛世奇的王牌业务，在2014-2016年期间，水晶业务营收分别为23.3亿欧元、26亿欧元和26亿欧元，在三年期间总增幅也只有低双位数。
整个奢侈品环境也不甚友好，根据贝恩咨询公司一份报告，受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600至700亿欧元。在2020年第一季度，全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%，个人奢侈品消费市场也将下降15%至35%。
在此背景下，施华洛世奇也预计其核心水晶业务2020年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，此前曾预计增长4%至5%。
转型人造钻石
摆在施华洛世奇前面的唯有转型，早在2007年，施华洛世奇第五代传人Nadja Swarovski设立了奢侈品部门Atelier Swarovski，通过展示施华洛世奇独一无二的美学可能性的产品，诠释品牌的“终极表达”。
2017年，Atelier Swarovski推出来第一款收藏级别高级珠宝Swarovski Created Diamonds，这是一种人造钻石，在实验室条件下模拟了天然钻石的自然生产过程，即通过将碳原子在高温高压压缩制作而成，与天然钻石有着完全相同的分子结构，因此外观和坚硬程度等指标完全相同。
2018年，Atelier Swarovski与Fairtrade Gold建立了合作伙伴关系，如今，Atelier Swarovski所有产品都使用完全负责任的原材料，没有钻石血腥的开采，迎合千禧一代更关心环境的心理，打造“可持续奢侈品”。
尽管越来越多高级珠宝公司逐步接受了人造钻石的理念，如近百年来只用天然钻石的De Beers打破传统，在2018年推出采用人造钻石的品牌Lightbox Jewelry，但人造钻石始终只是一个小众市场，据摩根士丹利数据显示，2018年钻石行业的总销售额约为800亿美元，人造钻石仅占1.5亿美元左右，预计2020年也只是增加至10.5亿美元。
再者，珠宝收藏向来是有鄙视链的，管你技术再精湛，成分如何一致，人造的终究不如天然的，要不然，这么多年钻石凭啥横行奢侈品界。所以，施华洛世奇想靠人造钻石吃上奢侈品这碗饭，还有待观察。
编译/前瞻经济学人APP资讯组
原文来源:
https://uk.fashionnetwork.com/news/Swarovski-to-cut-600-jobs,1225766.html
https://uk.fashionnetwork.com/news/Swarovski-to-cut-another-1-000-jobs-in-the-autumn,1233598.html
https://www.businessoffashion.com/articles/sponsored-feature/swarovski-a-brilliant-future-born-from-an-innovative-past